Sự Ra Đi của Lãnh Đạo HBO Tiết Lộ Kế Hoạch của AT&T cho Đế Chế

Nhiều năm trước, tôi tình cờ tham gia cuộc họp giữa Richard Plepler, người đứng đầu HBO lúc này, và một nhóm sinh viên. Một trong số họ, tràn ngập nhiệt huyết sáng tạo, hỏi Plepler về lời khuyên để khởi động một kênh truyền hình cáp mới. Plepler, tay resting trên bàn trước mặt, thư thái và quyền lực, tôi nhận ra anh ấy đang đeo một vòng đeo tay vàng rộng trên một cổ tay rất rám nắng. Ông trả lời, hơi quyết liệt, "Đến với HBO." Thông điệp của ông là việc cố gắng tiếp cận công chúng với một doanh nghiệp nội dung độc lập thực sự là không hy vọng, và bất kỳ ai bắt đầu một điều gì mới cũng sẽ tốt nhất dưới sự bảo hộ của đế chế của ông.

Khi Plepler mới đây thông báo rằng ông sẽ rời khỏi HBO sau 27 năm thành công, tôi nhớ lại cuộc họp đó. AT&T—chỉ cách đây sáu năm là một công ty viễn thông thuần túy (một nửa là không dây, một nửa là có dây)—đang tiến hành thống trị, và hàng chục câu chuyện đề cập đến việc mất tự chủ và kiểm soát sáng tạo của Plepler là lý do ông ra đi.

Tôi nghĩ rằng có một cấu trúc vững chắc trong câu chuyện vượt ra ngoài cá nhân. AT&T muốn, cuối cùng, vượt qua Netflix, ngày càng bán nhiều nội dung độc quyền---và nhiều hơn---trực tiếp đến người tiêu dùng.

AT&T về cơ bản đang nâng lên mức cao hơn lời quảng cáo của Plepler với những sinh viên trong ngày xa xưa—"Bạn sẽ không thành công nếu thiếu tôi"—để phù hợp với sức mạnh của những khổng lồ như Netflix, Amazon và sớm thôi là Disney. Động thái của AT&T cho thấy rằng để bắt đầu một doanh nghiệp nội dung thương hiệu mới, bạn cần phải là phần của một gói dịch vụ lớn mạnh với sức ảnh hưởng hoặc phải lớn đến mức các hãng phân phối lớn phải chú ý và cho phép nó tiếp cận người tiêu dùng một cách không bị cản trở. Tất cả các gói dịch vụ này sẽ lớn hơn rất nhiều so với HBO, và gói dịch vụ của AT&T chỉ sẵn có đối với các nhà phân phối nào mà AT&T cho là hợp lý.

Bây giờ, có thể bạn nghĩ: Nhưng liệu Netflix, Amazon và Disney không phải là các mạng OTT, được truy cập trực tuyến? Thực ra, trong một thế giới không có truyền thông không chệch, những nhà cung cấp OTT này tương đương với các kênh truyền hình cáp---và các nhà phân phối lớn, bao gồm cả AT&T, có thể chọn lọc hoặc ưu tiên về các dịch vụ này trên mạng dữ liệu của họ. Vì vậy, mỗi khi bạn thấy OTT, chỉ cần nghĩ đến "kênh truyền hình cáp." Nhà phân phối, mạng dữ liệu, vẫn có quyền lực lớn.

Chúng ta đang bước vào một kỷ nguyên của sự tập trung và độc quyền mà sẽ cảm thấy như iPhone so với Android được trang bị steroid: một lựa chọn duy nhất, một vũ trụ tích hợp dọc theo ứng dụng và dịch vụ giải trí được gói gọn đi cùng bạn mọi nơi. Hy vọng của AT&T là gói dịch vụ của họ, giống như các gói của Netflix và Amazon, sẽ bao gồm vô số yếu tố hấp dẫn mà bạn chỉ có thể có được thông qua việc đăng ký dịch vụ của AT&T hoặc thông qua những nhà phân phối sẵn lòng trả bất kỳ giá nào mà AT&T đề xuất. Bạn có thể thấy những gợi ý sớm đầu của bước đi hướng đến sự độc quyền kỳ vĩ này trong chiến lược tiếp thị của AT&T khi họ từ chối cung cấp chương trình HBO cho công ty vệ tinh Dish Network và kênh phân phối rẻ tiền của Dish, SlingTV. Dish thực sự đang gánh chịu tổn thất, mất hàng trăm ngàn người đăng ký.

Quên việc khởi động một kênh truyền hình trả tiền mới; đó là những điều cổ điển. Nếu bạn là một nhà sáng tạo dịch vụ giải trí hoặc tương tác mới, kế hoạch của AT&T là bạn sẽ không thành công nếu thiếu sự bảo vệ từ chính AT&T.

Nhưng điều này làm thế nào để phù hợp với chiến lược tổng thể của AT&T như một công ty viễn thông? Câu trả lời ngắn gọn là AT&T không còn là một công ty vận chuyển truyền thông nữa. AT&T hiện tại là một con quái vật ba đầu, mỗi đầu đại diện cho khoảng một phần ba doanh thu của công ty: khoảng 100 triệu người đăng ký di động; đăng ký kết nối internet dây từ cả doanh nghiệp và người tiêu dùng; và truyền thông. Phần truyền thông của doanh nghiệp bao gồm thỏa thuận kinh khủng của AT&T mua công ty vệ tinh DirecTV vào năm 2015 với giá 67 tỷ đô la (số lượng đăng ký của DirecTV đã giảm sút kể từ đó) và, bây giờ, việc ôm mô hình (với giá 85 tỷ đô la) của Time Warner, bao gồm cả đế chế trước đây của Plepler, HBO, cũng như CNN, TBS, TNT và hãng phim Warner Bros.

Quái vật AT&T đang lay động một chút, vì những giao dịch đó đã tải một cái ba lô khổng lồ với khoảng 176 tỷ đô la nợ. Nếu AT&T là một quốc gia, nó sẽ đứng thứ 41 trong danh sách các quốc gia nợ nần - ngay sau Chile và trước Kazakhstan.

Nhiệm vụ số một của AT&T hiện nay là thanh toán nợ càng nhanh càng tốt để duy trì đánh giá trái phiếu. Điều này có nghĩa là họ cần tăng doanh thu và giảm chi phí vốn (bao gồm đầu tư vào mạng không dây 5G) một cách nhanh chóng. Và họ cần phải hành động nhanh trước khi suy thoái chậm rãi hiện tại trở nên rõ ràng hơn.

Làm thế nào một tập đoàn truyền thông lớn có thể kiếm tiền nhanh chóng mà không đầu tư nhiều? Câu trả lời của AT&T dường như là bán "quảng cáo có địa chỉ" - quảng cáo dành cho tất cả những người đăng ký di động và internet có dây, dựa trên việc họ sử dụng kết nối của mình cũng như các thông tin khác mà AT&T biết về họ, bao gồm vị trí chi tiết, thông tin từ số Bảo hiểm Xã hội, tên và địa chỉ. Phần này của kế hoạch sẽ đòi hỏi vượt qua cả Google. (Không để lại, Comcast cũng đang hướng tới hướng quảng cáo tương tự.)

Đồng thời, tất nhiên, AT&T muốn sử dụng các nội dung của mình để giữ chặt những người đăng ký internet và di động. Cách chắc chắn để sử dụng nội dung để phân biệt mạng vận chuyển là biến nội dung đó thành bất khả thi - điều mà mọi người cảm thấy họ không thể sống thiếu, như HBO - và sau đó làm cho việc truy cập vào nội dung đó chỉ có sẵn cho những người đăng ký AT&T, bất kể họ ở đâu (hoặc cho các nhà phân phối sẵn sàng trả phí mà AT&T đòi hỏi). Đó là tính độc quyền và ngon miệng của nội dung đó sẽ thực sự tạo ra sự khác biệt, và không rõ liệu những người từng làm việc ở SBC ở Dallas và hiện đang kiểm soát văn hóa của AT&T có biết nhiều về điều ngon miệng không. Vì vậy, họ đã thuê Bob Greenblatt, một cựu điều hành NBC và Showtime, để đưa ra quyết định về chiến lược truyền thông và họ đang nói rất nhiều về thể thao - nội dung phải có cổ điển, ngon miệng.

AT&T phải hành động nhanh chóng để cắt giảm chi phí, bán các doanh nghiệp thực sự không hoạt động, xây dựng một dịch vụ trực tuyến giống như Netflix với nội dung độc quyền mà mọi người yêu thích và do đó sẽ được các nhà phân phối không trung lập khác đối xử tốt, và bán rất nhiều quảng cáo cho những nhà quảng cáo sẵn lòng trả tiền để tiếp cận mục tiêu tiêu thụ một cách được định hướng cao.

Đây là chiến lược tổng thể - nỗ lực mở rộng và độc quyền mạnh mẽ mà việc ra đi của Plepler tín hiệu. Cảm giác này dường như không tưởng, và AT&T hy vọng rằng điều này sẽ diễn ra nhanh chóng, rất nhanh. Nếu không, cổ tức cao và ổn định của họ có nguy cơ, có nghĩa là cổ đông sẽ rời đi nhanh chóng.

Cuối cùng, câu chuyện lớn ở đây thực sự là về đế chế. Plepler nghĩ mình có một. Nhưng ô dù của AT&T, và tương lai với một gói nội dung độc quyền cực kỳ lớn, đại diện cho hình thức mới của chủ quyền. Muốn làm điều gì đó sáng tạo, tương tác, và mới mẻ mà tiếp cận hàng triệu người? Để có phân phối, bạn sẽ phải tham gia vào điều gì đó vô cùng lớn. Tôi tự hỏi bước tiếp theo của Richard Plepler là gì.

Nhiều câu chuyện tuyệt vời từ MYTOUR

• Học máy có thể sử dụng tweet để phát hiện lỗ hổng bảo mật
• Mới tham gia TikTok? Đây là những gì bạn cần biết
• Làm thế nào Amazon dạy cho Echo Auto nghe trong xe ô tô ồn ào
• Hacker ngó lén trên máy móc ADN tổng hợp
• Đừng hoảng loạn: Đây là cách để không bị lừa bởi tin đồn lan truyền
• 👀 Đang tìm kiếm những thiết bị công nghệ mới nhất? Xem qua các hướng dẫn mua sắm và ưu đãi tốt nhất của chúng tôi quanh năm
• 📩 Muốn thêm nhiều? Đăng ký nhận bản tin hàng ngày của chúng tôi và không bao giờ bỏ lỡ những câu chuyện mới và tuyệt vời nhất của chúng tôi