Sự Suy Nhược Đáng Kinh Ngạc Của Đại Lý Xe Hơi

Ít người yêu thích các đại lý ô tô. Chúng là nơi căng thẳng và rộng lớn, và khó có thể loại bỏ cảm giác rằng ai đó đang có một thỏa thuận không công bằng. Nhưng khi ngành công nghiệp ô tô ngày càng chuyển sang điện và chuyển sang mô hình trực tuyến, các công ty như Honda đang tái suy nghĩ mọi khía cạnh của quá trình mua sắm—bao gồm cả không gian diễn ra giao dịch.

Honda thông báo hôm nay rằng họ đang triển khai một thiết kế đại lý mới, một thiết kế chiếm ít diện tích hơn, linh hoạt và có thể thay đổi; ví dụ, không gian trưng bày trước đây có thể được chuyển đổi thành văn phòng cho nhân viên. Nó cũng sẽ có bộ sạc xe điện, khi công ty nhắm đến việc bán nửa triệu xe điện tại Hoa Kỳ vào năm 2030. “Đại lý của chúng tôi đang tìm cách hiện đại hóa và số hóa doanh nghiệp của họ,” Mamadou Diallo, phó chủ tịch bán hàng ô tô của American Honda, nói với báo chí tuần trước. Những kinh nghiệm gần đây, ông nói, đã dạy cho nhà sản xuất ô tô rằng việc bán xe “sẽ không đòi hỏi nhiều không gian như trước đây.” Và họ không phải là người duy nhất muốn giảm diện tích.

Như nhiều biến đổi gần đây khác, sự chuyển đổi này một phần là do ảnh hưởng của đại dịch. Các nhà sản xuất ô tô đã gặp khó khăn với thiếu hụt chất bán dẫn, vấn đề nghiêm trọng đối với các phương tiện cần hàng trăm và đôi khi hàng nghìn chúng để hoạt động. Rơi vào tình trạng kẹt cung ứng có nghĩa là các đại lý ô tô mới có ít phương tiện để giới thiệu cho khách hàng. Trong khi đó, dưới ảnh hưởng của một thể loại mới của các công ty bán hàng trực tuyến, như Tesla và Rivian, các hãng ô tô lớn bắt đầu thử nghiệm với việc cho phép khách hàng đặt chỗ và thậm chí mua xe của họ trực tuyến. Ford đã thực hiện bán hàng đầu tiên cho chiếc xe thể thao điện của mình, Mustang Mach-E, trên internet và tiếp nhận đặt hàng trực tuyến cho chiếc xe bán tải điện của mình. Volvo nói năm ngoái rằng các phương tiện điện của họ—mà hãng ô tô nói sẽ chiếm 100 phần trăm doanh số bán hàng vào năm 2030—sẽ được bán độc quyền trực tuyến.

Điều đó có thể làm cho việc mua ô tô thuận tiện hơn, nhưng nó cũng làm cho việc bán chúng dễ dàng hơn. Việc xây dựng ô tô để đáp ứng đơn đặt hàng trực tuyến của khách hàng giúp giảm đi một số ước đoán trong quá trình sản xuất xe, có nghĩa là ít mẫu xe không được yêu thích bất ngờ kết thúc và sau đó bán giảm giá trên sàn trưng bày. “Chúng tôi đã học được rằng, có, việc hoạt động với ít xe trên lô không chỉ là khả thi, mà còn tốt cho khách hàng, đại lý và Ford,” Jim Farley, CEO của Ford, nói với các nhà đầu tư mùa hè năm ngoái. “Nhưng chúng tôi cũng đang tăng mạnh số lượng khách hàng cấu hình và đặt hàng xe trực tuyến, để chúng tôi có tầm nhìn tốt hơn về nhu cầu thực sự.”

Việc điều chỉnh trong thời đại đại dịch này không luôn mang lại lợi ích cho người mua ô tô. Các đại lý báo cáo rằng sự kết hợp giữa thị trường ô tô chật chội và nguồn cung có hạn có nghĩa là họ có thể cung cấp ít ưu đãi giảm giá hơn cho khách hàng hy vọng lái xe mới của họ ra khỏi đại lý. Người mua trả nhiều hơn, và đại lý có lợi nhuận cao hơn trên mỗi cuộc bán hàng. Nhưng các chuyên gia ngành công nghiệp chia rẽ về liệu những điều kiện đó sẽ kéo dài qua khỏi tình trạng khẩn cấp về sức khỏe cộng đồng và những khó khăn liên quan đến chuỗi cung ứng.

Tuy nhiên, thời đại của những hàng và hàng mẫu xe và màu sắc có thể đã kết thúc mãi mãi. “Đại lý không cần phải là một tòa Taj Mahal nằm ở xa xa trên cao tốc nào đó,” Mike Anderson, Chủ tịch Rikess Group, một công ty tư vấn ô tô, nói. Những đại lý mà Anderson tư vấn đã bắt đầu đưa xe đến khách hàng tiềm năng để thử nghiệm, và sau đó trở về nhà hoặc văn phòng của họ khi họ ký kết hợp đồng. Các hãng ô tô như Tesla, Ford, Mercedes-Benz và BMW cũng đang thử nghiệm với dịch vụ di động hoặc có kỹ thuật viên di chuyển đến xe của khách hàng. Ở một số nơi, “nhiều khách hàng sẽ không bao giờ thấy đại lý,” Anderson nói.

Có thể mất nhiều năm hoặc thậm chí cả thập kỷ để các đại lý thay đổi về mặt vật lý vì việc chỉnh sửa một tòa nhà mất thời gian và tiền bạc. Diallo, nhà điều hành của Honda, nói rằng thiết kế đại lý mới của hãng ô tô “không phải là một chương trình mà chúng tôi đang ép buộc đại lý phải áp dụng,” mà là một hướng mà Honda muốn đại lý của mình tuân theo khi họ đổi mới và cập nhật. Phó chủ tịch hoạt động mạng lưới Volkswagen of America Brian Kelly cho biết hãng ô tô đang xem xét những điều chỉnh tương tự. “Chúng tôi nhận ra rằng việc tăng cường việc sử dụng xe điện, sự ưa chuộng gia tăng của người tiêu dùng khi mua xe thông qua các giải pháp bán lẻ kỹ thuật số, và sự lan rộng của dịch vụ di động và giao xe—giữa hàng loạt những thay đổi toàn ngành—sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với kích thước và bố cục thông thường của các cơ sở đại lý truyền thống,” ông nói trong một tuyên bố.

Tuy nhiên, hầu hết mọi người vẫn sẽ tương tác với đại lý một cách nào đó. Ngay cả khi người Mỹ đã quen với việc mua hàng điện tử như đồ gia dụng, quần áo và dịch vụ đi xe trực tuyến, họ vẫn chống lại việc nhấn “đặt hàng” đối với các mua sắm lớn như xe ô tô. Người mua xe ô tô trở nên thoải mái hơn một chút với ý nghĩ giao dịch trực tuyến trong thời đại đại dịch; doanh số bán hàng ô tô trực tuyến tăng gần 25 phần trăm vào năm 2021, theo công ty đầu tư Cowen, chiếm 9 phần trăm trong tổng số doanh số bán hàng trực tuyến tại Hoa Kỳ. (Quần áo và phụ kiện, danh mục bán hàng trực tuyến lớn nhất, chiếm 19 phần trăm.) John Blackledge, một nhà phân tích của công ty, gọi đại dịch là “một đòn kéo lớn” cho các nhà bán lẻ ô tô trực tuyến như Carvana, một công ty bán xe đã trải qua sự tăng trưởng đáng kể trong đợt cao điểm của Covid. Nhưng ngành công nghiệp chưa hoàn toàn kỹ thuật số, và Carvana đã có một năm 2022 khó khăn. “Việc mua ô tô trực tuyến—đó là sớm. Chúng tôi thấy sự thâm nhập tăng, nhưng chúng ta sẽ phải xem những người như Carvana sẽ làm gì để thúc đẩy nó,” Blackledge nói.

Những thay đổi lớn trong cách ô tô hoạt động cũng dự báo những thay đổi tại đại lý. Dưới ảnh hưởng của Tesla, nhiều hãng ô tô đang xây dựng những chiếc xe có khả năng kỹ thuật số có thể được bảo dưỡng hoặc cập nhật qua không khí. Chính phủ Hoa Kỳ muốn xe điện chiếm 40 phần trăm doanh số bán hàng ô tô vào năm 2030, và California—thị trường ô tô lớn nhất của nước—dự định cấm bán xe chạy bằng xăng vào năm 2035. Nhưng ô tô điện có ít bộ phận chuyển động hơn và cần được bảo dưỡng ít thường xuyên hơn so với đối tác chạy bằng xăng của chúng. Đối với các đại lý, mà chủ yếu kiếm tiền bằng cách bảo dưỡng xe, việc điện hóa có thể mang lại biên lợi nhuận không ổn định và dẫn đến sự hợp nhất ngành công nghiệp.

Nếu điều đó xảy ra, đó sẽ là sự tiếp tục của một xu hướng, theo Erin Kerrigan, giám đốc quản lý của Kerrigan Advisors, một công ty tư vấn cho đại lý. Ngay cả khi ô tô điện gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý ở Hoa Kỳ, ngành công nghiệp đã chứng kiến sự “lịch sử” với 383 đại lý thay đổi chủ sở hữu vào năm 2021, tăng 71 phần trăm so với những năm trước đại dịch, theo công ty tìm thấy. Hầu hết những người đó là các doanh nghiệp gia đình nhỏ được các tập đoàn đại lý ô tô lớn mua lại. Những công ty lớn đó đang có nhiều tiền mặt khi vấn đề về chuỗi cung ứng đã đẩy giá xe mới và xe đã qua sử dụng lên.

Trong một số trường hợp, sự thông thạo trực tuyến đã làm nên sự khác biệt giữa những người vẫn còn trong kinh doanh và những người không. Lịch sử, các hãng ô tô phân công mỗi đại lý của họ một khu vực cụ thể. Nhưng internet “thực sự đã bắt đầu phá vỡ những ranh giới địa lý trước đây hạn chế tiềm năng bán hàng của một đại lý,” Kerrigan nói. ” Các tập đoàn đại lý ô tô lớn hơn, giàu tài nguyên hơn đang rục rịch xây dựng các công cụ bán lẻ kỹ thuật số và trang web bán hàng của riêng họ. Người mua xe có thể thấy những dấu hiệu đầu tiên của sự thay đổi ngành công nghiệp này trên sàn trưng bày—nếu họ thậm chí đến đó được.