Buzz
Trong năm 2017, dường như ai cũng có một podcast. Hillary Clinton. Công ty tiện ích của bạn. Người đại diện giả tưởng cho công ty tiện ích của Darth Vader. Nhưng họ đều có một điểm chung: họ không biết ai đang nghe. Nhờ vào cam kết về quyền riêng tư của người dùng của Apple, cùng với sự phổ biến của ứng dụng Podcasts của mình, đã không có cách nào cho những nhà sản xuất—hoặc quảng cáo viên—theo dõi cách người nghe tương tác với một tập.
Điều đó cuối cùng cũng thay đổi. Vào thứ Sáu, sau nhiều năm yêu cầu từ phía nhà sản xuất, Apple thông báo rằng bắt đầu từ iOS 11, các thay đổi trong ứng dụng Podcasts của Apple sẽ cho phép các nhà sáng tạo theo dõi dữ liệu tổng hợp về việc người nghe bắt đầu, kết thúc và bỏ qua trong một tập. Người làm podcast cũng sẽ có khả năng lựa chọn cách người nghe gặp gỡ chương trình của họ: dưới dạng từng tập hoặc theo mùa, và là tập đầy đủ, trailer hoặc tập đặc biệt. “Đây là một điểm quay quan trọng cho ngành công nghiệp,” Matthew Lieber, đồng sáng lập Gimlet Media, nói. “Đây là lần đầu tiên mà những nhà sản xuất và nhà xuất bản sẽ có thể thấy được cách khán giả thực sự đang phản ứng với chương trình của họ.”
Đây không phải là lần đầu tiên một nền tảng cung cấp dữ liệu về người nghe, nhưng vì hầu hết mọi người nghe podcast qua Apple, sự thay đổi của công ty có hậu quả lâu dài. Apple đã chiếm ưu thế trong việc tiêu thụ podcast từ khi bắt đầu, ngay cả trước khi có ứng dụng di động cho podcast; theo công ty theo dõi dữ liệu RawVoice, vào năm 2007, 96,5% người nghe phát podcast trên máy tính để bàn của Apple. Khi podcast bùng nổ vào năm 2014, điều này là nhờ vào một sự trùng hợp may mắn: bộ phim phá kỷ lục Serial ra mắt hai tuần sau khi bản cập nhật iOS 8 tự động cài đặt ứng dụng Podcasts trên tất cả thiết bị Apple; đột nhiên, Sarah và Adnan chỉ cách bạn bấm 4 lần với bất kỳ ai có iPhone. Ngày nay, 55,5% người nghe vẫn chơi podcast của họ trên Apple Podcasts hoặc iTunes. Vì vậy, trong khi các nền tảng khác—Stitcher, Art19, Megaphone—đã cung cấp phân tích theo dõi vượt ra ngoài số lượng tải đơn giản, sự di chuyển từ khổng lồ này sẽ định hình lại ngành công nghiệp.
Sự Thay Đổi Ngay Lập Tức Có Lẽ Sẽ Là Mặt Kinh Tế: Những Nhà Sản Xuất Cuối Cùng Có Thể Nói Với Nhà Quảng Cáo Tiềm Năng Về Số Người Nghe Một Quảng Cáo, Thay Vì Chỉ Số Người Tải Podcast Cụ Thể. Hiện nay, những nhà quảng cáo thử nghiệm thường chọn quảng cáo phản hồi trực tiếp—cho phép bạn, ví dụ, nhập tên podcast để được giảm 15% đơn đặt hàng Blue Apron—vì nó cho họ khả năng theo dõi một mã người dùng cụ thể như một thước đo gần đúng. Khi Apple bắt đầu cung cấp thông tin về việc người nghe thường xuyên bỏ qua quảng cáo, các công ty sẽ có khả năng theo dõi doanh số bán hàng từ tất cả quảng cáo, không chỉ những cái yêu cầu người dẫn chương trình đọc URL. “Những nhãn hiệu quảng cáo sẽ thoải mái hơn nếu chúng ta biết chính xác có bao nhiêu người đang nghe một quảng cáo cụ thể,” Lex Friedman, giám đốc doanh thu Midroll, bán quảng cáo cho 300 podcast, nói. “Bạn có thể trả giá theo số người nghe, thay vì giá trên mỗi lượt tải về.” Nhà quảng cáo tiềm năng sẽ biết liệu người nghe có bỏ qua quảng cáo không—và những nhà sản xuất podcast sẽ biết khi một quảng cáo không liên quan hoặc làm phiền người nghe khiến họ tạm dừng một tập cho đến khi kết thúc.
Nhưng dữ liệu mới sẽ ảnh hưởng đến nội dung podcast ngoài quảng cáo. “Nó mang lại cơ hội cho mọi người để bắt đầu thử nghiệm với các định dạng khác nhau,” Max Linsky, đồng sáng lập Longform và nhà sản xuất podcast Pineapple Street Media, nói. “Đây là một cơ hội cho những gì chúng ta đang thấy nhiều hơn: các chương trình có thời hạn và dựa trên loạt phim.” Với phân tích mới, những nhà sản xuất của S-Town sẽ có thể xem có bao nhiêu người nghe thực sự binge series thú vị; một chương trình theo mô hình ba đoạn của This American Life có thể theo dõi có bao nhiêu người nghe rời bỏ sau mỗi phần thứ ba; thậm chí cả việc xác định độ dài podcast lý tưởng không còn là vấn đề đoán. “Khả năng cao là một số giả định phổ biến về cách người ta nghe, và liệu họ nghe không, sẽ bị chứng minh sai,” Linsky nói.
Tất cả điều này đều đưa ra quỷ sợ về sự đồng nhất: Nếu bạn không có người nghe, nhà quảng cáo sẽ không ở lại, vì vậy podcast có thể cuối cùng sẽ theo đuổi một loạt hạn chế về chủ đề và cấu trúc. Nhưng hy vọng vẫn còn đối với những podcast đã phát triển một đối tượng người nghe nhỏ nhưng mạnh mẽ. “Nhiều podcast độc lập đã nói chuyện với một đối tượng người nghe có mục tiêu cao, vì vậy có được dữ liệu tốt hơn này sẽ mang lại cho họ nhiều cách tiếp cận hơn trong quảng cáo,” Gina Delvac, một nhà sản xuất tự do làm Call Your Girlfriend, cùng nhiều podcast khác. “Điều này dành cho những người vẫn chưa thể chi trả cho người trung gian.” Với bằng chứng về một đối tượng người nghe nhiệt tình, những nhà sản xuất của những podcast nhỏ, chuyên sâu có cơ hội tốt hơn để có nguồn tài trợ từ các công ty chuyên môn liên quan, như một công ty bút cho những người nghiện bút, hoặc một công ty vận chuyển cho những người yêu thích ngành công nghiệp vận chuyển.
Bằng cách phát hành phân tích, Apple cuối cùng đang đầu tư vào một cơ sở hạ tầng lâu dài trong hệ sinh thái podcast. Dữ liệu sẽ tác động đến các thay đổi trong toàn bộ ngành: cách người quảng cáo chọn nơi chi tiêu, cách nhà sản xuất cấu trúc tập, và hơn hết, cách người nghe nghe podcast. “Đây là một chiến thắng lớn cho người nghe,” Linsky nói. “Công việc sẽ trở nên tốt hơn, vì vậy trải nghiệm của người nghe sẽ trở nên tốt hơn.” Nó sẽ giúp nhà sản xuất hiểu rõ hơn cái gì đạt được với người nghe của họ—và đó là một điều tốt, cho dù đối tượng của bạn có một triệu người hay chỉ một người.
