Sức mua sắm giảm đe doạ hơn 4 tỷ USD doanh thu của MWG, một 'cuộc tái sinh' được đề cập

Mặc dù Bách Hoá Xanh đang thu hút sự chú ý của cổ đông MWG, nhưng điện thoại - điện máy mới đang trở thành trận chiến khốc liệt của tập đoàn bán lẻ hàng đầu Việt Nam, trong bối cảnh sức mua giảm sút và tài chính tiêu dùng khó khăn.

Sức mua giảm mạnh đang thách thức ban điều hành MWG

Sức mua trong ngành bán lẻ giảm mạnh là một trong những điểm nổi bật tại đại hội đồng cổ đông CTCP Đầu tư Thế giới Di động (MWG) 2023, tập đoàn đạt doanh thu gần 135 nghìn tỷ đồng năm trước, tương đương khoảng 5,7 tỷ USD. Quy mô càng lớn, tác động càng nặng.

Cho đến quý 4 năm trước, ông Nguyễn Đức Tài - chủ tịch MWG và các đồng nghiệp có thể vẫn khá lạc quan về tình hình sức mua. Nhưng tình hình đã nhanh chóng thay đổi xấu từ quý 1 năm nay. MMG sẽ tiếp tục không có chương trình ESOP trong năm thứ hai.

“Tình hình căng thẳng, sức mua đang gặp vấn đề”, ông Nguyễn Đức Tài nói. “Các bạn có thể tự trải nghiệm bằng cách đi vòng quanh trung tâm TP HCM và đếm xem có bao nhiêu cửa hàng đang dán biển cho thuê”, chủ tịch MWG bổ sung.

Ông Tài luôn nổi tiếng là người trả lời câu hỏi cổ đông một cách thông minh. Ông nói một cách hài hước rằng nếu nhà ở Quận 1, ông sẽ đi bộ ngay trong các trung tâm thương mại, vì nó rộng rãi và mát mẻ.

Sức mua yếu làm cho MWG phải điều chỉnh kế hoạch kinh doanh (P&L) trong năm nay, không thay đổi so với năm 2022.

“Sức mua điện thoại, điện máy trong những tháng đầu năm đang giảm mạnh hơn dự báo của MWG”, bản tờ trình Đại hội đồng cổ đông nêu rõ. Tâm lý cẩn trọng, trì hoãn trong việc quyết định chi tiêu đối với các sản phẩm lâu bền và có giá trị cao đang diễn ra ngay cả với nhóm khách hàng cao cấp do suy giảm niềm tin tiêu dùng trước những thách thức của nền kinh tế.

Trong khi đó, việc tiếp cận vay tiêu dùng qua hình thức trả góp của khách hàng ở phân khúc thu nhập thấp trở nên khó khăn hơn. Đối với các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh và dược phẩm, xu hướng tiết kiệm, cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng cũng diễn ra thông qua việc mua các sản phẩm có cùng chức năng với mức giá thấp hơn.

Gần 80% tổng doanh thu của MWG chịu tác động đồng thời

Mặc dù tại đại hội, sự quan tâm của cổ đông, phân tích từ các công ty chứng khoán, quỹ đầu tư chủ yếu tập trung vào mô hình Bách Hoá Xanh sau khi chuỗi thực phẩm tiến hành tái cơ cấu mạnh mẽ từ cuối năm trước; nhưng mảng điện thoại di động và điện máy với Thế giới Di động, Top Zone và Điện Máy Xanh vẫn là điểm sáng chính của MWG khi góp phần với 78% tổng doanh thu của tập đoàn năm 2022, tương đương gần 104 nghìn tỷ đồng.

“Ngành điện thoại, điện máy đang phải đối mặt với nhiều thách thức”, ông Đoàn Văn Hiểu Em, người đứng đầu các phòng ban kinh doanh của MWG ngoài Bách Hoá Xanh, đã dành thêm thời gian trong phần trả lời cổ đông tại đại hội. Ông Hiểu Em cũng nhấn mạnh, trong những tình huống khó khăn cũng có cơ hội. Giai đoạn khó khăn là cơ hội để MWG thực hiện cuộc “tái sinh”, với những hành động không giống như bất kỳ thời kỳ kinh doanh trước đây. “Thậm chí có những thứ chúng tôi giữ không làm gì để có cơ hội hành động, đưa ra những quyết sách mà không bị ràng buộc”, lãnh đạo MWG tuyên bố thẳng thắn.

Ông Hiểu Em nhấn mạnh rằng MWG sẽ tận dụng mọi cơ hội bán hàng khi có khách hàng tới, không để bất kỳ ai ra đi mà không mua sản phẩm nào. Ông cũng nhấn mạnh rằng khó khăn là cơ hội để MWG tăng cường lại mọi mặt, từ chi phí - vận hành - nhân sự, chuẩn bị cho sự hồi phục của thị trường. Ông Hiểu Em dẫn dụ ví dụ về năm 2021, khi 2/3 số cửa hàng của MWG bị đóng cửa do dịch Covid, tập đoàn đã tập trung bán hàng trong một quý và vượt quá kế hoạch kinh doanh đề ra.

MWG đang gặp phải tác động kép trong bối cảnh kinh doanh năm nay. Ngoài sức mua suy giảm nghiêm trọng, mảng tài chính tiêu dùng cũng đang gặp khó khăn lớn. Trước đây, doanh thu từ cho vay tiêu dùng từng chiếm đến 35% tổng doanh thu của tập đoàn. Hiện tại, tỷ lệ này đã giảm xuống dưới 10%. Ông Nguyễn Đức Tài nêu rõ hai nguyên nhân: một là, 4 đối tác trả góp, 3 trong số đó đang bị đóng băng, chỉ còn lại một hoạt động; hai là, việc duyệt hồ sơ cho vay cũng được thắt chặt hơn, tỷ lệ duyệt hồ sơ từng lên đến 60 - 70%, hiện chỉ còn 20%. Với quy mô lớn, MWG đã xây dựng một hệ thống trả góp nội bộ, điều này khiến tập đoàn có thể tận dụng đẩy doanh số trả góp lên cao khi thị trường thuận lợi, nhưng cũng bị ảnh hưởng lớn khi thị trường đóng băng.

Thông thường, chuỗi bán lẻ sử dụng ba chỉ số để đo lường thành công: lưu lượng khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi và giá trị trung bình của đơn hàng. Khi lưu lượng khách hàng và giá trị trung bình của đơn hàng giảm do sức mua suy giảm, rõ ràng các chuỗi bán lẻ phải tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Phô diễn sức mạnh khiến các đối thủ phải rên siết

Đối với MWG, ban điều hành tập đoàn có thể sẽ thể hiện sức mạnh của một ông lớn. Đầu tiên, là chiến lược mới với các sản phẩm Apple.

“MWG từng không quá quan trọng về giá bán của sản phẩm Apple so với đối thủ, điều này đã tạo ra những thời điểm mức giá sản phẩm của tập đoàn cao hơn đến hàng triệu đồng”, ông Nguyễn Đức Tài nói. Điều này tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh thu hút khách hàng. Tuy nhiên, sắp tới hiện tượng này sẽ chấm dứt, nghĩa là MWG sẽ phát động cuộc chiến cạnh tranh về giá. “Bạn sẽ nghe thấy tiếng rên siết trong thời gian tới, và nó sẽ kéo dài”, thông điệp không mấy vui vẻ của chủ tịch MWG gửi đến các chuỗi bán lẻ điện thoại - điện máy khác.

Một yếu tố khác tạo nên sức mạnh của MWG là dữ liệu đầy đủ phục vụ cho việc đánh giá và ra quyết định: từ việc mở cửa hàng mới cho đến tối ưu hóa phạm vi sản phẩm của cửa hàng. Hệ thống dữ liệu được xây dựng giúp MWG không phụ thuộc quá nhiều vào kiến thức của từng cá nhân, điều mà ông Nguyễn Đức Tài cho rằng sẽ không thể giúp tập đoàn tồn tại bền vững.

Với hàng triệu khách hàng trung thành, MWG có thể hiểu biết sâu sắc hơn về thói quen tiêu dùng của họ, từ đó điều chỉnh cách tiếp cận một cách hiệu quả hơn. 'Chúng tôi luôn có khả năng tiến hành khảo sát để thu thập thông tin chi tiết về khách hàng,' chủ tịch MWG nhấn mạnh về ưu điểm của tập đông khách hàng đông đảo này.