Buzz
Facebook không giữ lại và công khai chỉ trích những thay đổi trong quản lý quyền riêng tư của người dùng trên iOS 14. Họ đã thậm chí mua quảng cáo trên báo để chỉ trích Apple, cho rằng những thay đổi này sẽ có tác động lớn đến cả doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sau khi thách thức này không làm yếu đuối Apple, Facebook tiếp tục chiến dịch truyền thông và quảng cáo nhằm bảo vệ mô hình kinh doanh quảng cáo dựa trên dữ liệu cá nhân, và đồng thời cố gắng thuyết phục người dùng cho phép theo dõi trong tương lai.
Chất xúc tác lớn nhất khiến Facebook rơi vào tình trạng hoảng loạn là cuộc chiến công nghệ với Apple, xoay quanh con số định danh thiết bị iPhone và iPad, gọi là IDFA. Facebook và các dịch vụ quảng cáo trực tuyến khác phụ thuộc vào IDFA để xác định từng người dùng và hiển thị quảng cáo định hướng. Cập nhật iOS 14 yêu cầu mọi ứng dụng sử dụng IDFA để theo dõi người dùng phải xin phép trước. Nếu không, hiệu quả quảng cáo sẽ giảm đáng kể. Facebook cũng tỏ ra lo ngại rằng những thay đổi này sẽ tác động lớn đến kinh doanh trong quý II năm 2021.
Tác động của iOS 14 đến Facebook như thế nào?
Hiện tại, Facebook đang lo lắng nhất về một thước đo quan trọng được gọi là “View-through conversions'. Đây là thước đo mà các công ty quảng cáo sử dụng để đo lường số lượng người xem một quảng cáo trực tuyến nhưng không mua sản phẩm ngay, mà chờ đến tối đa 14 ngày sau mới quyết định mua dựa trên tác động của quảng cáo. Điều này như là lửa gần rơm, xem quảng cáo nhiều có thể tạo ra mong muốn và kết quả là mua sắm.
Sau khi người dùng mua sản phẩm, thông tin IDFA từ thiết bị sẽ được ghi lại và chia sẻ với Facebook. Qua đó, xác định xem người dùng có mua hàng dựa trên ảnh hưởng của quảng cáo không. Việc mất thước đo View-through conversions với iOS 14 là mất mát lớn đối với Facebook. Các doanh nghiệp sẽ không biết hiệu quả quảng cáo trên Facebook và Instagram của họ như thế nào, và từ đó có thể chuyển sang quảng cáo trên các mạng xã hội khác như Twitter hay Reddit, nơi họ có thông tin chi tiết về tỷ suất chuyển đổi từ chi phí quảng cáo sang doanh thu.
Gần như toàn bộ doanh thu của Facebook đến từ quảng cáo, tuy nhiên, Audience Network chỉ chiếm một phần nhỏ, dưới 10% tổng doanh thu hàng năm của Facebook, theo nguồn tin của CNBC.
Bên cạnh thước đo chuyển đổi từ quảng cáo thành doanh thu như mô tả trên đây, Facebook cũng có thể mất đi những thông tin riêng tư quan trọng mà họ thu thập từ mỗi người dùng, đặc biệt là hành vi sử dụng internet và iPhone khi người dùng không mở ứng dụng Facebook. Hiện tại, thông qua 4 ứng dụng Facebook, Instagram, Messenger và WhatsApp, mạng xã hội lớn nhất thế giới đang tích lũy một lượng dữ liệu khổng lồ hàng ngày, hàng giờ, nhưng lòng tham không có hạn, dữ liệu thu thập càng nhiều, thuật toán quảng cáo càng chính xác.
Vì sao Facebook phải làm ồn ào như vậy?
Facebook hiểu rõ rằng họ không thể thay đổi quan điểm của Apple về việc bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, nhưng họ vẫn tiến hành chiến dịch chống lại Apple, với lý do bảo vệ doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì sao vậy?
Một phần là để Facebook cải thiện hình ảnh của mình. Trong cuộc cạm bẫy giữa Facebook và Apple, đa số người dùng sẽ ủng hộ Apple. Sau những scandal như Cambridge Analytica, Facebook cần một chiến dịch truyền thông để tự làm mới mình, vẽ nên hình ảnh như “người hùng” của doanh nghiệp nhỏ. Mặc dù chiến dịch này có thể chỉ làm thay đổi ý kiến của một số ít người dùng, nhưng với Facebook, đó cũng là một thành công.
Ngoài ra, việc theo dõi thông qua IDFA sẽ không biến mất hoàn toàn, vì người dùng sẽ có quyền quyết định liệu họ cho phép ứng dụng theo dõi số định danh này hay không. Điều này đồng nghĩa với việc, Facebook và các dịch vụ khác có thể 'thuyết phục' người dùng để họ cho phép theo dõi và thu thập dữ liệu.
Do đó, Facebook đang triển khai chiến dịch truyền thông để tạo ấn tượng rằng theo dõi người dùng và quảng cáo trực tuyến là hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ. Họ đã bắt đầu thông báo xin phép người dùng cho việc theo dõi IDFA đối với một nhóm nhỏ người dùng, sử dụng chiến lược A/B testing để xác định thông điệp nào hiệu quả nhất.
Đối với doanh nghiệp nhỏ, nó không phải là vấn đề lớn
Thực tế, việc IDFA bị hạn chế không rõ ràng có ảnh hưởng đến doanh nghiệp nhỏ hay không, những dự đoán từ các cựu nhân viên Facebook trên CNBC vẫn đang chưa đồng nhất. Khi có ít dữ liệu cá nhân hơn, Facebook và khách hàng của họ, bao gồm cả doanh nghiệp nhỏ, sẽ gặp khó khăn trong việc quảng cáo định hướng như trước đây. Tóm lại, tuy Facebook nói nhưng, nhưng ảnh hưởng đối với doanh nghiệp nhỏ vẫn còn nhiều khả năng xảy ra.
Tuy nhiên, với nhiều doanh nghiệp và cửa hàng nhỏ, những biến đổi đôi khi không quá quan trọng. Thử tưởng tượng một quán cà phê chẳng hạn. Họ quảng cáo trên Facebook để càng nhiều người trong khu vực biết đến càng tốt, không quan trọng đến câu chuyện về độ tuổi và giới tính của đối tượng khách hàng lắm. Những dữ liệu đó, ứng dụng Facebook đã tự thu thập, không cần IDFA để theo dõi thông qua các ứng dụng và dịch vụ khác.
Henry Love, người quản lý quảng cáo cho doanh nghiệp nhỏ trước đây tại Facebook, cho rằng: 'Nếu bạn hỏi bất kỳ chủ nhà hàng về IDFA là cái gì, tôi nghĩ họ đều sẽ không hiểu và không quan trọng với họ. Thay đổi này sẽ ảnh hưởng đến Facebook ở quy mô lớn, nhưng không ảnh hưởng đến doanh nghiệp nhỏ và cửa hàng.'
Ngược lại, những doanh nghiệp nhỏ sẽ bị ảnh hưởng khi Apple cho phép chặn Facebook theo dõi IDFA trong các thiết bị. Điều này khiến những doanh nghiệp nhỏ, đặc biệt là các startup được đầu tư, gặp khó khăn trong việc định hướng chính xác đối tượng khách hàng để tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận: 'Những người cố gắng theo dõi mọi người từ các nền tảng di động, web đến Facebook Audience Network, họ không phải là doanh nghiệp nhỏ. Đó là những startup phức tạp được các quỹ đầu tư hỗ trợ, không giống những doanh nghiệp nhỏ thông thường.'
Facebook đã biết về những thay đổi này từ lâu và đã có những động thái để đối phó. Ví dụ, Facebook Shops và Instagram Shops đã xuất hiện vào năm 2020. Cập nhật này giúp cửa hàng trưng bày sản phẩm trực tiếp trên ứng dụng của Facebook và bán hàng qua mạng xã hội. Dù có hay không IDFA, nếu ai đó mua sắm qua tính năng này, Facebook vẫn hưởng một phần doanh thu.
Đây là một trong những cách mà Facebook duy trì thu nhập khi mọi người ngày càng nhận thức rõ về quyền riêng tư của bản thân.
Theo CNBC
