Tại sao một công ty sản xuất lốp như Michelin lại có hệ thống đánh giá nhà hàng danh tiếng nhất thế giới?

Có thể có không ít người hiện tại vẫn nhầm lẫn giữa Michelin - tên gắn liền với lốp xe toàn cầu và Michelin - biểu tượng của ẩm thực, nhưng thực tế, cả hai đều cùng một nguồn gốc.

Mỗi khi Michelin Guide được công bố hàng năm, nó luôn khiến cho các nhà hàng và những người đam mê ẩm thực trên toàn thế giới phấn khích.

Những nhà phê bình ẩm thực của Michelin, được biết đến như 'thanh tra ẩm thực', là những người đánh giá các nhà hàng trên toàn cầu. Hiện nay, chỉ có khoảng 140 nhà hàng đạt được 3 sao Michelin cao nhất trên thế giới, một danh hiệu mà bất cứ đầu bếp nào cũng mơ ước.

Chỉ cần có một sao Michelin - thậm chí không cần đạt tới 3 sao cao nhất, một nhà hàng sẽ ngay lập tức nổi tiếng hơn và thu hút lượng khách hàng tăng lên theo thời gian, trong khi việc mất điểm Michelin lại mang lại hậu quả không lường trước được về kinh doanh và hình ảnh.

Có lẽ nhiều người vẫn nhớ đến Gordon Ramsay - đầu bếp có lẽ nổi tiếng nhất thế giới nhờ các chương trình truyền hình như Hell’s Kitchen hay Master Chef, đã từng rơi lệ khi mất 2 sao Michelin vào năm 2013.

Vì vậy, không ít người sẽ bất ngờ khi biết rằng Michelin - công ty nổi tiếng với lốp xe, vẫn công bố kết quả kinh doanh hàng năm xoay quanh thị trường ô tô, đặc biệt là về chi phí sản xuất lốp, thị phần và tăng trưởng của họ trong ngành cung ứng toàn cầu.

Hành trình khám phá của Michelin trong lĩnh vực ẩm thực bắt đầu từ năm 1900 khi cả ô tô và du lịch ẩm thực vẫn còn là những thứ xa xỉ. Lúc đó, việc thuyết phục người dùng về ô tô - một phương tiện dành cho giới thượng lưu khi ấy, đắt đỏ và chỉ có thể đi lại trong các khu vực gần những nơi có thể sửa chữa xe.

Edouard và Andre Michelin đã phát triển một loại lốp xe mới có cấu trúc khí rỗng bên trong (khi đó chưa phổ biến trên thị trường) với đặc điểm nhẹ và dễ thay thế so với loại lốp cố định trên mâm như thời kỳ trước. Để chứng minh ưu điểm của loại lốp mới này, 2 anh em Michelin tài trợ cho nhiều cuộc đua xe ô tô nơi lốp Michelin thường giành chiến thắng.

Nhận thấy rằng việc chứng minh lợi ích của ô tô để tăng số lượng người sử dụng sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn là vượt qua các đối thủ cung cấp lốp khác, anh em Michelin đã đưa ra một quyết định táo bạo và sáng tạo là Michelin Guide - xuất phát điểm của hệ thống đánh giá nhà hàng Michelin ngày nay.

Xuất bản lần đầu vào năm 1900, Michelin Guide dày 399 trang chứa đầy những thông tin hữu ích nhất để giúp các chủ xe du lịch khám phá toàn bộ nước Pháp. 33 trang đầu tiên cung cấp thông tin về lốp Michelin, tiếp theo là 50 trang quảng cáo cho họ và các đối tác, và phần còn lại là hướng dẫn du lịch.

Tất nhiên, Michelin Guide lúc đó chưa phát triển hệ thống đánh giá như hiện nay, mà chỉ đơn giản là liệt kê các nhà hàng kèm theo các khách sạn để phục vụ cho nhu cầu du lịch.

Ý tưởng của anh em nhà Michelin vào thời điểm đó thực sự rất cần thiết với những người sở hữu xe. Vì trạm xăng như chúng ta biết hiện nay chưa tồn tại, chủ xe cần biết được những nhà thuốc nào bán xăng để vào mua, mặt trời lặn ở từng khu vực, từng thời điểm vào khung giờ nào (vì chưa có đèn đường) hoặc trạm sửa nào mở cửa quanh năm (nhiều nơi đóng cửa khi hết mùa hè).

Do những thông tin đó chưa được tổng hợp rộng rãi để công chúng dễ tiếp cận (sổ tay du lịch thời kỳ đó chỉ tập trung vào hệ thống đường sắt), Michelin Guide đã gây tiếng vang lớn ngay từ khi ra đời. Anh em nhà Michelin cũng tiếp tục thúc đẩy các hoạt động liên quan như thúc đẩy chính phủ sử dụng biển báo đường bộ hoặc khuyến khích các khách sạn cung cấp chỗ đỗ miễn phí...

Về cơ bản, Michelin Guide không liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh chính của Michelin (vẫn như vậy cho đến bây giờ), nhưng khi ra mắt, nó đã có tác động rất lớn đến thành công của công ty. Ban đầu, cuốn sách này được phát miễn phí hàng chục nghìn bản nhưng ngay cả khi bắt đầu bán với giá 2 USD từ năm 1920, Michelin vẫn bán được gần 100.000 quyển mỗi năm và có lượng độc giả trung thành ngày càng tăng.

Tới năm 1926, Michelin Guide đã được chia thành 2 phần riêng biệt: Green Guide trở thành sổ tay du lịch truyền thống trong khi Red Guide tập trung hơn vào đánh giá nhà hàng và khách sạn (với yếu tố quảng cáo và hướng dẫn sử dụng lốp không còn cần thiết).

Từ giai đoạn này, Michelin cũng bắt đầu chiến dịch thuê 'thanh tra ẩm thực' và hướng dẫn họ đi du lịch khắp châu Âu trong nhiều tháng để đánh giá các nhà hàng. Không phải ngẫu nhiên mà hệ thống đánh giá 'sao Michelin' liên quan đến du lịch, cụ thể là 2 sao (Món ăn xuất sắc, đáng để ghé thăm) và 3 sao (Ẩm thực đặc sắc, xứng đáng một chuyến hành trình đặc biệt chỉ để thưởng lãm).

Thành công của Michelin Guide chủ yếu nhờ vào nỗ lực của Andre Michelin - một thiên tài trong lĩnh vực tiếp thị vào thời điểm đó, trong khi Edouard tập trung vào kinh doanh lốp truyền thống của công ty Pháp.

Không chỉ là tác giả của Michelin Guide, Andre còn chi tiền quảng cáo cho cả lốp và cuốn sách này trong nhiều năm và tận dụng truyền thông Pháp để nâng cao uy tín của Michelin, đặc biệt là trong thời kỳ Chiến tranh Thế giới, nhằm thể hiện lòng yêu nước của họ, ví dụ như tham gia một cuộc đua tại Đức chỉ để vượt qua người Đức (điều họ không thể làm trong chiến tranh).

Bên cạnh đó, chất lượng xuất sắc của Michelin Guide cũng làm cho cuốn sách này trở thành một phần bắt buộc đối với du khách không chỉ ở Pháp mà còn ở khắp châu Âu. Khi quân đồng minh đổ bộ vào bờ biển Normandy vào ngày D-Day, họ nhanh chóng tìm được đường đi nhờ vào Michelin Guide, cho thấy sự đáng tin cậy và rộng lớn của cuốn sách này.

Cần phải nhấn mạnh rằng nếu ý tưởng ban đầu của Michelin là tạo ra một cuốn sách hướng dẫn cho đại chúng, thì họ đã thất bại hoàn toàn. Khi Michelin Guide được xuất bản lần đầu, ô tô chỉ là đồ chơi xa xỉ của giới thượng lưu và công ty Pháp tập trung 100% vào đối tượng khách hàng này.

Quan trọng hơn nữa, Michelin Guide sẽ không đạt được sự uy tín và phạm vi như ngày nay nếu chỉ là một cuốn sách hướng dẫn thông thường. Nhờ vào sự hỗ trợ của giới thượng lưu Pháp, Michelin và Michelin Guide mới có thể đạt được thành công như hiện nay.

Tuy vậy, cũng phải công nhận rằng công ty Pháp đã thực hiện rất tốt quá trình chuyển đổi sau khi biến Michelin Guide thành một cuốn sách 'kim chỉ nam' cho ẩm thực và người dùng chung với sự tỉ mỉ, kỹ lưỡng và công bằng trong đánh giá.

Không quan tâm đến khía cạnh tài chính, Michelin có thể gửi 8 thanh tra ẩm thực đến một nhà hàng trong một năm để đánh giá dịch vụ và chất lượng thức ăn một cách công bằng nhất, mà thậm chí cả nhà hàng cũng không biết mình đang được đánh giá.

Thành công của Michelin Guide đã vượt xa mong đợi của các nhà sáng lập khi dự đoán cuốn sách sẽ tồn tại trong 100 năm và là một trong những trường hợp 'rẽ ngang' thành công nhất cùng với Guinness - hãng bia nổi tiếng nhờ cuốn sách kỷ lục thế giới của mình.