Tại sao người Nhật lại ưa chuộng ăn gà rán KFC vào dịp Giáng sinh? Nhờ một ý tưởng đúng lúc từ hàng chục năm trước

Hãy cùng tìm hiểu về một 'phong tục' độc đáo tại Nhật Bản vào mỗi mùa Giáng sinh: ăn gà rán KFC.

Đối với nhiều quốc gia, Giáng sinh là dịp để cả gia đình quây quần bên nhau, thưởng thức một bữa tiệc thịnh soạn. Tuy nhiên, ở Nhật, gà rán KFC là món không thể thiếu trong bữa tiệc này.

Các cửa hàng KFC tại Nhật luôn quá tải vào thời gian Giáng sinh. Mọi người thường phải đặt hàng trước và có đợi hàng tuần hoặc thậm chí một tháng để có được combo đặc biệt của KFC trong ngày lễ này.

Đối với nhiều người Nhật hiện đại, ăn gà KFC vào dịp Giáng sinh đã trở thành truyền thống hàng năm.

Nhưng ít ai biết rằng 'phong tục' này ở Nhật Bản thực ra là một chiến lược Marketing tài tình.

Khởi đầu khó khăn của KFC tại Nhật Bản

KFC được giao quyền thương hiệu tại Nhật Bản cho tập đoàn Mitsubishi vào năm 1970, sau hơn 4 năm thương lượng với trụ sở chính của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này tại Mỹ. Tháng 11 năm 1970, cửa hàng KFC đầu tiên tại Nhật Bản chính thức khai trương tại Nagoya. Chỉ sau đó không lâu, có thêm 2 chi nhánh khác của KFC được mở tại Osaka.

Tuy nhiên, trái với dự đoán của Mitsubishi khi đưa chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng này về Nhật Bản, các cửa hàng KFC đầu tiên ở đây gặp phải nhiều khó khăn. Chỉ trong vòng chưa đầy một năm hoạt động, KFC Nhật Bản đã ghi nhận lỗ hơn 100 triệu yên. Thậm chí, chủ cửa hàng KFC đầu tiên tại Nhật Bản, ông Okawara Takeshi, phải ngủ lại tại cửa hàng để tiết kiệm chi phí, do việc kinh doanh không thuận lợi đã đẩy ông gần tới bờ vực phá sản.

Sự khó khăn này chủ yếu đến từ việc công ty mẹ ở Mỹ yêu cầu KFC Nhật Bản mở cửa hàng ở khu vực ngoại ô, thay vì ở trung tâm thành phố như kế hoạch ban đầu của Mitsubishi. Ngoài ra, nhiều người dân Nhật khi đi qua cửa hàng còn không biết KFC kinh doanh gì. Có người thậm chí tưởng rằng đây là một cửa hàng bánh kẹo cho trẻ em, vì tông màu trắng đỏ sáng mắt.

Ý tưởng từ giấc mơ, cùng một cơ hội tình cờ

Một đêm, ông Okawara Takeshi bất ngờ tỉnh dậy với một ý tưởng bất ngờ trong đầu. Ông vội vàng lấy giấy bút ghi chép lại ý tưởng 'trong mơ' của mình: một chiếc xô rực rỡ chứa đầy gà KFC bán vào dịp Giáng sinh. Ý tưởng này xuất phát từ những lời nhắc nhở về món gà tây nướng mùa Giáng sinh của khách nước ngoài đến quán vào buổi tối đó. 'Nếu không có gà tây, tại sao không thay bằng gà rán?' Tuy nhiên, vào thời điểm đó, chỉ có khoảng 2% dân số Nhật Bản theo đạo Cơ đốc, nên việc ăn mừng Giáng sinh vẫn còn khá mới mẻ ở đây. Thêm vào đó, với tình hình khó khăn của cửa hàng, ý tưởng của ông Takeshi chỉ có thể được ghi lại trên giấy.

Tuy nhiên, việc rất ít người theo đạo Cơ đốc tại Nhật đã tạo ra một cơ hội lớn cho Takeshi. Tại đây, không gần như có bất kỳ dịch vụ nào liên quan đến ngày lễ cho những người theo đạo. Takeshi kể lại một bà xơ đã tới cửa hàng KFC để nhờ tổ chức tiệc Giáng sinh cho trẻ em tại ngôi trường gần đó. Thấy đây là cơ hội để thực hiện ý tưởng của mình, Takeshi đã đầu tư một bộ trang phục ông già Noel và mang theo một chiếc xô đầy gà rán.

Tiếng đồn đã lan xa, ngày càng nhiều trường học xung quanh đến KFC để tổ chức những buổi tiệc Giáng sinh, vì chúng rất được các em nhỏ ưa chuộng, bất kể họ theo đạo hay không. Nhờ đó, các cửa hàng KFC đầu tiên ở Nhật Bản không còn gặp khó khăn trong kinh doanh như trước nữa.

Năm 1972, KFC Nhật Bản đã đạt được thỏa thuận để mở các chi nhánh tại khu vực trung tâm thành phố sau nhiều lần đàm phán. Kobe, nơi tập trung nhiều lao động Tây phương tại Nhật, được chọn làm địa điểm đầu tiên. Điều này được chứng minh là một quyết định đúng đắn khi chỉ hơn một năm sau đó, vào mùa đông năm 1973, KFC đã mở thêm 100 chi nhánh khác nhau trên toàn Nhật Bản.

Như vậy, giai đoạn khó khăn nhất đã qua, mở ra cơ hội cho Okawara Takeshi biến ý tưởng đã lâu vẫn nằm trên giấy thành hiện thực.

Chiến dịch Marketing 'Christmas = Kentucky'

Năm 1974, KFC Nhật Bản mở rộng chiến dịch quảng bá món gà rán của mình cho dịp Giáng sinh khắp cả nước, với hình ảnh của một gia đình quây quần bên những xô gà rán KFC cùng câu khẩu hiệu nổi tiếng 'Christmas = Kentucky'. Chiến dịch này nhanh chóng được mọi người đón nhận, giúp doanh số của KFC tăng đáng kể trong mỗi mùa Giáng sinh.

Giải thích cho sự thành công của chiến dịch này, nhà nghiên cứu marketing Joonas Rokka tại Pháp nói: 'Chiến dịch Marketing của KFC đã điền vào khoảng trống trong nhận thức của người Nhật về Giáng sinh. Khi chưa có ai ở đây biết 'truyền thống Giáng sinh' là gì, KFC đã giúp họ hiểu rằng: 'Vào Giáng sinh, bạn ăn gà rán của chúng tôi.''

Cần nhớ rằng, tại Nhật Bản, chỉ có chưa đầy 2% dân số là theo đạo Cơ đốc, chủ yếu là lao động nước ngoài. Họ biết rằng không thể tìm thấy gà tây tại Nhật, vì vậy họ hài lòng với gà KFC. Còn những người không theo đạo, họ xem đây là dịp lễ vui vẻ và dễ dàng chấp nhận 'lời nói dối' của KFC. Và từng năm, KFC trở thành biểu tượng của Giáng sinh tại Nhật.

Thực đơn Giáng sinh của KFC ngày càng đa dạng hơn theo thời gian. Ban đầu chỉ có gà rán, nhưng giờ đây combo Giáng sinh của KFC còn bao gồm gà quay nguyên con, bánh ngọt và rượu vang. Phần ăn Giáng sinh đóng góp hơn 30% tổng doanh thu cả năm của KFC Nhật Bản.

Sau thành công của chiến dịch Marketing 'Christmas = Kentucky', Okawara Takeshi nhanh chóng trở thành CEO của KFC Nhật Bản từ năm 1984 đến năm 2002.

Ngày nay, nhiều người Nhật biết rằng họ là một trong những nơi duy nhất trên thế giới ăn mừng Giáng sinh bằng KFC. Tuy nhiên, điều này không ảnh hưởng đến doanh thu của KFC vào mỗi dịp Giáng sinh, bởi gà rán KFC vẫn là món ăn gắn liền với sự đoàn tụ gia đình tại Nhật Bản trong những ngày cuối năm suốt hơn 40 năm qua.

Và năm nay, họ vẫn sẽ tiếp tục xếp hàng dài trước cửa hàng KFC, để mua những xô gà rán thơm ngon về thưởng thức cùng gia đình.