Tên thương hiệu

Thương hiệu là cách gọi, biểu tượng, thiết kế, hình ảnh hoặc các dấu hiệu khác dùng để phân biệt một tổ chức hoặc sản phẩm với các đối thủ trong mắt người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như chai Coca-Cola, lưới chắn gió trên mũi xe ô tô BMW hoặc Mercedes), khẩu hiệu (slogan),... và được gắn lên bao bì, mác hoặc chính sản phẩm. Để phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu thường xuất hiện trên tài liệu quảng cáo, trụ sở, danh thiếp của nhân viên, hoặc trên trang web của doanh nghiệp.

Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname), chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế mạch tích hợp bán dẫn và giống cây trồng, thuộc quyền sở hữu trí tuệ và được pháp luật bảo vệ.

Xây dựng thương hiệu được coi là bắt đầu từ người Ai Cập cổ đại, những người đã thực hiện việc này từ khoảng 2.700 năm trước công nguyên, khi họ dùng sắt nung nóng để in biểu tượng lên da gia súc nhằm phân biệt chúng. Nếu gia súc bị đánh cắp, bất kỳ ai nhìn thấy biểu tượng đều có thể nhận diện chủ sở hữu thực sự. Ngày nay, thuật ngữ này đã được mở rộng để chỉ một chiến lược của sản phẩm hoặc công ty, giúp thương hiệu mang lại giá trị, lợi ích và cam kết mà người tiêu dùng nhận thấy để quyết định mua hàng.

Xây dựng thương hiệu (Branding) là tổng hợp các chiến lược marketing và truyền thông nhằm phân biệt một công ty hoặc sản phẩm với các đối thủ, tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng. Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm bản sắc thương hiệu, cách truyền tải thương hiệu (như logo và nhãn hiệu), nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các chiến lược xây dựng và quản lý thương hiệu khác.

Ý nghĩa của khái niệm

Thương hiệu có hai khía cạnh chính: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm của thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh thương hiệu, là một biểu tượng được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, mang đến tất cả thông tin và kỳ vọng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu bao gồm việc tạo dựng và duy trì kỳ vọng liên quan đến trải nghiệm thương hiệu, tạo ấn tượng rằng thương hiệu gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm hoặc chất lượng riêng biệt khiến chúng trở nên đặc biệt hoặc duy nhất. Do đó, thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quảng cáo, vì nó cho thấy giá trị mà nhà sản xuất có thể cung cấp cho thị trường. Nghệ thuật tạo và duy trì thương hiệu được gọi là quản lý thương hiệu, hướng toàn bộ quy trình sản xuất để phục vụ thương hiệu là cách tiếp cận toàn diện.

Quản lý thương hiệu một cách cẩn thận, kết hợp với chiến dịch quảng cáo hiệu quả, có thể thuyết phục khách hàng chi trả nhiều hơn giá sản phẩm. Đây là khái niệm về việc tạo ra giá trị. Đây là cách sử dụng hình ảnh sản phẩm để người tiêu dùng cảm nhận rằng sản phẩm xứng đáng với giá trị mà nhà quảng cáo mong muốn họ công nhận, thay vì chỉ là giá thành của sản phẩm (nguyên liệu, công, vận chuyển, v.v.).

Tuy nhiên, giá trị của thương hiệu không chỉ là sự khác biệt giữa giá bán và giá thành. Nó còn là sự tổng hợp những phẩm chất mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Có nhiều giá trị phi vật thể trong kinh doanh ngoài những gì được ghi nhận trong sổ sách: kỹ năng của công nhân, các loại, kiểu dáng, phương pháp khác nhau, v.v. Những giá trị này khó có thể đo lường được, và những người sở hữu tri thức và kỹ năng đó cần được công ty đánh giá cao và giữ lại, vì sự khác biệt mà họ tạo ra là vô giá. Doanh nghiệp nào không nhận ra và duy trì những tài sản quý giá này có thể gặp thất bại nghiêm trọng.

Một thương hiệu được công nhận rộng rãi trên thị trường đã đạt được sự xác nhận mạnh mẽ về giá trị của nó. Khi thương hiệu thu hút được sự chú ý đông đảo từ người tiêu dùng, nó có thể bắt đầu thực hiện các chiến lược nhượng quyền thương hiệu.

Người tiêu dùng thường tìm kiếm những sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu vì chúng mang lại giá trị gia tăng, thể hiện một phẩm chất hoặc tính cách nổi bật. Từ góc độ của chủ sở hữu thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu thường có giá bán cao hơn. Khi có hai sản phẩm tương tự, trong đó một sản phẩm có thương hiệu và một không có, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu, mặc dù giá cao hơn, dựa trên chất lượng và uy tín của thương hiệu.

Các yếu tố cấu trúc

Phần không thể đọc được

Bao gồm các yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể nhận biết bằng cảm giác thị giác như hình ảnh, biểu tượng (ví dụ như hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (như màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (như kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận diện thị giác khác.

Danh tính thương hiệu

Danh tính hoặc bản sắc của một sản phẩm hoặc thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất hoặc chủ sở hữu muốn người tiêu dùng tin tưởng và nhận diện. Chủ sở hữu cần phải làm cho hình ảnh và bản sắc của thương hiệu hòa quyện chặt chẽ với nhau. Những thương hiệu thành công thường biết cách kết nối cá tính của thương hiệu với cách mà người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu cũng cần nhắm đến một nhóm đối tượng cụ thể. Những thương hiệu bền vững thường dễ nhớ, duy trì được qua nhiều xu hướng và để lại ấn tượng tích cực. Danh tính thương hiệu rất quan trọng để người tiêu dùng nhận diện sản phẩm và phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh khác.

Danh tính thương hiệu bắt đầu từ những giá trị mà chủ sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin tưởng. Tuy nhiên, theo thời gian, danh tính có thể tự phát triển, tích hợp cả quan niệm của người tiêu dùng mà không nhất thiết phải qua quảng cáo. Do đó, việc hiểu rõ quan niệm của người tiêu dùng về thương hiệu là rất cần thiết.

Danh tính thương hiệu cần tập trung vào những phẩm chất cốt lõi - những đặc tính thật sự có giá trị và các cam kết mà thương hiệu đưa ra - và phải được duy trì qua các đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.

Điều chỉnh hình ảnh, công cụ xây dựng Danh tính Thương hiệu

(nội dung bị vi phạm bản quyền)

Độ trung thành của khách hàng với thương hiệu

Độ trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand loyalty) là mức độ khách hàng quay trở lại với công ty. Những khách hàng trung thành là những người sẽ luôn ủng hộ công ty ngay cả trong những thời điểm khó khăn. Theo thống kê, 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành. Vì vậy, việc chăm sóc những khách hàng này thông qua các chiến lược marketing trực tiếp và dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) là rất quan trọng, đặc biệt là đối với các công ty trong ngành dịch vụ.

Theo các chuyên gia, độ trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một trong ba chỉ số đo lường hiệu quả của thương hiệu. Các chỉ số khác bao gồm Mức độ sử dụng thử (Trial%) và Mức độ sử dụng thường xuyên (Regular%). Trong quản trị thương hiệu, chỉ số trung thành (brand loyalty%) là thước đo quan trọng nhất cho kết quả xây dựng thương hiệu và là căn cứ để so sánh sức mạnh thương hiệu. Tỷ lệ Brand Loyalty cũng tỷ lệ thuận với Giá trị Thương hiệu, là cơ sở để định giá và so sánh giá trị thương hiệu.

Cấu trúc thương hiệu

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là khái niệm thiết yếu trong quản lý chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như một sơ đồ tổ chức hoặc phả hệ, nơi các thương hiệu đóng vai trò như các cá nhân trong một hệ thống. Mục tiêu chính của kiến trúc thương hiệu là tạo ra một cấu trúc chiến lược cho sự phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn với nhiều loại sản phẩm và khách hàng khác nhau. Cần xem kiến trúc thương hiệu như một cây xanh phát triển trong môi trường của nó, không phải là một cấu trúc cứng nhắc. Do đó, ít nhất hàng năm, trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing, cần phải xem xét và điều chỉnh cấu trúc thương hiệu.

Quản lý Thương hiệu

Quản lý Thương hiệu (brand management) được khởi xướng bởi Neil McElroy từ năm 1931 tại Procter & Gamble. Trong một bảng Memo 3 trang vẫn còn lưu giữ, McElroy đã thuyết phục ban lãnh đạo P&G về tầm quan trọng của việc tập trung quản lý từng thương hiệu riêng biệt thay vì quản lý tổng thể như phương pháp truyền thống. McElroy cũng đề xuất mỗi thương hiệu sản phẩm cần có một người phụ trách, tập trung vào việc xây dựng chiến lược và quản lý hiệu quả. Ông còn lưu ý về sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cả bên ngoài lẫn nội bộ, như ví dụ giữa Camay và Ivory, hai nhãn hiệu của cùng một công ty. Neil McElroy sau này trở thành CEO của Procter & Gamble vào năm 1948 và Bộ trưởng Quốc phòng Mỹ vào năm 1957, đồng thời là chiến lược gia trong cuộc cạnh tranh không gian với Liên Xô và nhà hoạch định chiến lược thương hiệu của NASA.

Bảo vệ và tranh chấp thương hiệu

Để bảo vệ một thương hiệu, một chủ sở hữu có tư cách pháp nhân (công ty, nhà sáng chế, tập đoàn, hiệp hội) phải đăng ký thương hiệu với cơ quan nhà nước quản lý quyền sở hữu trí tuệ. Một nhãn hiệu (brand) cần được đăng ký để nhận sự bảo vệ pháp lý (Thương hiệu đã đăng ký: Registered Trademark hoặc nhãn hiệu được cấp chứng nhận). Theo nguyên tắc, quyền sử dụng thương hiệu sẽ thuộc về người đăng ký trước và không bị tranh chấp.

Mỗi quốc gia đều có cơ quan quốc gia phụ trách cấp quyền sử dụng thương hiệu (qua Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu) và quản lý các tranh chấp liên quan đến thương hiệu. Ở Hoa Kỳ, cơ quan này là Cục Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (The United States Patent and Trademark Office (USPTO) hoặc Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Thương mại Hoa Kỳ)

Một trường hợp điển hình về vi phạm bản quyền thương hiệu tại Việt Nam là việc nhiều công ty và hiệp hội không kịp thời đăng ký thương hiệu, dẫn đến việc các thương hiệu của Việt Nam bị đăng ký và sử dụng hợp pháp bởi các công ty nước ngoài. Ví dụ điển hình là các thương hiệu như Nước mắm Phan Thiết, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá VINATABA, Petro Vietnam, bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, cà phê Buôn Ma Thuột. Cụ thể, từ năm 2007, tên gọi Nước mắm Phan Thiết đã được Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Thuận đăng ký bảo hộ tại Việt Nam để chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm đạt tiêu chuẩn. Tuy nhiên, trước đó 8 năm, vào ngày 1 tháng 6 năm 1999, công ty Kim Seng ở California (Mỹ) đã đăng ký thương hiệu 'nước mắm nhỉ thượng hạng Phan Thiết' tại Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Thương mại Hoa Kỳ và có hiệu lực hợp pháp trên toàn nước Mỹ. Việt Nam cũng đã chậm trễ trong việc luật hóa bản quyền, đến năm 2005 mới ban hành Luật sở hữu trí tuệ chính thức.

• Bản quyền
• Sở hữu trí tuệ
• Nhận diện thương hiệu

Chú giải

Liên kết tham khảo

• Tài liệu liên quan đến Những nhãn hiệu thương mại trên Wikimedia Commons

Mẫu: Quy định về nhãn hiệu