Thiết kế và thao túng trên web tối tân: cách nó khiến bạn nhấp chuột

Hầu hết các trang web bạn truy cập bây giờ đều chào đón bạn bằng một cửa sổ pop-up. Trở ngại phiền phức này trong việc duyệt web mượt mà của bạn được gọi là “banner cookie”, và nó có để đảm bảo sự đồng ý của bạn, theo luật quyền riêng tư trực tuyến, để các trang web lưu thông tin về bạn giữa các phiên duyệt web.

Banner cookie giả vờ cung cấp cho bạn một lựa chọn: đồng ý chỉ với các cookie cần thiết giúp duy trì chức năng duyệt web của bạn, hoặc chấp nhận tất cả - bao gồm cả cookie theo dõi lịch sử duyệt web của bạn để bán cho các công ty quảng cáo có mục tiêu. Bởi vì những cookie bổ sung đó tạo ra doanh thu bổ sung cho các trang web chúng ta truy cập, banner cookie thường được thiết kế để lừa bạn nhấp vào “chấp nhận tất cả”.

Ủy viên thông tin của Anh gần đây đã kêu gọi các nước G7 để giải quyết vấn đề này, nhấn mạnh về việc người dùng web mệt mỏi đồng ý chia sẻ nhiều dữ liệu cá nhân hơn họ muốn. Nhưng thực tế, banner cookie gian lận chỉ là một ví dụ của những gì được gọi là “thiết kế tối tân” - thực hành tạo ra giao diện người dùng với ý định lừa dối hoặc gạt người dùng.

Thiết kế tối tân đã chứng minh là một cách vô cùng hiệu quả để kích thích người dùng web tiêu tốn thời gian, tiền bạc và sự riêng tư của họ. Điều này đã tạo ra “các mẫu tối tân”, hoặc tập hợp các thực hành mà các nhà thiết kế biết họ có thể sử dụng để thao túng người dùng web. Chúng khó phát hiện, nhưng ngày càng phổ biến trong các trang web và ứng dụng chúng ta sử dụng hàng ngày, tạo ra các sản phẩm được thiết kế để thao túng, tương tự như những cửa sổ pop-up kiên nhẫn, luôn hiện diện khi chúng ta phải đóng khi truy cập một trang web mới.

Banner cookie vẫn là hình thức rõ ràng nhất của thiết kế tối tân. Bạn sẽ nhận ra cách nút “chấp nhận tất cả” lớn và được làm nổi bật một cách vui vẻ, thu hút con trỏ của bạn chỉ trong một vài giây sau khi bạn đặt chân đến trang web. Trong khi đó, các nút “xác nhận lựa chọn” hoặc “quản lý cài đặt” lạnh lùng, ít nổi bật hơn - những nút thông qua đó chúng ta có thể bảo vệ quyền riêng tư của mình - khiến chúng ta sợ hãi và cần phải nhấp chuột nhiều hơn.

Bạn sẽ biết từ kinh nghiệm bạn thường nhấp vào cái nào. Hoặc bạn có thể thử Cookie Consent Speed-Run, một trò chơi trực tuyến giúp bạn nhận ra việc nhấp vào nút đúng khó như thế nào khi phải đối diện với thiết kế tối tân. Các trang web thương mại điện tử cũng thường sử dụng các mẫu tối tân. Giả sử bạn đã tìm thấy một sản phẩm với giá cạnh tranh mà bạn muốn mua. Bạn chăm chỉ tạo tài khoản, chọn các thông số sản phẩm của bạn, nhập chi tiết giao hàng, nhấp qua trang thanh toán - và phát hiện ra rằng chi phí cuối cùng, bao gồm cả phí giao hàng, cao hơn so với bạn nghĩ ban đầu. Những “chi phí ẩn” này không phải là tai nạn: nhà thiết kế hy vọng bạn sẽ chỉ nhấp vào “đặt hàng” thay vì phải dành thêm thời gian lặp lại quá trình tương tự trên một trang web khác.

Các yếu tố khác của thiết kế tối tân không rõ ràng hơn. Các dịch vụ miễn phí như Facebook và YouTube kiếm tiền từ sự chú ý của bạn bằng cách đặt quảng cáo trước mặt bạn khi bạn cuộn trang, duyệt hoặc xem. Trong “nền kinh tế chú ý” này, bạn cuộn hoặc xem càng nhiều, các công ty càng kiếm được nhiều tiền. Vì vậy, các nền tảng này được tối ưu hóa một cách có chủ ý để thống trị và giữ chân sự chú ý của bạn, ngay cả khi bạn muốn đóng ứng dụng và tiếp tục ngày của bạn. Ví dụ, thuật toán tài ba đằng sau các đề xuất video “Kế tiếp” của YouTube có thể khiến chúng ta xem suốt giờ đồng hồ nếu chúng ta cho phép.

Thiết kế Ứng dụng

Thao túng người dùng vì lợi nhuận thương mại không chỉ được sử dụng trên các trang web. Hiện nay, hơn 95% ứng dụng Android trên cửa hàng Google Play là miễn phí để tải xuống và sử dụng. Tạo ra những ứng dụng này là một công việc tốn kém, đòi hỏi các nhóm thiết kế, nhà phát triển, nghệ sĩ và người kiểm thử. Nhưng nhà thiết kế biết rằng họ sẽ thu hồi được khoản đầu tư này khi chúng ta nghiện vào những ứng dụng “miễn phí” của họ - và họ làm điều đó bằng cách sử dụng thiết kế tối tân.

Trong nghiên cứu gần đây về các trò chơi dựa trên ứng dụng miễn phí mà được các thanh thiếu niên ngày nay yêu thích, đồng nghiệp của tôi và tôi đã xác định được hàng chục ví dụ về thiết kế tối tân. Người dùng bị buộc phải xem quảng cáo và thường xuyên gặp quảng cáo được giấu kín như một phần của trò chơi. Họ bị yêu cầu chia sẻ bài đăng trên mạng xã hội và, khi bạn bè của họ tham gia trò chơi, họ bị yêu cầu thực hiện mua hàng trong ứng dụng để phân biệt nhân vật của họ với những người bạn.

Một số thao túng tâm lý này dường như không phù hợp với người dùng trẻ. Sự dễ dàng chịu ảnh hưởng từ bạn bè của các cô gái thiếu niên được lợi dụng để thúc đẩy họ mua quần áo cho avatar trong trò chơi. Một số trò chơi thúc đẩy hình ảnh cơ thể không lành mạnh trong khi những trò chơi khác mạnh dạn thể hiện và khuyến khích hành vi bắt nạt thông qua sự xâm phạm gián tiếp giữa các nhân vật.

Có các cơ chế để bảo vệ người dùng trẻ khỏi thao túng tâm lý, như hệ thống xếp hạng tuổi, mã nguyên tắc hoạt động và hướng dẫn cụ thể cấm việc sử dụng thiết kế tối tân. Nhưng những điều này phụ thuộc vào việc các nhà phát triển hiểu và diễn giải đúng hướng dẫn này và, trong trường hợp của Cửa hàng Google Play, các nhà phát triển tự kiểm duyệt công việc của họ và người dùng phải báo cáo bất kỳ vấn đề nào. Nghiên cứu của tôi cho thấy những biện pháp này vẫn chưa hoàn toàn hiệu quả.

Ánh sáng mở

Vấn đề với thiết kế tối tân là rất khó để phát hiện. Và các mẫu tối tân, được xác lập trong bộ công cụ của mọi nhà phát triển, lan rộng nhanh chóng. Chúng khó cho các nhà thiết kế chống lại khi các ứng dụng và trang web miễn phí cạnh tranh lấy sự chú ý của chúng ta, được đánh giá dựa trên các chỉ số như “thời gian trên trang” và “tỷ lệ chuyển đổi người dùng”.

Vì vậy, trong khi banner cookie làm phiền và thường không trung thực, chúng ta cần xem xét tác động rộng lớn hơn của một hệ sinh thái trực tuyến ngày càng tinh vi theo thiết kế tối tân. Thiết kế tối tân được sử dụng để ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta về thời gian, tiền bạc, dữ liệu cá nhân và sự đồng ý của chúng ta. Nhưng sự hiểu biết phản kháng về cách mẫu tối tân hoạt động, và những gì họ hy vọng đạt được, có thể giúp chúng ta phát hiện và vượt qua sự lừa dối của chúng.

Bài viết bởi Daniel Fitton, Giáo sư Đặc trách Thiết kế Trải nghiệm Người dùng, Đại học Trung Lancashire

Bài viết này được tái xuất bản từ The Conversation dưới giấy phép Creative Commons. Đọc bài viết gốc.