Thịt Giả Mạo Đang Rót Máu, Nhưng Chưa Chết

Ngày mà nó được niêm yết công khai vào tháng 5 năm 2019, giá cổ phiếu của Beyond Meat tăng đến 163% - mức tăng trong một ngày tốt nhất cho một công ty lớn ở Mỹ trong gần hai thập kỷ. Công ty có trụ sở tại Los Angeles, cùng với đối tác hàng xóm tại California, Impossible Foods, đã đặt mình ở vanguard của một ngành công nghiệp protein mới, mang lại một lớp ánh sáng Silicon Valley cho thế giới của các sản phẩm thay thế thịt. Clearly có điều gì đó trong đó. Doanh số bán thịt giả mạo tăng 74% từ năm 2018 đến 2021, do quảng cáo tinh tế và sự lo lắng chân thành về ảnh hưởng của sản xuất thịt đối với môi trường. Khi chu kỳ hype tiếp tục, các nhà phân tích dự đoán rằng thị trường thịt thay thế sẽ tiếp tục tăng trưởng. Barclays nói thị trường sẽ đạt 140 tỷ đô la vào năm 2030. Boston Consulting Group đi xa hơn, đặt mức đoán của họ là 290 tỷ đô la vào năm 2035.

Nhưng bây giờ kính mắt hồng đã được tháo ra. Trong cuộc gọi kiếm lời vào ngày 7 tháng 8 năm 2023, CEO của Beyond Meat, Ethan Brown, cho biết doanh thu ròng giảm 31% so với cùng kỳ năm trước, khiến giá cổ phiếu của công ty giảm hơn 10%. Không chỉ Beyond Meat đang gặp khó khăn. Doanh số bán thịt thực vật giảm 1% tại Hoa Kỳ vào năm 2022, sau một năm không có tăng trưởng vào năm 2021. Tháng 6, thương hiệu Mỹ Tattooed Chef thông báo họ đang đệ trình đơn xin phá sản tự nguyện theo Chương 11, trong khi ở Anh các thương hiệu vegan khác đã thu nhỏ dải sản phẩm và gặp khó khăn về tài chính.

Sự suy giảm dẫn đến dự đoán tất yếu rằng thị trường đã đạt đến “đỉnh chay”. Nhà đầu tư cắt giảm kỳ vọng của họ. Nhưng mặc dù đúng rằng sự hăng hái của người tiêu dùng đối với thịt giả mạo vegan có vẻ đã giảm, vẫn còn rất nhiều không gian cho các loại protein thực vật để phát triển. Thế hệ hiện tại của thịt thay thế nổi lên trong một thời đại của vô thưởng vô phạt và lạc quan được kích thích bởi vốn rủi ro và niềm tin vào công nghệ. Nhưng các công ty thịt thực vật không phải là các startup công nghệ, và ngành công nghiệp thực phẩm không phải là internet. Nhìn xa hơn chu kỳ hype-tăng-triển-lảo-đảo của ngành công nghiệp, rõ ràng mọi người—đặc biệt là những người ở ngoài Hoa Kỳ—vẫn sẵn lòng chấp nhận chế độ ăn thực vật nếu họ nhận được một chút đẩy từ các chính phủ.

“Tôi nghĩ rằng vấn đề chính của ngành là không thu hút đủ người tiêu dùng mới. Đó là vấn đề hàng đầu,” Brown nói trong cuộc gọi kiếm lời. Nhưng vấn đề lớn hơn là vậy. Những khách hàng thử các thương hiệu thực phẩm từ thực vật một lần thường không quay lại với chúng. Vào tháng 3 năm 2022, công ty thực phẩm Canada Maple Leaf công bố một đánh giá về thị trường thực phẩm từ thực vật ở Mỹ. Nó phát hiện ra rằng nhiều người muốn thử thịt giả mạo, nhưng chỉ có một số nhỏ trong số đó quay lại mua nhiều hơn.

Việc mua sắm định kỳ quan trọng để các công ty phát triển, theo Johnny Ream, đối tác tại quỹ rủi ro công nghệ thực phẩm Stray Dog Capital, đây là nhà đầu tư đầu tiên của Beyond Meat. Nếu mọi người không quay lại mua các loại protein thay thế, đó là dấu hiệu cho thấy các sản phẩm hiện có đang làm khách hàng thất vọng, anh ta nói. “Chúng tôi tin rằng đã có rất nhiều sản phẩm ra thị trường mà đơn giản không đủ ngon từ góc độ vị, cấu trúc và hiệu suất cho người tiêu dùng,” Ream nói.

Brown đã ám chỉ đến vấn đề này trong cuộc gọi kiếm lời của Beyond Meat. Công ty đang làm việc trên phiên bản thứ tư của sản phẩm giả mạo burger bò của mình, và cũng đã tung ra một phiên bản mỏng hơn với công thức và cấu trúc mới.

Ngành công nghiệp thực phẩm từ thực vật cũng gặp khó khăn với những cáo buộc rằng sản phẩm của nó là siêu chế biến và không tốt cho sức khỏe. Khoa học về chế biến thực phẩm và ảnh hưởng của nó đối với sức khỏe của chúng ta vẫn chưa được hiểu rõ, nhưng điều này không làm ngăn chặn những người vận động sử dụng nhãn siêu chế biến như một cây gậy để đánh vào ngành công nghiệp thực phẩm từ thực vật. Trung tâm tự do tiêu dùng, một tổ chức đấu tranh thay mặt cho ngành công nghiệp thịt, đã đặt quảng cáo trang đầy đủ trang trí trong các tờ báo quốc gia ở Mỹ tấn công các công ty thực phẩm từ thực vật vì quá trình chế biến của họ. Một chiến dịch so sánh thịt từ thực vật với thức ăn cho chó, trong khi chiến dịch khác đặt nhãn chúng là “bản sao siêu chế biến được lắp ráp tại các nhà máy công nghiệp.”

Ý niệm rằng thịt từ thực vật không tốt cho sức khỏe dường như đã lọt vào tâm trí người tiêu dùng. Trong cuộc gọi kiếm lời, Brown trích dẫn nghiên cứu ngành công nghiệp chỉ ra tỷ lệ người nghĩ rằng thịt từ thực vật là tốt cho sức khỏe đang giảm. Anh đặt điều này xuống cho “tiếp thị cạnh tranh” mục tiêu chính xác vào ngành công nghiệp thịt từ thực vật. “[Họ] đã làm một công việc ấn tượng trong việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng,” anh nói.

Quan điểm này không hoàn toàn công bằng. Hầu hết các sản phẩm thay thế thịt từ thực vật đều được chế biến, nhưng cũng vậy với nhiều sản phẩm thịt dựa trên thực phẩm mà chúng được thiết kế để thay thế. Và như nhà khoa học dữ liệu Hannah Ritchie viết trong MYTOUR, thay thế thịt thường thấp calo và chất béo bão hòa và cao chất xơ hơn so với đối tượng của chúng dựa trên động vật. Chắc chắn, thịt từ thực vật không phải là sự thay thế tốt cho đậu và đậu hủ, nhưng chúng khá tốt so với hamburger, xúc xích và các loại thịt chế biến khác. Có thể gọi là không lành mạnh, có lẽ, nhưng lập luận về siêu chế biến không hẳn là một bàn thắng chắc chắn.

Impossible Foods đã cố gắng chấp nhận nhãn siêu chế biến, gọi burger của mình là “một cách chế biến không biết xấu hổ” trong một bài đăng trên trang web của mình. Beyond đang theo đuổi một hướng khác với chiến dịch mang tên “Đây là điều tốt đẹp” có hình ảnh vườn đồng và một nông dân cười toe toét trong khi chỉ ra rằng Beyond Steaks đã được chứng nhận bởi Hiệp hội Tim Mỹ.

Hiện vẫn quá sớm để biết được chiến dịch này sẽ phát triển ra sao, nhưng đây là một sự chuyển đổi đáng chú ý trong ngôn ngữ cho một ngành công nghiệp đã tự đặt mình là gần với công nghệ trong thời gian dài. Ban đầu, những sản phẩm thay thế này được quảng cáo như những công cụ đột phá. Burger được biến đổi gen chảy máu! Nhiều protein hơn thịt bò, nhưng từ thực phẩm thực vật! Và hơn nữa, đó là những công cụ hứa hẹn giải quyết một vấn đề thực sự: lượng phát thải đồ sộ từ việc nuôi thảo qua động vật để lấy thịt. Khi Beyond Meat niêm yết công khai, nó đang đi trên làn sóng của sự hứng thú rằng ngành công nghiệp thịt từ thực phẩm thực sự sẽ tìm ra ứng dụng giết chết cho đĩa ăn của chúng ta.

Nhưng thức ăn không giống như ngành công nghiệp công nghệ, Ream chỉ ra. Các công ty thực phẩm - thậm chí cả những công ty có lợi thế công nghệ - không phát triển như một công ty phần mềm, anh nói. Các công ty thực phẩm hoạt động trên biên độ lợi nhuận cực kỳ mảnh, giá cả biến động và khách hàng có thể rất kén về những gì họ sẽ đưa vào miệng. Còn vấn đề về quy mô. Các công ty phần mềm có thể mở rộng nhanh chóng vì việc đưa sản phẩm đến khách hàng mới gần như không tốn kém gì. Chỉ là việc sao chép các dòng mã, hoặc kết nối người dùng với một cơ sở dữ liệu tập trung đã tồn tại. Thức ăn không phải như vậy. Mỗi chiếc burger từ thực phẩm thực vật bổ sung đều cần nhiều hạt đậu và hạt đậu nành phải được trồng, cộng với chi phí lao động và thời gian xử lý. Những nhà máy lớn hơn và quy trình sản xuất hiệu quả hơn sẽ giảm chi phí cho mỗi chiếc burger, nhưng quá trình mở rộng là một quá trình chậm rãi đòi hỏi cơ sở hạ tầng vật lý đắt đỏ, không có bảo đảm rằng khách hàng sẽ mua những chiếc burger rẻ hơn một chút khi chúng đã được sản xuất.

Ngoài ra, xu hướng thức ăn có thể mất rất nhiều thời gian để thay đổi. Trong nhiều thập kỷ, thịt bò đã là loại thịt phổ biến nhất ở Mỹ. Chỉ từ từ, qua những năm 80 và đầu những năm 90, gà mới có thể đánh bại sự thống trị của nó.

Điều này có thể có nghĩa là nhà đầu tư cần điều chỉnh kỳ vọng - và kỳ vọng thời gian - đối với ngành công nghiệp thịt thực phẩm thay thế, theo Brian Choi, CEO của công ty nghiên cứu thị trường thực phẩm The Food Institute. Các loại protein thay thế có lẽ sẽ không đạt được đỉnh cao như các nhà phân tích đã đặt mục tiêu vào năm 2019, nhưng chúng có thể kết thúc với tỷ lệ thị trường thịt thấp chữ số, anh nói. “Điều này sẽ không xảy ra ngay, đó sẽ là một sự tiến triển chậm rãi.”

Có thể rằng người Châu Âu ít phản đối việc thay đổi chế độ ăn hơn là người ở Hoa Kỳ. Trong năm 2022, McDonald's đã thử nghiệm một loại bánh burger dựa trên thực vật với chiếc bánh từ Beyond Meat trước khi quyết định loại bỏ burger chay vào mùa hè. Nhưng McPlant vẫn mạnh mẽ tại Anh, Đức và các khu vực khác của Châu Âu. Beyond cũng có kế hoạch mang đến phiên bản dựa trên thực vật được địa hóa hơn cho cả EU. Nếu có hy vọng cho thực phẩm giả mạo, nó có thể nằm ngoài Hoa Kỳ.

Cập nhật 17-8-2023 2:00 chiều BST: Sửa chính tả của họ Johnny Ream đã được điều chỉnh.