Buzz
Kế hoạch nội dung không phải là điểm khởi đầu để tạo ra những ý tưởng bay bổng. Ngược lại, đó là thời điểm để củng cố những ý tưởng dựa trên các hiểu biết từ quá trình nghiên cứu trước đó. Một kế hoạch nội dung chặt chẽ luôn được xây dựng trên nền móng vững chắc của nghiên cứu. Thực tế, khi tôi hướng dẫn về việc lập kế hoạch nội dung, thường xuyên tôi nhận thấy những kế hoạch này có nhiều thiếu sót. Vì vậy, tôi nghĩ rằng chúng ta cần phải thảo luận sâu hơn về những sai lầm này để giúp bạn có thể thiết kế một kế hoạch nội dung hoàn hảo hơn.
Nhìn chung, tôi tạm chia các kế hoạch nội dung 'chưa hoàn thiện' thành 3 nhóm lỗi chính:
Nhóm 1: Dựa trên mức độ nghiên cứu
Nhóm 2: Dựa trên sự sáng tạo và logic của người làm content
Nhóm 3: Dựa trên tính chiến lược của kế hoạch
nghiên cứu chưa đủ sâu,
“PHÁNH” LỖI
Khi lập kế hoạch nội dung cho sản phẩm kem chống nắng thuần chay, phân tích ban đầu chỉ cung cấp thông tin cơ bản và quá phổ quát để áp dụng vào việc phát triển ý tưởng nội dung phù hợp với nhu cầu cụ thể của đối tượng mục tiêu. Xem xét sâu hơn, có nhận thấy:
- Thực tế, đối tượng mục tiêu của hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm đều chia sẻ các đặc điểm tương tự, đó là phụ nữ sống ở các thành phố lớn, có độ tuổi từ 22-45. Tuy nhiên, nhu cầu của từng nhóm tuổi như từ 18-22, 22-25 và trên 25 tuổi thì khác nhau. Phân loại quá rộng có thể gây nhầm lẫn khi xác định hướng tiếp cận nội dung để đáp ứng nhu cầu cụ thể (trị mụn nhẹ nhàng, chống lão hóa, hay dưỡng ẩm…).
- Phân tích đối tượng mục tiêu ban đầu quá rộng lớn dẫn đến việc không tìm thấy thông tin chính xác phản ánh đúng những mong muốn và lo ngại bên trong của đối tượng. Vì thế, các ý tưởng nội dung chỉ tiếp cận phần bề mặt mà không chạm sâu vào 'điểm đau' của khách hàng để thuyết phục họ.
- Thông tin không được đặt trong ngữ cảnh của nghiên cứu đối thủ và vị thế thương hiệu. Có thể xảy ra trùng lặp giữa các thông điệp truyền thông đối thủ đang sử dụng. Hoặc một số vấn đề của khách hàng vượt ra ngoài khả năng giải quyết của thương hiệu.
Với phân loại đối tượng mục tiêu quá rộng, các ý tưởng nội dung chỉ tiếp cận phần bề mặt mà không thâm nhập vào 'điểm đau' thực sự của khách hàng.
Nguồn ảnh: pinterest
Do đó, chỉ dựa vào chân dung để phát triển, nội dung có thể rơi vào một trong hai tình huống: hoặc là lặp lại câu chuyện đã 'kể' từ trước đến nay bởi đối thủ, hoặc là hứa hẹn những điều mà thương hiệu không thể thực hiện.
HƯỚNG XỬ LÝ
Để chuẩn bị thông tin đầy đủ cho việc phát triển chiến lược nội dung như đã nói trên, tôi đề xuất ba bước sau đây:
BƯỚC 1 – PHÂN TÍCH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
Như đã đề cập, việc phân loại đối tượng mục tiêu quá rộng sẽ gây khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng người dùng. Vì vậy, bước đầu tiên mà người tạo nội dung cần thực hiện là phân chia đối tượng mục tiêu thành các nhóm nhỏ dựa trên một yếu tố cụ thể. Đồng thời, cần hợp tác với thương hiệu để xác định các nhóm mục tiêu mà thương hiệu đang nhắm đến.
Trong trường hợp này, giả sử dựa vào đặc tính của sản phẩm là “kem chống nắng thuần chay”, chúng ta có thể xác định hai nhóm đối tượng chính:
- Nhóm phụ nữ trẻ có da nhạy cảm tìm kiếm sản phẩm không gây kích ứng.
- Nhóm phụ nữ mang thai tìm kiếm sản phẩm tự nhiên không ảnh hưởng đến thai nhi.
BƯỚC 2 – ĐÀO SÂU
Từ hai nhóm đã phân loại, tôi sẽ phân tích mẫu nhóm đối tượng 1, bao gồm các phụ nữ trẻ có làn da nhạy cảm. Tôi sẽ thu hẹp phạm vi và cụ thể hóa các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, và thói quen chăm sóc da. Ngoài ra, bảng mô tả mới sẽ cung cấp thông tin bổ sung giúp định hình một số hướng khai thác ý tưởng chính:
Động lực mua hàng:
Rào cản mua hàng:
Nhận thức sâu sắc:
Người lập kế hoạch cần phát hiện ra các yếu tố then chốt kết nối giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng của thương hiệu.
Ảnh được lấy từ: pinterest
Đối tượng thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến tính an toàn và lành tính của sản phẩm. Chiến lược nội dung nên tập trung vào điểm này thông qua việc kể câu chuyện sản phẩm đã được chứng minh trên làn da nhạy cảm để tăng sự tin cậy từ đối tượng này. Từ một góc nhìn cụ thể, bạn đã có một nền tảng vững chắc về cách kể câu chuyện nào có thể kích thích người đọc, tăng động lực và vượt qua rào cản như thế nào.
Để có thông tin này, bạn có thể áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính thông qua cuộc phỏng vấn, thăm dò sâu với đối tượng mục tiêu, đến nghiên cứu định lượng bằng phiếu khảo sát. Hơn nữa, bạn cũng có thể tìm thêm các báo cáo có sẵn từ bên thứ ba để hiểu rõ hơn về thị trường và hành vi của người tiêu dùng.
BƯỚC 3 – MỞ RỘNG
Ngoài việc nghiên cứu đối tượng mục tiêu, như đã đề cập ở trên, cần kết hợp các yếu tố thương hiệu một cách phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Quan trọng là thông điệp của thương hiệu không trùng lặp với những gì đối thủ đã truyền thông để tạo ra sự khác biệt. Vì vậy, tôi đề xuất bạn áp dụng mô hình Ohmae 3C trong quá trình xây dựng chiến lược nội dung. Cụ thể, 3C biểu thị cho ba đối tượng nghiên cứu bao gồm:
Khách hàng:
Công ty:
Đối thủ:
Việc khám phá nhiều khía cạnh giúp người lập kế hoạch có cái nhìn tổng thể về khách hàng và đối thủ. Từ đó, thương hiệu có thể phát hiện ra các yếu tố quan trọng kết nối nhu cầu của khách hàng với khả năng của mình, mà đối thủ chưa khai thác trên mặt trận truyền thông nội dung.
KẾ HOẠCH NỘI DUNG: XIN ĐỪNG THEO DÒI TEMPLATE
Nếu chỉ sử dụng template một cách cơ bản, bạn sẽ không thể đáp ứng được những câu hỏi sâu sắc về lý do chọn chủ đề và phương pháp khai thác nội dung.
Khi tìm kiếm về chủ đề “kế hoạch nội dung” trên các cộng đồng marketing, thường thấy nhiều người mới sẽ tìm kiếm template để làm kế hoạch nhanh chóng. Tuy nhiên, template chỉ là một “khuôn mẫu” không có sự liên kết logic, do đó nếu chỉ điền vào một cách cơ bản, bạn sẽ không thể trả lời những câu hỏi sâu hơn về lý do chọn chủ đề và phương pháp khai thác nội dung. Vì vậy, hãy tự đặt những câu hỏi mà tôi đã đề xuất trong quá trình nghiên cứu, sau đó sắp xếp và hệ thống chúng vào một tệp riêng của bạn. Từ đó, bạn có thể nảy ra các ý tưởng ngay trong quá trình nghiên cứu và dần dần hình thành những khái niệm trong một kế hoạch nội dung lớn. Sau khi hoàn thành quá trình nghiên cứu, bạn gần như đã biết phải làm gì để có một kế hoạch nội dung chặt chẽ.
