Thương vụ Giphy thất bại của Meta có thể kết thúc chuỗi chi tiêu của các ông lớn công nghệ

Instagram? Dĩ nhiên! WhatsApp? Hãy thoải mái! Nhưng đừng làm phiền đến GIF. Đó là vị trí kỳ lạ được đưa ra bởi cơ quan giám sát cạnh tranh của Anh khi chọn từ chối việc Meta mua lại kho GIF Giphy. Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường của Anh quyết định rằng Meta bây giờ phải bán toàn bộ GIF, chỉ sau 19 tháng sau khi họ thông báo chi khoảng 400 triệu USD để mua chúng. Đó là một động thái táo bạo—và cũng là sự kiện đầu tiên trên toàn cầu.

Chưa bao giờ một công ty công nghệ lớn bị yêu cầu hoàn tác một thỏa thuận đã hoàn tất thay vì phải trả phạt hoặc đưa ra cam kết về cách hoạt động của các doanh nghiệp mới hợp nhất. Meta, công ty mẹ của Facebook, không hài lòng. Một người phát ngôn cho biết công ty không đồng ý với quyết định và đang xem xét tất cả các lựa chọn, bao gồm cả kháng cáo. Thông thường là những người cẩn trọng, các luật sư đều đồng ý rằng quyết định của Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh là một bước quan trọng trong cuộc đấu tranh quản lý toàn cầu của Ông lớn Công nghệ, vì nó có nghĩa là các thương vụ đã qua trước đây giờ có thể đối mặt với một rào cản mới. “Có sự nhận thức rằng suốt những năm qua, các thỏa thuận tương đối nhỏ không được kiểm tra kỹ lưỡng,” Richard Pepper, đối tác tại công ty luật Macfarlanes nói.

Nhận thức này có nghĩa là các cơ quan quản lý trên khắp nơi bây giờ sẽ cực kỳ cảnh giác với những gì thế giới pháp lý gọi là “thu mua giết chết”—khi một công ty đã thành lập mua một startup sáng tạo nhằm dập tắt sự cạnh tranh mà nó có thể đối mặt trong tương lai. Quyết định của Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh cũng quan trọng vì thương vụ mua lại Instagram của Facebook đã được tiếp thu bởi cơ quan tiền nhiệm của nó, Văn phòng Cạnh tranh Hợp lý, vào năm 2012, trong một cuộc điều tra nổi tiếng nhất về thương vụ ngoài Hoa Kỳ. “Các cơ quan quản lý trên toàn cầu đã cho phép Facebook hút chính Instagram và WhatsApp, nhưng bây giờ rất cảnh giác với những giao dịch nhỏ của các nền tảng lớn,” Eleanor Tyler, một phân tích pháp luật tại Bloomberg Law, một công ty nghiên cứu pháp luật nói. “Điều này cho thấy sự thay đổi trong thái độ, và đó là điều cực kỳ quan trọng.”

So với một số thương vụ mua lại nổi tiếng khác của Meta/Facebook, Giphy chỉ là nhỏ bé. WhatsApp đã tốn cho họ 19 tỷ USD vào năm 2014, Oculus VR là 2 tỷ USD cũng vào năm 2014, và Instagram chỉ mất 715 triệu USD vào năm 2012. Nhưng các cơ quan quản lý bắt đầu có thái độ rằng các thương vụ mua lại nhỏ bé cũng có thể gây tổn thương đến sự cạnh tranh. “Tôi nghĩ về các thương vụ mua lại liên tiếp như chiến lược Pac-Man,” Rebecca Slaughter, Ủy viên Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ, nói vào tháng 9. “Tác động tổng hợp của hàng trăm thương vụ nhỏ bé có thể dẫn đến một quái vật độc quyền.”

Giphy có thể không phải là toàn bộ trò chơi, nhưng có thể nói rằng đây là viên viên bi quan trọng cho Pac-Man, hoặc Giám đốc điều hành Meta Mark Zuckerberg, để nuốt chửng. Khi bất kỳ người dùng nào trên bất kỳ nền tảng mạng xã hội hoặc tin nhắn chính—TikTok, Twitter, Tinder, Slack hoặc iMessage—muốn gửi một GIF, họ gần như luôn sử dụng các hình ảnh động từ Giphy hoặc đối thủ chính của nó, Tenor thuộc sở hữu của Google. Trong một bài đăng trên blog, Meta cho biết họ đã mua lại Giphy để giúp người dùng trên Instagram “thể hiện bản thân”. CMA nói rằng thương vụ có thể gây ra một hiệu ứng phụ khác: cho Meta quyền lực đối với đối thủ của họ để hoặc từ chối cung cấp GIFs quý báu hoặc đòi hỏi dữ liệu đổi lại.

Tuy nhiên, mối lo ngại này chỉ chiếm một nửa của lập luận của CMA. Trong khi cảnh báo về sự suy giảm của cạnh tranh giữa các nền tảng mạng xã hội, cơ quan quản lý cũng cảnh báo về ảnh hưởng của nó đối với một thị trường chưa tồn tại. CMA nói rằng Giphy có tiềm năng cạnh tranh với Facebook trên thị trường quảng cáo tại Anh nếu nó không được mua lại. “Trước khi sáp nhập, Giphy đã triển khai dịch vụ quảng cáo đổi mới mà họ đang xem xét mở rộng sang các quốc gia ngoài Hoa Kỳ, bao gồm Anh,” cơ quan giám sát nói trong một tuyên bố, trích dẫn các GIF mà Pepsi và Dunkin’ Donuts đã tạo ra để quảng cáo thương hiệu của họ.

“Đây là điều thú vị,” Peter Broadhurst, đối tác cạnh tranh tại công ty luật Crowell & Moring, người gọi việc nhắm tới một thương vụ liên quan đến hai công ty Mỹ là “mở rộng”. “Giphy không tạo ra doanh thu nào tại Anh,” ông nói. “Nhưng CMA đã tìm thấy bằng chứng, không phải là bằng chứng mạnh lắm theo âm thanh của nó, rằng nó có thể đã cố gắng bán quảng cáo tại Anh vào một thời điểm trong tương lai, và họ cảm thấy 'điều đó là đủ với chúng tôi.'” Quyết định cũng cho thấy rằng cơ quan quản lý Anh, được mạnh dạn sau Brexit, sẵn sàng thể hiện bản thân trên sân khấu cạnh tranh toàn cầu về chống độc quyền,” Pepper nói. “Ở Anh, chúng ta có một chế độ không bình thường mang lại cho CMA một bộ quyền lực khá rộng để can thiệp vào nhiều giao dịch, và sau Brexit đặc biệt làm sử dụng các quyền lực đó để đáp ứng với các thương vụ nhỏ.”

Quyết định cũng không hoàn toàn bất ngờ. CMA đã tiến hành một cuộc điều tra sâu rộng về việc mua lại Giphy từ tháng 4 năm 2021. Vào tháng 9 năm 2021, Facebook đã đáp lại các kết luận dự kiến của cuộc điều tra bằng cách đặt câu hỏi về quyền lực của Anh đối với thương vụ này trong một tài liệu được xuất bản bởi chính phủ Anh. “Sự thật, trong trường hợp hiện tại, rất đơn giản,” Facebook nói. “Facebook và Giphy không cạnh tranh tại Anh, và không có sự chồng chéo trong hoạt động thương mại có liên quan gây ra lo ngại về cạnh tranh.”

Meta đang đối mặt với một xu hướng ngày càng gia tăng khi các thương vụ sáp nhập được chú ý bởi các quốc gia mà thương vụ không có kết nối quan trọng, tin rằng Tyler. Cô cho biết Liên minh châu Âu và các quốc gia thành viên của nó cũng đang bắt đầu xem xét các thương vụ diễn ra xa rất xa khỏi biên giới của họ, trỏ đến việc Áo đã chuyển việc Meta mua lại nền tảng dịch vụ khách hàng Kustomer sang Ủy ban Châu Âu vào tháng 3 năm 2021. “Mỹ đang gặp khó khăn trong việc thực hiện chống lại các thương vụ sáp nhập và có thể, do đó, nhiều nhà chống độc quyền khác đang xem xét cách họ có thể ngăn chặn thiệt hại trên thị trường,” Tyler nói.

Đối với một cơ quan quản lý trong một quốc gia ngăn chặn một thương vụ khi các công ty liên quan có trụ sở ở một quốc gia khác là điều không bình thường nhưng không không có tiền lệ. Năm 2001, Liên minh châu Âu đã ngăn chặn việc công ty có trụ sở tại Boston, General Electric, đề xuất mua lại một tập đoàn khác của Mỹ, Honeywell. Năm 2018, một cuộc xem xét từ phía Trung Quốc đã phá vỡ kế hoạch của công ty bán dẫn Mỹ Qualcomm để nuốt chửng đối thủ Hà Lan NXP. Vào tháng 5 năm 2021, các công ty phần mềm hàng không Sabre và Farelogix thất bại trong việc kháng cáo quyết định của CMA ngăn chặn thương vụ sáp nhập của họ, mặc dù Farelogix không có khách hàng hoặc doanh thu tại Anh.

Tuy nhiên, CMA đã phải đối mặt với sự chỉ trích về việc họ đã chọn mục tiêu đúng cho chiến lược mới của họ hay không. Một định nghĩa rộng rãi được chấp nhận về thương vụ giết người là khi một công ty khổng lồ mua lại một công ty khởi nghiệp hoặc đối thủ mới nổi, một tiêu chí mà một số người tin rằng Giphy 8 tuổi không đáp ứng. “Không rõ ràng rằng đây là một thương vụ giết người, vì Giphy không phải là một công ty khởi nghiệp,” Nicolas Petit, giáo sư luật tại Viện Đại học Châu Âu, một viện nghiên cứu và giảng dạy tại Florence, Italy, nói. “Cũng không rõ ràng rằng, khác với Instagram, Giphy có phải là đối thủ trực tiếp của Facebook. Giphy cung cấp một sản phẩm bổ sung cho bộ sản phẩm quảng cáo của Facebook, nhưng không phải là sản phẩm có thể thay thế một mạng xã hội.”

Petit cho rằng cơ quan quản lý Anh đang bù đắp cho một quyết định 'được mô tả là sai lầm lớn nhất trong chính sách cạnh tranh được thực hiện trong thập kỷ qua'—quyết định của CMA trong việc chấp thuận Facebook mua lại Instagram vào năm 2012. Khi đó, Instagram được định giá 500 triệu đô la và có khoảng 30 triệu người dùng. Đến năm 2018, khi Meta lần cuối báo cáo số người dùng hàng tháng của ứng dụng, con số này đã tăng vọt lên trên 1 tỷ người. Năm 2019, các nguồn tin không tên đã cho biết trên Bloomberg rằng Instagram đã mang về hơn 20 tỷ đô la doanh thu quảng cáo trong năm đó. Tóm lại: Có phải là quá ít, quá muộn?

“Tôi nghĩ rằng CMA đã phát triển một cách tiếp cận rất cẩn trọng đối với các giao dịch đến từ Facebook,” Petit nói, thêm rằng các cơ quan giám sát cạnh tranh trên khắp thế giới đang phải đối mặt với áp lực để chứng minh rằng họ không ngủ quên trong công việc. “Chúng ta có thể nói rằng việc thay đổi cách tiếp cận này không chỉ được thông qua dựa trên bằng chứng cho thấy các giao dịch này gây rắc rối, mà còn cố gắng bù đắp cho sai lầm trong quá khứ.”

Cập nhật lúc 12/7/2021 4:00 pm ET: Phiên bản trước đó của câu chuyện đã ghi sai rằng Nicolas Petit gọi việc CMA phê duyệt việc Facebook mua lại Instagram là sai lầm lớn nhất trong chính sách cạnh tranh trong thập kỷ qua. Ông chỉ mô tả như vậy về quyết định của CMA.

Những bài viết tuyệt vời khác từ MYTOUR

• 📩 The latest on tech, science, and more: Get our newsletters!
• The 10,000 faces that launched an NFT revolution
• Why Zillow couldn’t make algorithmic house pricing work
• The race to develop a vaccine against every coronavirus
• Doom’s creator goes after “doomscroll”
• “The Great Resignation” misses the point
• 👁️ Explore AI like never before with our new database
• 📱 Torn between the latest phones? Never fear—check out our iPhone buying guide and favorite Android phones