Tiếp thị từ người đến người

Hồi tưởng - Khởi nguồn

Nhà tâm lý học George Silverman được công nhận là người tiên phong trong lĩnh vực tiếp thị từ người đến người khi ông phát triển khái niệm 'nhóm ảnh hưởng' vào đầu những năm 1970. Ông nhận thấy rằng khi một hoặc hai bác sĩ chia sẻ những trải nghiệm tích cực với một loại thuốc, điều này có thể thuyết phục cả nhóm bác sĩ vốn nghi ngờ về sản phẩm, thậm chí ảnh hưởng đến những bác sĩ đã có trải nghiệm tiêu cực trước đó.

Với sự ra đời của Web 2.0, nhiều công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực truyền thông xã hội và công nghệ như Facebook, YouTube, MySpace và Digg đã tích hợp Buzz Marketing vào các mạng xã hội mà họ phát triển. Khi việc sử dụng Internet để nghiên cứu và truyền thông gia tăng, tiếp thị từ người đến người trở thành công cụ hiệu quả cho cả người tiêu dùng và các nhà tiếp thị.

Hiện nay, tiếp thị từ người đến người bao gồm cả phương pháp trực tuyến và tương tác trực tiếp. Viện Khoa học Tiếp thị Ehrenberg-Bass chỉ ra rằng để đạt được sự phát triển, các thương hiệu cần tạo ra sự truyền miệng vượt qua nhóm người hâm mộ chính của công ty, nghĩa là các nhà tiếp thị không nên chỉ tập trung vào các cộng đồng như Facebook. Theo Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, 75% các cuộc trò chuyện về thương hiệu xảy ra trực tiếp, 15% qua điện thoại và chỉ 10% trực tuyến. Mặt khác, một số người cho rằng tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội liên quan chặt chẽ với tiếp thị từ người đến người. Vào năm 2003, Fred Reichheld đã phát triển chiến lược tiếp thị từ người đến người với Net Promoter Score - một chỉ số đo lường mức độ sẵn sàng của khách hàng trong việc giới thiệu công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty dựa trên trải nghiệm của họ.

Khái niệm

WOM (Word of Mouth) là thuật ngữ chỉ sự phản ánh mối quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ qua các cuộc trò chuyện hàng ngày. WOM thể hiện hình thức giao tiếp 'Người tiêu dùng với Người tiêu dùng' (C to C) một cách trực tiếp hoặc gián tiếp mà không mang tính thương mại, qua các phương tiện như điện thoại, v.v. WOM giúp thông tin được 'truyền miệng' nhanh chóng trong cộng đồng.

'Giao tiếp trực tiếp giữa cá nhân với cá nhân về một thương hiệu, sản phẩm, hoặc dịch vụ được coi là ‘phi thương mại’.'

— Arndt

'Hành động mà một người tiêu dùng thực hiện để chia sẻ hoặc truyền bá thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác.'

— Hiệp hội Tiếp thị Truyền miệng (WOMMA)

eWOM (Electronic Word of Mouth) là hình thức tiếp thị từ người đến người qua Internet. Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:

• Thông điệp (phát biểu): có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung lập.
• Người phát ngôn (người tạo): là người tạo ra thông điệp, có thể là khách hàng cũ, hiện tại hoặc tiềm năng.
• Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp.
• Người nhận: người tiêu dùng, độc giả, tổ chức,...
• Môi trường: mạng Internet, đặc biệt là các nền tảng truyền thông xã hội.

'Truyền miệng điện tử là tất cả những tuyên bố, dù tích cực hay tiêu cực, được thực hiện bởi các khách hàng cũ, hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm hoặc công ty; các tuyên bố này được chia sẻ cho cộng đồng hoặc tổ chức qua các công cụ trực tuyến như diễn đàn, email, blog, mạng xã hội, v.v.'.

— Hennig–Thurau

So sánh WOM và eWOM

Lợi ích và hạn chế của WOM/eWOM trong chiến lược tiếp thị

Lợi ích của WOM/eWOM trong tiếp thị sản phẩm

Lợi ích chính của truyền thông tiếp thị qua truyền miệng là khả năng thuyết phục và khả năng lan tỏa thông tin trong cộng đồng. Truyền miệng được xem là phương pháp truyền thông hiệu quả nhất, với thông tin không bị thương mại hóa, được coi là đáng tin cậy và trung thực nhất (Silverman, 2001). Nghiên cứu của Mediaedge (2009) cho thấy 76% người tiêu dùng tin rằng truyền miệng ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ về sản phẩm, trong khi quảng cáo chỉ chiếm 15%. Hơn nữa, 90% người tiêu dùng cho rằng các lời giới thiệu từ khách hàng khác là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất khi mua sắm. Trong kỷ nguyên Internet, truyền miệng qua mạng xã hội (tiếng Anh: social media) trở thành một công cụ truyền thông hiệu quả cho việc lan tỏa thông tin thương mại. Thông tin tiếp thị có thể được truyền và lan tỏa qua truyền miệng (Gladwell, 2000; Godin, 2001). Các tương tác cá nhân trên Internet đôi khi còn mạnh mẽ hơn các chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp. Ví dụ, nghiên cứu của Keller và Libai (2009) cho thấy có khoảng 3,3 tỷ lượt tiếp xúc với thương hiệu mỗi ngày tại Mỹ qua truyền miệng. Theo Fox Interactive Media (2007), các giao tiếp cá nhân trên mạng xã hội đã tạo ra hơn 70% các tiếp xúc thương hiệu với Adidas và Electronic Arts, gấp đôi số tương tác từ các chiến dịch tiếp thị của công ty. Lợi ích thứ hai là tiết kiệm chi phí trong tiếp thị truyền miệng. Truyền miệng tự phát không yêu cầu chi phí từ doanh nghiệp, chỉ cần một khoản chi nhỏ cho các chiến dịch tiếp thị nhằm kích thích truyền miệng cộng hưởng. Chi phí cho các chiến dịch truyền thông tiếp thị qua truyền miệng thường thấp, và được coi là một trong những hình thức truyền thông tiết kiệm nhất (Phillips & Rasberry, 2008; O'Leary & Sheehan, 2008).

Những hạn chế của WOM/eWOM trong tiếp thị

Tuy nhiên, việc lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá các hoạt động truyền thông tiếp thị qua truyền miệng không phải là điều dễ dàng. Đây là hạn chế lớn nhất của phương pháp này, khiến nó ít được áp dụng trong doanh nghiệp. Thêm vào đó, doanh nghiệp khó kiểm soát hoạt động này bằng các kỹ thuật quản lý truyền thông truyền thống. Truyền miệng xảy ra một cách tự nhiên giữa hai cá nhân độc lập, không bị ảnh hưởng bởi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay điều chỉnh cuộc trò chuyện giữa hai người, về nội dung, hoàn cảnh hoặc phương thức giao tiếp.
Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ, doanh nghiệp hiện có nhiều phương pháp mới để thực hiện các chiến dịch truyền thông tiếp thị dựa trên truyền miệng.

• Tiếp thị số
• Tiếp thị tấn công
• Quan hệ công chúng
• Marketing truyền giáo
• Hai bước truyền thông