Tính Cách Xây Dựng Thương Hiệu Và Những Sai Lầm Phổ Biến Trong Quá Trình Này

Hãy tưởng tượng bạn là một người nông dân, bạn có 5 con bò. Bạn có thể nhận biết chúng và đặt tên cho mỗi con. Xung quanh bạn, hàng xóm cũng có 5 con bò, họ cũng có thể phân biệt chúng bằng cách đặt tên. Nhưng nếu bạn có 30 con bò và ngôi làng bạn sống có 20 trang trại khác nhau, mỗi trang trại lại có hơn 30 con bò, bạn có thể phân biệt chúng như lúc bạn chỉ có 5 con bò không?

Vì vậy, cần một cách thực tế và tiện lợi hơn để nhận biết và đánh dấu vật nuôi của mình, tránh nhầm lẫn với những trang trại khác. Đánh dấu này nên liên quan đến chủ sở hữu hơn là chỉ làm một cái chuông quanh cổ vật nuôi.

Người ta thường đánh dấu vật nuôi bằng cách nung nóng một miếng sắt với hình dáng đặc trưng và ịn lên lớp lông của vật nuôi, tạo ra những vết sẹo để đánh dấu. Mỗi chủ sở hữu lại chọn một hình dáng khác nhau để đánh dấu vật nuôi của mình.

Chuyển từ nền kinh tế nông nghiệp sang nền kinh tế thương mại và sản xuất, ngày càng nhiều công ty cùng nhảy vào cùng một ngành hàng và cạnh tranh với nhau. Điều này khiến người tiêu dùng bị choáng ngợp với các sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nhu cầu tạo ra sự khác biệt so với đối thủ càng rõ ràng hơn.

Khái Niệm Thương Hiệu

Theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ, thương hiệu có thể là một cái tên, một cụm từ, một thiết kế, một biểu tượng hoặc một tính năng cụ thể để người tiêu dùng phân biệt sản phẩm hoặc công ty nào đó với đối thủ của họ. Đây là một khái niệm căn bản, ở cấp độ chuyên gia khái niệm sẽ phức tạp hơn một chút.

Định nghĩa thương hiệu ưa thích của tôi là định nghĩa của ông David J. Carr trên trang medium.com: “Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính thương hiệu, cùng với việc tìm hiểu nhận thức có sẵn trong tâm trí của người tiêu dùng để thay đổi nhu cầu của họ”.

Đọc định nghĩa trên chắc bạn vẫn còn cảm thấy mơ hồ đúng không? Tôi sẽ giải thích ngay đây.

Trong mọi trường hợp, bạn không nên dùng sở thích cá nhân của mình để mô phỏng suy nghĩ của người tiêu dùng, nhất là khi bạn không dựa trên cơ sở nào.

Thay đổi nhu cầu

Nếu bạn là một sinh viên ngành kinh tế, hãy nhớ lại trong lớp học, có lẽ bạn đã từng nghe qua khái niệm “Cầu (demand) là nhu cầu của những người có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó”. Nhiều khi, người tiêu dùng có nhu cầu nhưng không có khả năng thanh toán, do vậy doanh nghiệp và thương hiệu không thể phục vụ. Bởi doanh nghiệp cần có doanh thu để thanh toán cho nhà cung cấp và trả lương cho nhân viên.

Ngoài ra, để thương hiệu có thể “thay đổi” một nhu cầu nào đó thì người tiêu dùng cần có nhu cầu đó trước. Điều này chỉ ra một quan niệm sai lầm trong giới marketing rằng “Marketing tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng”. Thật sự không phải vậy, các hoạt động marketing hay xây dựng thương hiệu không làm được điều đó. Chúng ta không thể tạo ra điều gì từ hư vô được (kể cả thế giới pháp thuật trong 7 tập truyện Harry Potter). Chúng ta chỉ làm những gì mình có thể để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu là một lựa chọn phù hợp với họ hơn sản phẩm của thương hiệu khác và sẵn sàng chi tiền.

Tìm hiểu nhận thức có sẵn của người tiêu dùng

Đầu tiên, những nhận thức này tồn tại sẵn trong tâm trí người tiêu dùng. Do vậy, thấu hiểu người tiêu dùng và nắm được insight là điều vô cùng quan trọng với các marketer.

Ví dụ, đội ngũ marketing của một thương hiệu rau hữu cơ có thể biết rằng người tiêu dùng có xu hướng thích màu xanh lá cây trên logo và các ấn phẩm nhận diện thương hiệu. Nhưng liệu đội ngũ ấy có biết màu xanh nào mới là màu người mua hàng thích hay không?

Trong mọi trường hợp, bạn không nên dùng sở thích cá nhân của mình để mô phỏng suy nghĩ của người tiêu dùng, nhất là khi bạn không dựa trên cơ sở nào. Vậy làm sao để tránh hiện tượng này xảy ra?

Câu trả lời đơn giản thôi: Hãy nghiên cứu kỹ người tiêu dùng và hành vi của họ.

Nhận thức có sẵn ý muốn ám chỉ một “đường tắt” trong suy nghĩ của người tiêu dùng, nghĩa là nhận thức này giúp người ta đưa ra phán đoán nhanh chóng mà không cần đầy đủ thông tin hoặc phải suy nghĩ quá nhiều.

Ví dụ như khi bạn cầm trên tay một lon Coca-Cola, bạn biết đó là một lon Coca-Cola dù bạn không thật sự nhìn cái lon một cách kĩ càng. Lý giải cho việc này đó là bởi bạn dùng hình ảnh mặc định trong đầu về lon Coca-Cola để đưa ra kết luận. Bạn nhìn thấy một cái lon màu đỏ và có họa tiết gần giống logo Coca Cola, từ đó, não sẽ ghi nhận đó có thể là một lon Coca-Cola.

Bạn cũng có thể thấy rằng người ta có thể nhớ nhưng khó có thể vẽ đúng logo thương hiệu.

Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính thương hiệu

“Tập hợp các thuộc tính thương hiệu” ở đây muốn đề cập liên kết nhiều yếu tố ở đây muốn đề cập đến sự kết nối giữa người, vật, hình ảnh nào đó với nhau trong suy nghĩ của người tiêu dùng.

Mỗi người tiêu dùng hình dung hình ảnh thương hiệu theo cách riêng của mình như có người nhớ đến màu sắc, logo, lợi ích sản phẩm, hoặc cũng có một số người yêu mến thương hiệu bởi thiện cảm của họ với cách hoạt động của thương hiệu, một số khác lại nhớ đến một vài câu chuyện, một quảng cáo, bao bì của sản phẩm hoặc đơn thuần họ nhớ đến thương hiệu chỉ bởi bạn bè thích thương hiệu đó.

Làm thương hiệu là tạo ra sự liên tưởng giữa 'những sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu' (giải pháp cho một vấn đề hoặc một công việc nào đó) và 'tâm trí người tiêu dùng'. Bằng cách liên kết cả hai, người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu 'phù hợp'. Vậy nên, họ có thể bị ảnh hưởng bởi bối cảnh hoặc trải nghiệm trước đó.

Do vậy, các yếu tố của thương hiệu như logo, màu sắc, slogan, phong cách đồ họa, ngôn ngữ, câu chuyện thương hiệu… cần nhất quán và liên kết với nhau. Nếu không, người tiêu dùng khó có thể nhớ được sự kết nối đó.

Vậy chính xác thì xây dựng thương hiệu là gì?

Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục, hướng đến củng cố tầm ảnh hưởng của thương hiệu tới những kết quả kinh doanh trong tương lai.

Việc xây dựng thương hiệu nếu đi sai hướng thì sẽ có xu hướng lụi tàn nhanh hơn cả những thương hiệu không không làm gì.

Bằng việc hình dung đó là một quá trình liên tục, khái niệm này chỉ ra bản chất không bao giờ kết thúc của việc xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, cũng cần những thử nghiệm thực tế bởi không ai biết chính xác cách xây dựng thương hiệu đúng đắn. Và bởi thị trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, việc xây dựng thương hiệu cũng ngày càng gian nan hơn, không ai biết công thức để đạt thành công liên tiếp là gì. Chúng ta chỉ biết chắc rằng cần phải thử nghiệm nhiều cách khác nhau để xây dựng thương hiệu của mình. Nếu thương hiệu nào ngừng việc xây dựng thương hiệu lại thì có vẻ thương hiệu đó đang trên bờ vực sụp đổ.

Tuy vậy, nếu hướng xây dựng thương hiệu không đúng, thương hiệu có thể tan rã nhanh hơn thậm chí là những thương hiệu không làm gì cả.

Tôi nói như vậy vì thường có xu hướng thêm quá nhiều yếu tố không cần thiết vào bức tranh tổng thể của thương hiệu, làm phiền tâm trí của người tiêu dùng. Mọi người đều bận rộn với hàng loạt công việc hàng ngày, do đó, không nên đưa vào danh sách những điều không liên quan đến thương hiệu. Sự rối bời này khiến thương hiệu của bạn không để lại ấn tượng sâu đậm trong tâm trí của họ.

Vậy thì phương pháp nào là phù hợp nhất? Nếu bạn muốn làm đúng và tuân thủ theo gợi ý từ sách vở, dưới đây là một gợi ý dành cho bạn. Mô hình xây dựng thương hiệu của giáo sư Philip Kotler:

Tuy nhiên, trong thực tế, tôi khuyến khích bạn cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá tình hình và ngữ cảnh. Không có mô hình nào đảm bảo thành công, tất cả chỉ là công cụ hỗ trợ bạn trong quá trình tìm đường đi đúng đắn. Như George Box đã nói: “Tất cả các mô hình đều sai, nhưng một số mô hình lại hữu ích.

Các sai lầm thường gặp trong quá trình xây dựng thương hiệu

1. Bị chi phối bởi quá khứ và thành công trước đây

Thỉnh thoảng, chúng ta phải đưa ra những quyết định về thương hiệu mà chúng ta đang quản lý. Dù thế nào đi nữa, chúng ta vẫn phải chịu trách nhiệm với thương hiệu của mình, vì vậy thường thì chúng ta sẽ dựa vào kinh nghiệm cá nhân của mình để ra quyết định.

Bên cạnh đó, càng yêu thương thương hiệu của mình, chúng ta càng có xu hướng tin rằng chúng ta là chủ sở hữu của thương hiệu đó. Với quan điểm này, chúng ta sẽ tin rằng mình có quyền quyết định cho thương hiệu (không phải sếp, bởi họ đã sở hữu nhiều thương hiệu khác). Một vấn đề khác là khi chúng ta không nghiên cứu người tiêu dùng một cách đúng đắn (qua nghiên cứu hoặc các phương pháp tương tự), hoàn toàn bỏ qua việc hiểu biết người tiêu dùng một cách toàn diện (một quan điểm thường gặp là “Không ai hiểu về sản phẩm này hơn tôi, bởi tôi đã làm việc trong ngành hàng này hàng ngày”). Tương tự, khi chúng ta đạt được thành công trong một chiến dịch nào đó, chúng ta có xu hướng dựa vào những phương pháp đã giúp chúng ta thành công hơn là tìm kiếm các phương pháp mới để xây dựng thương hiệu.

Không có mô hình nào đảm bảo thành công, tất cả chỉ giúp bạn tìm đúng con đường.

Một ví dụ điển hình là khi CEO cuối cùng của Blockbuster từ chối hợp tác với Netflix và xem dịch vụ thuê phim trực tuyến như Netflix chỉ là kinh doanh bán lẻ. Mặc dù ông là một CEO xuất sắc với nhiều thành tựu đáng nể. Tuy nhiên, ngay cả với kinh nghiệm làm việc lâu năm, ông vẫn chủ quan và không nhận ra các nguy cơ tiềm ẩn khiến Blockbuster sụp đổ.

Tôi không có giải pháp cụ thể cho vấn đề này, nhưng cách tiếp cận tốt nhất vẫn là nhận thức vấn đề và tránh sa vào thành công của quá khứ.

Khi nhận thức được vấn đề, bạn sẽ dừng lại và tìm kiếm ý kiến từ những người có kinh nghiệm để tránh bị lệch hướng.

2. Xây dựng thương hiệu cho tất cả mọi người hoặc xây dựng thương hiệu cho một nhóm đối tượng khách hàng quá nhỏ đều không hiệu quả.

Khi cố gắng xây dựng thương hiệu cho tất cả mọi người, không ai muốn sở hữu nó.

Hãy cân nhắc kỹ lưỡng, ngay cả hai dịch vụ cơ bản nhất trong cuộc sống hiện đại như điện và nước cũng có mức giá khác nhau cho từng nhóm người dùng. Liệu sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể phục vụ cho một lượng lớn người dùng hơn không?

Ngược lại, nếu xây dựng thương hiệu cho một nhóm đối tượng quá nhỏ, kinh doanh của bạn sẽ không ổn định. Bạn sẽ phải chi tiêu nhiều chi phí và nỗ lực để tiếp cận và duy trì mối quan hệ với họ từ khi bắt đầu. Đồng thời, mục tiêu chỉ hướng đến một nhóm nhỏ sẽ làm thương hiệu khó phát triển. Tăng trưởng sẽ tạo điều kiện cho thương hiệu có thêm nguồn lực để đầu tư lại cho bản thân.

3. Sao chép các thương hiệu khác không phải lúc nào cũng là cách thức hiệu quả.

Những thương hiệu thành công luôn mang lại những bài học quý giá, nhưng việc sao chép toàn bộ các thương hiệu khác không phải lúc nào cũng là lựa chọn đúng đắn.

Sao chép trong xây dựng thương hiệu có hai hướng đi:

• Sao chép hoàn toàn từ một thương hiệu khác (bất kể sản phẩm, dịch vụ nào bạn có, tôi cũng sẽ có – thậm chí với giá thấp hơn).
• Sao chép từ nhiều thương hiệu khác nhau (có rất nhiều thương hiệu để học hỏi, vì vậy hãy đánh giá xem điều gì phù hợp và biến điểm mạnh đó thành của mình).

Luôn khuyến khích học hỏi từ các thương hiệu khác, kể cả những thương hiệu không cùng ngành hàng. Nguy cơ lớn nhất là sao chép đối thủ mà không hiểu được câu chuyện đằng sau thành công của họ, thậm chí đôi khi chỉ là may mắn.

4. Thiếu sự thống nhất

Xây dựng thương hiệu là quá trình phức tạp và dễ mắc phải sai lầm.

Tuy nhiên, một số sai lầm có thể tránh được nếu đội ngũ làm thương hiệu thấu hiểu rõ về thương hiệu của mình và đảm bảo tính nhất quán trong mọi hoạt động.

Thương hiệu sẽ mất tính nhất quán nếu tuyên bố một điều nhưng lại làm một điều khác.

Trong trường hợp Natura mua lại The Body Shop, người tiêu dùng đã tỏ ra quan tâm liệu chủ mới của The Body Shop có tuân thủ vấn đề 'nói không với việc thử nghiệm mỹ phẩm lên động vật' hay không.

Một số sai lầm có thể tránh được nếu đội ngũ làm thương hiệu thực sự hiểu rõ thương hiệu của mình và đảm bảo tính nhất quán của các hoạt động. Cũng có thể xảy ra tình trạng thiếu nhất quán trong các hoạt động xây dựng thương hiệu khi sản phẩm, dịch vụ thực tế không tương ứng với những gì thương hiệu hứa hẹn với người tiêu dùng và đối tác.

Và cuối cùng, sự thiếu nhất quán cũng sẽ phát triển theo thời gian. Điều này xảy ra khi có sự thay đổi trong đội ngũ quản lý thương hiệu hoặc khi họ 'cảm thấy chán chường với công việc hàng ngày' và muốn thử nghiệm điều gì mới mẻ để thu hút người tiêu dùng mà không có chiến lược hợp lý.

5. Thiếu đầu tư

Mọi quy trình đều yêu cầu tiền bạc, ít nhiều. Khi thương hiệu không đầu tư đủ, sẽ gây ra nhiều vấn đề nghiêm trọng không thể tránh khỏi:

Người tiêu dùng sẽ hoài nghi về giá trị và cam kết của thương hiệu. Ví dụ, nếu không đầu tư vào việc sản xuất các ấn phẩm truyền thông, hình ảnh thương hiệu và sản phẩm sẽ không đủ ấn tượng. Làm thế nào để người tiêu dùng biết sản phẩm của thương hiệu sẽ thực sự tốt như thế nào?

Các đối tác chất lượng sẽ tránh xa bạn. Không có đối tác nào muốn hợp tác với một thương hiệu không đầu tư, trừ khi có một hợp đồng lợi nhuận cao. Nhưng bạn có ngân sách đủ cho điều đó không?

Xây dựng thương hiệu là một quá trình không bao giờ dừng lại. Mỗi ngày là một trận chiến mới, một xu hướng mới, một sở thích mới dẫn dắt người tiêu dùng.

6. Tin rằng việc xây dựng thương hiệu là quá trình không có điểm dừng

Khi thương hiệu đạt vị thế dẫn đầu thị trường hoặc trở thành một trong những thương hiệu phổ biến (dựa trên đánh giá trên Google và số lượt thích trên Facebook – hoặc các chỉ số tương tự), người ta thường nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu đã hoàn tất.

Các dấu hiệu của việc tin rằng quá trình xây dựng thương hiệu đã hoàn tất là thương hiệu thiếu sự đổi mới trong cả truyền thông lẫn dịch vụ, chuyển sự chú ý của người tiêu dùng sang các hoạt động không mang lại lợi ích (ví dụ như kinh doanh đa ngành), sử dụng lại các ấn phẩm, phương thức truyền thông cũ (do lười biếng hoặc muốn tiết kiệm?), ban lãnh đạo tham gia phát biểu tại các hội nghị mà không nghiên cứu các báo cáo hoặc không hiểu về các khủng hoảng gần đây.

Xây dựng thương hiệu là một quá trình không bao giờ dừng lại. Mỗi ngày đều là một cuộc đấu mới, một xu hướng mới, một sở thích mới đưa dẫn người tiêu dùng – mọi điều có thể xảy ra. Để thương hiệu phát triển mạnh mẽ, không bao giờ được đứng yên. Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng để ngày càng hoàn thiện thương hiệu. Kết quả cuối cùng là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, chỉ khi tập trung vào quá trình, chúng ta mới có thể đạt được kết quả đáng hài lòng.

Theo brandsvietnam.com