Buzz
Tháng này, hai thảm họa quảng cáo cực kỳ đau lòng đã làm rung chuyển máy in tiền của Facebook như chưa từng có trong lịch sử của nó.
Đầu tiên, Facebook tiết lộ rằng các nhà quảng cáo lừa đảo Nga đã mua quảng cáo chính trị qua Facebook trong cuộc bầu cử năm 2016. Đúng vậy, Moscow quyết định tham gia vào dân chủ Mỹ và nhắm vào những tin tức giả định, hình ảnh châm biếm và/hoặc các đoạn vu khống khác (Facebook từ chối công bố ý tưởng quảng cáo, mặc dù đã chia sẻ nó với công tố viên đặc biệt Robert Mueller) nhằm vào cử tri Mỹ để ảnh hưởng đến hướng diễn biến bầu cử của Cộng hòa có tuổi đời 241 năm của chúng ta. Tất cả điều này trên ứng dụng hẹn hò Harvard trước đây.
Thứ hai, các phóng viên tại ProPublica phát hiện rằng thông qua giao diện quảng cáo công khai của Facebook, người dùng với sở thích trong các từ kỳ thị như "cách đốt cháy người Do Thái" có thể dễ dàng bị nhắm đến. Trong bối cảnh chính trị hiện tại, góc nhìn chỉ không thể tồi tệ hơn.
Đối với tôi, đọc những bài báo từ đám đông nhỏ lẻ nhà báo công nghệ thường thấy giống như một người cha đang nhìn thấy con trai mình bị bắt nạt ở sân chơi lần đầu tiên: Làm thế nào mà con người hoàn hảo, trong sáng này có thể bị tấn công bởi cái xấu xa như thế?
Có lẽ bạn đang nghĩ: Làm thế nào mà máy móc trống trơn của máy in tiền Facebook có thể truyền cảm giác bảo vệ cảm xúc như vậy? Bởi vì tôi đã giúp tạo ra nó.
Năm 2011, tôi biến việc bán công ty start-up đang thất bại của mình cho Twitter thành một ghế trên đội quảng cáo mới thành lập của Facebook (đọc phiên bản dài hơn, hãy đọc nửa đầu cuốn hồi ký Facebook của tôi, Chaos Monkeys). Khó tin, nhưng nhiệm vụ của tôi là quản lý đội ngũ quảng cáo, một sản phẩm quan trọng mà đến nay đã mơ hồ trong sự ngẫu nhiên thiếu hướng dẫn của các kỹ sư thông minh viết bất cứ mã nào phù hợp với sở thích của họ.
"Đối tượng" là cách lịch sự của quảng cáo nói về những cần câu dữ liệu mà Facebook tiết lộ cho nhà quảng cáo, cho phép bọn chúng phân tích cơ sở người dùng—đó sẽ là bạn—như một con ếch trong phòng thí nghiệm sinh học, phân chia và chia thành các thành phần khác nhau, và xem phần nào nhấn nhiều vào quảng cáo của họ.
Nhiệm vụ thực sự đầu tiên của tôi khi làm quản lý sản phẩm Facebook là hướng dẫn ra mắt hệ thống mà gần đây đã trở thành tâm điểm của vụ scandal: Mã tên là KITTEN, nó hấp thụ mọi loại dữ liệu người dùng—Thích, bài viết, Chia sẻ trên Bảng tin—và nhổ ra bữa ăn đó dưới dạng một bộ từ khoá có thể nhắm mục tiêu mà nhà quảng cáo sẽ chọn và có vẻ đánh dấu một số sự quan tâm của người dùng đối với điều đó (ví dụ như "golf," "BMW," và chắc chắn là không có gì liên quan đến việc đốt người).
Vào cuối năm đó, trong một sự kiện không tưởng khác trong những ngày hỗn loạn, trước IPO, tôi được giao nhiệm vụ quản lý đội Ads Quality có tên mập mờ. Trong thực tế, chúng tôi là cảnh sát quảng cáo, một đội ngũ gồm các kỹ sư, người làm việc vận hành và một quản lý sản phẩm không hứng thú (là tôi), có nhiệm vụ bảo vệ quảng cáo một cách không được biết ơn. Chính chúng tôi đang bảo vệ những quảng cáo nhỏ bé như tem hình (nhớ những ngày trước quảng cáo Bảng tin không?) khỏi sự tấn công của những kẻ lừa đảo cung cấp iPad ở Moldova, các salon làm đẹp ở Israel tải lên hình ảnh vùng kín được cạo rụt (thật sự), và mọi loại kẻ lừa đảo nhỏ bé khác muốn lừa dối 800 triệu người dùng của Facebook (bây giờ, số đó gần ba lần).
Vì vậy, bây giờ bạn có thể hiểu tại sao cặp scandal kia—mỗi cái trong một sản phẩm mà tôi đã giúp đưa ra đời—gây ra sự lo lắng của một người cha.
Facebook có thể làm gì về tất cả điều này?
Hãy tạm thời bỏ qua bản báo cáo của ProPublica. Mọi hệ thống tự động phân tích dữ liệu từ hàng triệu người dùng và đưa ra các đoạn nhắm mục tiêu, đều sẽ tạo ra những lỗi ngượng ngùng. Như Buzzfeed và những người khác đã đề cập trong bài báo về scandal, Google cũng cho phép việc nhắm mục tiêu tấn công tương tự. Câu hỏi là làm thế nào những thuật ngữ đó có thể bị xóa đi một cách nhanh chóng và tốt. Đó là một vấn đề đánh giữa chướng ngại, một trong những vấn đề mà Facebook đang gặp phải.
Ngoài ra, không có bằng chứng nào cho thấy bất kỳ quảng cáo thực sự nào đã nhắm mục tiêu vào những đoạn này (ngoài 30 đô la mà ProPublica chi tiêu). Chi phí quảng cáo thực tế trên hơn một triệu từ khóa mà Facebook cung cấp tuân theo cái gọi là phân phối đuôi dài: Các thuật ngữ tối nghĩa gần như không chi trả, và các công cụ riêng của Facebook cho thấy sự tiếp cận đối với những thuật ngữ phản cảm là tối thiểu. Chính việc nhắm mục tiêu theo từ khóa không còn phổ biến nữa. Thiếu hiệu quả chính là lý do tại sao chúng tôi đã phát hành những phiên bản nhắm mục tiêu đáng sợ hơn nhiều vào thời điểm IPO; ví dụ, nhắm mục tiêu có nhận thức về những gì bạn đã duyệt trực tuyến—và mua sắm ở cửa hàng vật lý—hiện nay thu hút chi phí quảng cáo thông minh hơn bất kỳ từ khóa nào.
Không, câu chuyện thực sự của Facebook ở đây là vấn đề Nga, điều mà nên làm lo lắng cho bất kỳ ai lo lắng về số phận của nước cộng của chúng ta. Mặc dù số tiền chi trả của Nga mà Facebook thừa nhận là chưa đáng kể (100,000 đô la) và chắc chắn không ảnh hưởng đến kết quả bầu cử, điều này nên được coi là điều báo hiệu cho những gì sắp xảy ra. Ngay cả các chính trị gia Mỹ cũng không chi nhiều tiền quảng cáo trên Facebook vào năm 2008; bây giờ họ chắc chắn làm, và bạn có thể chắc chắn rằng người Nga sẽ tăng ngân sách của họ trong năm 2018 trừ khi Facebook hành động.
Thật may mắn cho nền dân chủ (và Mark Zuckerberg) là những vấn đề này, khác với những điều không thể giải quyết được mà hầu hết mọi khiếu nại của Facebook đều yêu cầu để giải quyết, đều có thể giải quyết được. Thực tế, vào thứ Năm, trong khi bài viết này đang được biên tập, Mark Zuckerberg đã trực tiếp phát sóng địa chỉ trong đó ông mô tả rộng rãi về các bước tiếp theo của công ty, điều này remarkably phù hợp với những gì tôi tưởng tượng—với một ngoại lệ lớn.
Facebook đã có một đội ngũ bán và vận hành quảng cáo chính trị lớn quản lý tài khoản quảng cáo cho các chiến dịch lớn. Zuckerberg gợi ý rằng công ty có thể tuân theo các hướng dẫn "biết khách hàng của bạn" mà ngân hàng Wall Street thường xuyên sử dụng để chống rửa tiền, ghi lại từng ứng viên và siêu PAC quảng cáo trên Facebook. Không có xác nhận ban đầu có nghĩa là không có quyền quảng cáo chính trị.
Để ngăn chặn những người quảng cáo phiên bản, Facebook sẽ theo dõi tất cả nội dung quảng cáo có tính chính trị. Điều này nghe có vẻ khó khăn hơn là nó. Hãy xem quảng cáo rượu bia chẳng hạn, mà hầu hết mọi quốc gia trên thế giới quy định chặt chẽ. Hiện tại, Facebook sàng lọc mọi đoạn quảng cáo có liên quan đến rượu bia. Một khi bị gắn kết, nội dung đó sẽ vào một luồng công việc kiểm tra riêng biệt với tất cả các quy tắc quảng cáo rượu quốc tế đa dạng (ví dụ: không có gì ở Ả Rập Saudi, không dành cho người trẻ dưới 18 tuổi ở Mỹ, v.v.).
Nội dung chính trị sẽ rơi vào một chiếc lưới tương tự và được xử lý tương ứng. Như hiện tại, Facebook sẽ chặn các tài khoản quảng cáo vi phạm và có thể sử dụng dữ liệu meta tài khoản như địa chỉ IP hoặc chi tiết thanh toán để ngăn chặn người quảng cáo đó đơn giản chỉ tạo một tài khoản khác. Điều này sẽ là một cuộc đua vũ khí vĩnh viễn, nhưng Facebook đã được trang bị đủ để chiến thắng, hoặc ít nhất là giữ cho nó như một thế bất quân bất kỳ. Video của Zuckerberg cho thấy sự cam kết chiến đấu trong cuộc chiến đó.
Tiếp theo, dựa trên cách diễn đạt hơi mơ hồ của Zuckerberg, Facebook có lẽ sẽ tuân theo Đạo luật Chiến dịch Bầu cử Liên bang, một đoạn luật năm 1971 quy định về quảng cáo chính trị và mà Facebook đã tìm mọi cách để tự mình thoát khỏi vào năm 2011. Argument lúc đó là quảng cáo của Facebook về cơ bản là quá nhỏ (không còn đúng nữa) để cho phép sự phủ nhận thông thường - “Tôi là Joe Politico và tôi tán thành thông điệp này…” - được yêu cầu trên mọi phương tiện truyền thông không phải là Facebook. Facebook cũng tuyên bố lúc đó rằng việc quy định nặng nề sẽ đã làm chết đứa trẻ đang bùng nổ của họ.
Với giá trị thị trường của Facebook hiện đang lên đến mức nửa nghìn tỷ đô la, đó là một suy nghĩ vô lý. Công ty cần đeo chiếc quần lớn của mình và đảm nhận vị trí của mình trên sân khấu thế giới. Các thông báo từ FECA có thể dễ dàng sống bên trong menu thả xuống góc phải phía trên mà hiện đang chứa một số thông tin quảng cáo (kiểm tra bạn tự mình), và sẽ tích hợp mượt mà với sản phẩm hiện tại. Báo cáo về nội dung chính trị độc hại có thể hoạt động theo cách tương tự như các nút mới được thêm vào cho phép báo cáo tin tức giả mạo.
Cuối cùng, bước mà tôi không thấy đến, bởi vì sự kỳ quặc bẩm sinh của nó.
Lời hứa lớn nhất, ít nhất ở mức sản phẩm, mà xuất phát từ video của Zuckerberg liên quan đến 'bài đăng tối mịt' mang cái tên đáng sợ. Sự nhầm lẫn xung quanh chúng là rất lớn và đáng giá để làm sáng tỏ.
Ngôn ngữ này là một dạng tạo phẩm thuần túy của tính chất nguyên thủy của hệ thống quảng cáo của Facebook trong những ngày đen tối xưa. Trước khi có những quảng cáo trong Newsfeed như chúng ta có ngày nay, không có nội dung thương mại nào trong Feed cả, ngoài những bài viết 'hữu cơ' (tức là không trả tiền) mà các Trang sẽ đăng cho những người đã thích trang của họ. Một Like hiệu quả là giấy phép để làm phiền nhiễu Feed của bạn, đó là lý do tại sao các công ty đã chi hàng triệu đô la để có được chúng.
Nhưng người quảng cáo số hóa hiện đại liên tục chỉnh sửa và thử nghiệm quảng cáo. Khi các thương hiệu lớn yêu cầu khả năng đăng nhiều sáng tạo khác nhau, điều này đặt ra một vấn đề thực sự. Các thương hiệu muốn hiển thị một tá biến thể quảng cáo khác nhau mỗi ngày, nhưng họ không muốn làm ô nhiễm trang của mình (nơi mà tất cả các bài viết buộc phải xuất hiện). 'Dark posts' là cách để đưa yêu cầu của người quảng cáo đó vào hệ thống Trang, cho phép các thương hiệu tạo ra nhiều bài viết đặc biệt, không thể nhìn thấy, như họ muốn, chỉ được nhìn thấy bởi khán giả được chọn lọc trong Feeds của họ, và không phải là người đi ngang qua trang của họ. Thuật ngữ không may mắn 'dark post' đã giữ một không khí đen tối trong cuộc bầu cử qua đi, vì người ta cho rằng những yếu tố nước ngoài đen tối này, hoặc chỉ là một số ứng cử viên tổng thống nhất định, đã hiển thị những thông điệp rất khác nhau cho những người khác nhau, tham gia vào một trò chơi chính trị mạo hiểm và đạo đức.
Đáng kể, Zuckerberg đề xuất một giải pháp đầy đủ minh bạch. Theo video của ông, trang Facebook sẽ hiển thị mỗi bài viết, bao gồm cả những bài 'tối mịt' (!), mà họ đã xuất bản dưới bất kỳ hình thức nào, cả hữu cơ lẫn trả tiền. Chưa rõ liệu Zuckerberg có ý áp dụng điều này cho bất kỳ loại quảng cáo nào hay chỉ dành cho những chiến dịch chính trị, nhưng điều này khiến người ta kinh ngạc. Với cách Facebook hoạt động hiện tại, điều này có nghĩa là một người truy cập trang của ứng viên—chiến dịch Trump, ví dụ, một lần chạy 175,000 biến thể quảng cáo trong một ngày—sẽ thấy một chuỗi gần như vô tận các nội dung tương tự.
