[Tóm Tắt & Đánh Giá Sách] “Quyền Lực Biểu Tượng”: Thao Tác Bằng Biểu Tượng Trong Xã Hội Ngày Nay

Biểu tượng đã và đang gắn liền với sự phát triển của loài người. Chúng ta không chỉ tạo ra biểu tượng mà còn bị chúng thao túng và chi phối.

Loài người đặc biệt vì khả năng tư duy trừu tượng. Cuộc sống của chúng ta không chỉ xoay quanh hiện tại mà còn kết nối với quá khứ và tương lai. Sức mạnh này cho phép chúng ta sáng tạo và sử dụng biểu tượng để ảnh hưởng và thao túng xã hội theo nhiều hướng khác nhau.

Tại sao trong một thị trường đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau, khách hàng vẫn ưa chuộng và trung thành với một số thương hiệu nhất định?

Về tác giả

Soon Yu là một diễn giả, tác giả có uy tín trong lĩnh vực sáng tạo. Ông từng giữ chức vụ phó chủ tịch về sáng tạo và quản trị toàn cầu tại Tập đoàn VF, là công ty mẹ của nhiều thương hiệu nổi tiếng như The North Face, Vans, Timberland, Nautica và Wrangler. Ông cũng là người sáng lập và từng là CEO của nhiều công ty khởi nghiệp được đầu tư mạo hiểm. Cuốn sách Quyền Lực Biểu Tượng của ông là kết quả của hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chiến lược, sáng tạo, thiết kế và xây dựng thương hiệu.

Dave Birss, cựu giám đốc quảng cáo sáng tạo của nhiều công ty quảng cáo lớn tại Vương quốc Anh, là một diễn giả và tác giả được tôn vinh trong lĩnh vực sáng tạo và phát kiến.

Rất hạnh phúc khi thấy một giáo sư thiết kế hợp tác với một giám đốc sáng tạo quảng cáo để thảo luận về khoảng trống giữa sản phẩm và công ty.

Quyền Lực Biểu Tượng - Sự Quan Trọng của Biểu Tượng

Trong cuộc sống, chúng ta thấy điều mà trước đây có thể là bất thường trở nên phổ biến, như việc sử dụng điện thoại để đặt dịch vụ vận chuyển như Grab, mua bánh mì được giao tận nhà. Điều này thể hiện sức mạnh của biểu tượng và tác động của nó lên xã hội.

Trong các bộ phim thảm họa hoặc về ngày tận thế, poster thường là điều đầu tiên mọi người chú ý. Những hình ảnh của những biểu tượng nổi tiếng thế giới bị hủy hoại sẽ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ hơn so với hình ảnh bạo lực.

Hình ảnh của một biểu tượng thường trở thành ký ức đại diện cho một thời kỳ lịch sử, một con người hoặc một hiện tượng xã hội, làm nền tảng cho sự phát triển của những thế hệ và làm nên những điểm nhấn của một cộng đồng.

Apple, Nike, Disney, Coca-Cola và các thương hiệu khác đã gắn liền với ý tưởng về sự độc đáo và chất lượng, điều mà khách hàng trên khắp thế giới đều nhận biết và quý mến suốt nhiều năm qua. Làm thế nào để sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể đạt được điều tương tự?

Mỗi người đều có mối quan hệ đặc biệt với một số thương hiệu cụ thể. Nhận thức được điều này, vai trò của bạn là giữ lửa cho tình yêu đó và biến nó thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ.

Một quan điểm quan trọng là các doanh nghiệp thường quá mải mê với việc đổi mới và phát triển, không ngừng tạo ra những ý tưởng và sản phẩm mới từ khi khởi nghiệp. Nhưng liệu chiến lược này có phù hợp trong thời đại hiện nay không?

Yu và Birss đã khuyến khích các doanh nghiệp:

Giống như lời khuyên mà Steve Jobs dành cho Mark Parker - Giám đốc điều hành Nike:

“Nike không chỉ sản xuất ra những sản phẩm xuất sắc nhất thế giới, mà còn có những sản phẩm không đạt yêu cầu. Quan trọng là ta cần từ bỏ những sản phẩm không tốt và tập trung vào những điều mà ta thực sự giỏi.”

Quan trọng nhất là bảo vệ những điểm mạnh cốt lõi và không ngừng cải tiến. Đôi khi, cải tiến không đồng nghĩa với việc từ bỏ điều gì đó cũ, mà là tập trung vào việc đổi mới và sáng tạo ở những điểm mạnh đó.

Theo Yu và Birss, việc xây dựng thương hiệu biểu tượng là một trong những cấp độ quan trọng nhất và ít công ty đạt được. Đây là lúc thương hiệu không chỉ kết nối với khách hàng một cách hời hợt mà còn khám phá và đáp ứng niềm tin và mong muốn của họ, trở thành biểu tượng được khách hàng nhận diện và tìm kiếm.

Kết nối cảm xúc là chìa khóa trong việc xây dựng thương hiệu biểu tượng: 

“Biểu tượng cũng tạo ra cảm giác gắn kết với cộng đồng”. 

Khi mua sản phẩm của một thương hiệu biểu tượng, khách hàng cảm thấy như họ đang tham gia vào một cộng đồng đặc biệt, đáp ứng nhu cầu tâm lý cơ bản và giúp họ kết nối với những người khác có cùng sở thích.

Thay vì chỉ giải quyết vấn đề của khách hàng, Yu và Birss khuyến khích tìm ra cách mang lại niềm vui và sự hứng thú. Bằng cách này, bạn có thể kích thích phản hồi tích cực từ khách hàng, giúp sản phẩm của bạn trở nên phổ biến và được yêu thích hơn.

Đơn giản và lặp đi lặp lại. Khi nghĩ đến các thương hiệu biểu tượng, ta thường nhớ đến những sản phẩm nổi tiếng.

Quyền lực biểu tượng hỗ trợ đặc biệt cho những người làm Marketing, chuyên gia chiến lược quảng cáo, tư vấn doanh nghiệp, cũng như các chủ doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, toàn cầu hay địa phương, từ kinh nghiệm lâu năm đến mới khởi nghiệp. Họ đều nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu bền vững, với quyền lực biểu tượng là yếu tố quyết định cuộc sống của thương hiệu.

Để hiểu rõ về quyền lực biểu tượng, Soon Yu đã thành công trong việc giúp bạn nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và cách thực hiện điều này một cách dễ dàng. Bao gồm các ví dụ tuyệt vời về cách một số thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới hiểu đúng và sai.

Nói về các chiến lược mà các công ty thành công đã sử dụng để tạo ra sự khác biệt bền vững và xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Chiến lược này được gọi là Lợi thế biểu tượng, là chìa khóa mở ra con đường dẫn thương hiệu của bạn đến vị trí biểu tượng qua sản phẩm và dịch vụ hiện có.

Lợi thế biểu tượng - Chiến lược giúp thương hiệu tồn tại qua mọi biến động

Soon Yu nhận định:

'Sản phẩm có những đặc tính này có thể giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành, thị trường, hoặc phân khúc của nó, cũng như trong xu hướng chung'.

Đặc biệt, thông qua các nghiên cứu, sản phẩm biểu tượng được chứng minh mang về lợi nhuận gấp ba và doanh số gấp đôi so với các sản phẩm khác.

Lợi thế biểu tượng là một chiến lược mà các thương hiệu trong mọi lĩnh vực có thể áp dụng để ghi nhận trong lòng khách hàng, tạo ra lợi nhuận lâu dài và tăng trưởng ổn định.

Nếu muốn xây dựng một doanh nghiệp bền vững, cần xác định lợi thế biểu tượng của mình. Thương hiệu của bạn phản ánh niềm tin và kinh nghiệm của khách hàng về công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Chúng ta đã thấy nhiều doanh nghiệp quên khai thác đầy đủ giá trị tiềm năng trong sản phẩm hiện tại, tập trung quá mức vào sản phẩm mới, và kết quả là thất bại liên tiếp. Điều này dẫn đến sự suy giảm của thương hiệu.

Người tiêu dùng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết, nhưng vẫn có xu hướng trung thành với một hoặc hai thương hiệu trong hàng ngàn lựa chọn.

Dù không phải là tốt nhất hay giá rẻ nhất, nhưng người tiêu dùng vẫn trung thành với một vài thương hiệu vì đã quen thuộc và cảm thấy gắn bó.

Lợi thế biểu tượng là mô hình chiến lược mà Soon Yu giới thiệu trong sách, bao gồm 3 bước: Gây chú ý, duy trì, và gia tăng.

3 bước biến đổi từ thương hiệu bình thường thành biểu tượng.

Gây chú ý:

Làm cho sản phẩm nổi bật trên thị trường, điều này đòi hỏi sự tinh tế và khả năng thu hút sự quan tâm đúng cách.

Duy trì:

Để có thể duy trì sự nhớ đến lâu dài trong tâm trí khách hàng mà không chỉ là một đợt bùng nổ rồi tan biến, thương hiệu cần phải có khả năng duy trì sản phẩm sao cho luôn phù hợp với thời đại, đủ mới mẻ để thu hút sự chú ý nhưng không quá khác biệt đến mức làm xa lạ. Soon Yu đã mô tả điều này là sự mới lạ đúng mực.

Hãy suy nghĩ về iPhone, làm một ví dụ,

'Mỗi khi cập nhật iOS mới hoặc chuyển sang iPhone mới, bạn không cần phải học lại cách sử dụng từ đầu. Đôi khi có những cải tiến đáng ngạc nhiên khiến bạn thốt lên 'Ô!' hoặc 'A!', nhưng sản phẩm vẫn giữ nguyên sự quen thuộc trong tâm trí của người dùng'.

Khả năng gia tăng:

Khả năng gia tăng giúp sản phẩm của bạn được biết đến và được công nhận bởi nhiều người hơn. Khi nói đến sự phổ biến rộng rãi, đừng chỉ nghĩ đến các tập đoàn toàn cầu như Apple, Amazon hay Unilever. Mục tiêu ở đây là đạt được sự phổ biến 'trong vũ trụ của bạn'. Trong sách, Soon Yu đã chia sẻ về một cửa hàng nhỏ, chỉ có mặt ở vài bang của Mỹ nhưng đã đủ nổi tiếng và để lại dấu ấn sâu sắc trong cộng đồng.

Thay vì liên tục sản xuất những sản phẩm mới mẻ mà không mang lại sự tươi mới, mô hình 3 bước của chiến lược Lợi thế biểu tượng sẽ thúc đẩy doanh nghiệp gia tăng giá trị của các sản phẩm hiện có. Từ đó, doanh nghiệp có khả năng chống đỡ tốt trước những biến động trên thị trường và gia tăng lợi nhuận đáng kể.

Tuy nhiên, chiến lược Lợi thế biểu tượng không phải là phù hợp cho mọi doanh nghiệp. Nó chỉ nên được áp dụng khi doanh nghiệp đã hiểu rõ về đặc điểm độc đáo của sản phẩm và dịch vụ của mình. Việc 'biết rõ bản thân' là bước đầu tiên quan trọng trong việc tạo nên một biểu tượng, và đây là một hành trình cần thời gian và kiên nhẫn chứ không phải là việc thực hiện nhanh chóng. Tuy nhiên, khi đã quyết định và kiên định với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ thu được những thành tựu đáng kể - sự yêu thương và lòng trung thành của khách hàng, vị thế dẫn đầu trên thị trường, và lợi nhuận tối đa.

Kết luận

Sử dụng và khai thác biểu tượng một cách khôn ngoan là một dấu hiệu của sự thông minh và khéo léo của con người. Việc này nên mang lại giá trị tốt đẹp thay vì những giá trị giả mạo hoặc được sử dụng để kiểm soát hoặc lợi dụng vào mục đích không đúng đắn.

Có được niềm tin, có được một biểu tượng đáng tin cậy là vô cùng quan trọng, nhưng cũng rất khó khăn. Đó là lý do tại sao chúng ta cần phải xác định được giá trị cốt lõi để điều hướng trong một thời đại mà biểu tượng xuất hiện ngày càng nhiều và khả năng truyền bá của chúng ngày càng mạnh mẽ.

Cuốn sách 'Quyền lực biểu tượng' là một tài liệu mà mọi người quan tâm đến việc xây dựng một thương hiệu bền vững nên đọc qua ít nhất một lần, để hiểu rõ sức mạnh của biểu tượng trong thương hiệu của mình. Tại sao các thương hiệu cần phải tạo ra một hình ảnh biểu tượng? Bởi vì nó giúp sản phẩm trở nên phù hợp và khác biệt; giúp bạn nhận ra rằng nơi duy nhất mà một thương hiệu cần phải tồn tại chính là trong tâm trí của khách hàng.

“Thương hiệu là tổng hòa của trải nghiệm và niềm tin của mọi người về công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.”

Tóm tắt bởi: Nguyễn Thị Ngọc Ánh - Tác giả sách

Hình ảnh do: Nguyễn Thị Ngọc Ánh thực hiện