Buzz
Sự Khác Biệt Hay Là Cái Chết sẽ mang lại cho bạn một triết lý về việc phát triển thương hiệu mạnh mẽ trong thời đại mà quyết định của người tiêu dùng đang đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh và Marketing. Bạn có bao giờ tự hỏi tại sao bạn lại chọn một sản phẩm cụ thể trong số hàng nghìn lựa chọn khác không? Tại sao bạn đọc những dòng này của tôi? Nếu bạn trả lời bằng cảm xúc 'thích', thì nguyên nhân là gì?
Những câu hỏi như thế này mà chúng ta thường gặp là mục tiêu của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, họ cố gắng tìm ra câu trả lời và đưa ra một nguyên lý chung trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Jack Trout đặt sự khác biệt lên hàng đầu trong cuốn sách Sự Khác Biệt Hay Là Cái Chết. Ông tin rằng tư duy và vị trí thương hiệu khác biệt mang lại ý nghĩa. Tư duy Khác Biệt Hay Là Cái Chết đã được nhiều doanh nghiệp và nhà tiếp thị áp dụng thành công trong việc xây dựng thương hiệu.
Bên cạnh đó, tôi luôn thích phản biện và nghi ngờ lập luận của người khác. Có thể bạn cũng tự hỏi: Liệu không khác biệt có dẫn đến cái chết không? Tại sao cần phải khác biệt? Tại sao tôi lại chọn sản phẩm quen thuộc mà không phải những thứ khác? Nếu bạn cũng có những câu hỏi như tôi, hãy cùng khám phá Sự Khác Biệt Hay Là Cái Chết!
GIỚI THIỆU SÁCH: SỰ KHÁC BIỆT HAY LÀ CÁI CHẾT
Cuốn sách Sự Khác Biệt Hay Là Cái Chết là một tác phẩm kinh điển trong lĩnh vực kinh doanh và Marketing mà mọi người nên đọc và suy ngẫm về những triết lý mà nó mang lại. Nội dung của cuốn sách xoay quanh hai từ “Sự Khác Biệt”, được chắt chất từ hơn 30 năm kinh nghiệm tư vấn chiến lược xây dựng thương hiệu, từ khi xuất bản lần đầu vào năm 2000, Jack Trout đã làm nhiều doanh nhân suy nghĩ lại cách định vị thương hiệu của họ và làm cho yếu tố khác biệt trở thành một phần không thể thiếu của Marketing Nội Dung.
Một điều ấn tượng mà tôi luôn nhớ về cuốn sách này là lời của Chủ tịch Trung Nguyên Legend, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã từng nói: “Để thực hiện tầm nhìn của Trung Nguyên, chúng ta cần một Chiến lược Khác Biệt và phải đi đến tính DUY NHẤT của nó - khác biệt với những gì các đối thủ trong ngành làm'. Thấu hiểu triết lý thương hiệu bền vững của Trung Nguyên Legend, hiện đang áp dụng triệt để cuốn sách Khác Biệt Hay Là Chết. Vì sao một thương hiệu cần phải độc đáo như thế? Làm thế nào để ông Đặng Lê Nguyên Vũ trở nên đam mê với sự “Khác Biệt”?
Những thắc mắc của bạn sẽ được giải đáp khi bạn đọc Khác Biệt Hay Là Chết, một tác phẩm nổi tiếng với 26 chương hướng dẫn cách thức hoạt động của các yếu tố quan trọng thúc đẩy sự hình thành bản sắc độc đáo của thương hiệu. Cuốn sách tập trung vào bốn bước để tạo ra sự khác biệt và cách tránh “bẫy khác biệt” bằng cách liên kết giữa khác biệt hóa và vị thế hóa nhằm tạo dấu ấn sâu trong tâm trí khách hàng.
GIỚI THIỆU TÁC GIẢ: JACK TROUT - STEVE RIVKIN
Jack Trout, người sáng lập của Trout & Partners, một tập đoàn tư vấn chiến lược marketing có văn phòng trải rộng qua hơn 20 quốc gia, là người tiên phong trong việc định hình thuyết định vị và chiến lược chiến tranh tiếp thị. Ông đã hợp tác với Steve Rivkin, người sáng lập của Rivkin & Associates, một công ty tư vấn chiến lược cho các doanh nghiệp lớn thuộc danh sách Fortune 500. Hai nhà lãnh đạo này đã cùng định nghĩa thuật ngữ 'Khác biệt hóa', một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh ngày nay.
Khác Biệt hoặc Cái Chết
TÓM TẮT SÁCH: KHÁC BIỆT HAY LÀ CÁI CHẾT
Với cuốn sách Khác Biệt Hay Là Cái Chết có tới 26 chương, tôi sẽ tóm tắt những chương có nội dung quan trọng và mang tính ngắn gọn của kết luận nghiên cứu. Tuy nhiên, tôi tin rằng bạn sẽ đánh giá cao và suy ngẫm bài tóm tắt giá trị này của tôi, vì đây là cuốn sách mà tôi rất ưa thích và dành nhiều tâm huyết nhất. Bên cạnh đó, những cuốn sách tiếp theo về Marketing (sẽ được tôi tóm tắt) có mối liên hệ sâu sắc với nền tảng kiến thức cơ bản của Khác Biệt Hay Là Cái Chết. Do đó, tôi muốn giúp bạn hiểu được nội dung của tác phẩm này một cách toàn diện nhất.
1. SỨC MẠNH CỦA SỰ LỰA CHỌN TRONG VIỆC TẠO RA “SỰ KHÁC BIỆT” (CHƯƠNG 1)
Quyền lựa chọn bị ảnh hưởng bởi quy luật phân chia (22 quy luật bất biến trong Marketing), khiến cho theo thời gian, các dòng sản phẩm sẽ phân chia thành nhiều chủng loại khác nhau. Điều này dẫn đến sự bùng nổ của sự lựa chọn (đa dạng sản phẩm) và tạo ra một ngành công nghiệp mới gọi là “công nghiệp lựa chọn”. Có thể nói sự độc đáo của thương hiệu/sản phẩm sẽ tạo ra sự khác biệt của bạn và hướng dẫn cho quyết định của khách hàng.
2. SỰ ĐỒNG NHẤT HÓA CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU (KHÔNG CÒN SỰ KHÁC BIỆT - CHƯƠNG 2)
ngày càng ít thương hiệu trong những dòng sản phẩm này có khả năng tạo ra sự khác biệt rõ ràng
Lý do:
“Sự khác biệt” của thương hiệu sẽ được xác định dựa trên mức độ giá trị mà nó mang lại và tầm quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng.
Mức độ khác biệt và ý nghĩa đối với người tiêu dùng:
- Hàng hóa: không tạo ra sự khác biệt nào trong tâm trí người tiêu dùng, trừ khi nó có giá thành khác biệt.
- Vị trí trong dòng sản phẩm: là sản phẩm được nhận biết là mạnh mẽ trong dòng sản phẩm, nhưng không tạo ra sự khác biệt có thể phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
- Thương hiệu: là những sản phẩm/dịch vụ thực sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Nhân hiệu: là thương hiệu cá nhân thường là người sáng lập công ty – đại diện cho sự khác biệt rõ ràng nhất của công ty. Đây là sự khác biệt mạnh mẽ nhất nhưng cũng dễ bị tác động bởi công chúng nhất.
3. NGUYÊN LÝ GIỮA CẢM XÚC VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG (THEO TÂM LÝ HỌC)
bỏ qua lý do mua hàng sẽ chỉ làm phí tiền quảng cáo
Những đặc điểm được xem xét một cách hợp lý và đánh giá dựa trên thực tế, bất kể ở mức độ nào, đều có vai trò quan trọng trong mọi quyết định, tạo ra sự khác biệt không phụ thuộc vào cảm xúc, sự trung thành hoặc những yếu tố thu hút của sản phẩm.
⇒ Ý tác giả là:
Tôi muốn mở rộng ý kiến: trong những cuốn sách tiếp theo mà tôi tóm tắt như Marketing Vô Thức hay Branding 4.0, ý tưởng này được đề cập đến. Bởi vì cuối cùng, một lý do mua hàng hợp lý (kết hợp với cảm xúc) sẽ tạo ra sự phát triển bền vững cho một điểm “Khác Biệt”. Nếu bạn phản đối rằng chỉ có khách hàng có tính cảm xúc mới quan trọng, hãy đọc cuốn sách Những Quy Luật Của Bản Chất Con Người, bạn sẽ hiểu rằng tâm lý con người luôn nghi ngờ chính mình, luôn nghi ngờ vào sự lựa chọn của bản thân, và khi đó lý do mua hàng hợp lý sẽ phát huy tối đa giá trị của nó.
Vậy thì cụ thể như thế nào là “Sự khác biệt” bền vững?
4. 4 BƯỚC TẠO RA “SỰ KHÁC BIỆT” (CHƯƠNG 9)
Một thông điệp logic là thông điệp có lý lẽ vững chắc, đáng tin cậy, thuyết phục, nhất quán và minh bạch. Hầu hết các chiến lược Marketing thất bại là do thiếu tính logic. Tính logic đóng góp vào việc tạo ra USP, vì thế các công ty cố gắng vượt qua quá trình chiến lược để có thông điệp logic cho thương hiệu của họ, nhưng rồi bị phá vỡ bởi “sáng tạo khác biệt”
Bước 1: Thông điệp cần mang ý nghĩa
- Thông điệp phải rõ ràng và phù hợp với tình hình thị trường hiện tại của dòng sản phẩm
- Phải dựa trên thông tin thị trường về bạn và đối thủ cạnh tranh để xác định
- Đánh giá tình hình thị trường để đảm bảo ý tưởng của bạn phát triển đúng hẹn.
Bước 2: Tìm kiếm ý tưởng độc đáo
- Khác biệt không giống nhau. Độc đáo là phải nổi bật hơn so với các sản phẩm cùng loại.
- Tìm ra ý tưởng giúp bạn nổi bật so với các đối thủ (không nhất thiết phải liên quan đến sản phẩm)
- Sử dụng ý tưởng độc đáo đó để tạo ra giá trị cho khách hàng của bạn.
Bước 3: Cần có bằng chứng xác thực
- Cần có bằng chứng để chứng minh tính đúng đắn và thực tế của ý tưởng.
- Nếu sản phẩm của bạn có sự khác biệt, hãy giải thích cụ thể vì sao để làm cho nó trở thành bằng chứng xác thực.
Bước 4: Lan truyền về sự độc đáo của bạn
- Hiểu biết sâu sắc sẽ giúp bạn tiến xa hơn trong con đường thành công.
- Sự thật không thể tự nổi bật nếu không được đưa ra ánh sáng.
- Mọi yếu tố của chiến dịch quảng cáo phải phản ánh sự độc đáo mà bạn muốn truyền đạt.
- Sự độc đáo thực sự có thể ảnh hưởng đến người khác, ví dụ như nhân viên có cơ hội phát triển và áp dụng vào công việc.
5. CHÚ Ý ĐẾN NHỮNG ĐIỂM SAU ĐÂY HIẾM KHI ĐƯỢC ĐỊNH HÌNH KHÁC BIỆT
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ (chương 5)
Hướng tới khách hàng (chương 5)
⇒ Chú ý: Cuốn sách Khác Biệt Hay Là Chết được tác giả nghiên cứu chủ yếu trên thị trường Mỹ. Do đó, theo quan điểm của tôi, chất lượng sản phẩm và hướng tới khách hàng ở Việt Nam vẫn có thể tạo ra sự khác biệt, vì các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam thường có sự sáng tạo và tận dụng lợi thế ngắn hạn.
Sáng tạo (Chương 6):
Giá cả (Chương 7):
Đa dạng sản phẩm (Chương 8):
6. CÁCH KHÁC BIỆT HÓA Ở ĐÂY
Trở thành số 1 (Chương 11):
Ý của tác giả là trở thành doanh nghiệp được nhớ đến hàng đầu trong tâm trí khách hàng (Top of Mind) hoặc là doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới đầu tiên trên thị trường. Sự tiên phong của các thương hiệu đầu tiên trong dòng sản phẩm đã làm cho chúng trở nên khác biệt so với các đối thủ sau này. Người tiêu dùng thường cảm thấy rằng sản phẩm đầu tiên là sản phẩm gốc và những sản phẩm sau đó chỉ là bản sao. Một lý do khác khiến những thương hiệu đầu tiên giữ vững vị thế dẫn đầu là tên tuổi của chúng thường trở nên phổ biến.
Sở hữu một đặc điểm đặc biệt (Chương 12):
Mỗi sản phẩm đều có nhiều đặc điểm và nếu bạn sở hữu một đặc điểm nổi bật sẽ làm cho một cá thể hoặc một sản phẩm trở nên khác biệt độc đáo. Những đặc điểm hiệu quả nhất luôn đơn giản và tập trung vào lợi ích của sản phẩm, hãy tập trung vào một thông điệp.
Dẫn đầu thị trường (Chương 13):
Là cách mạnh mẽ nhất để tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu vì đây là cách trực tiếp nhất để thiết lập những chứng nhận cho thương hiệu. Khi đó, khách hàng tiềm năng hầu như sẽ tin tưởng vào mọi điều bạn nói về thương hiệu. Đừng ngần ngại tỏ ra mạnh mẽ hoặc có thể tìm cách tinh tế để thể hiện vị thế dẫn đầu của mình, nếu không bạn sẽ đang tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ cạnh tranh.
Các cách khác biệt hóa để đạt được vị thế dẫn đầu bao gồm: dẫn đầu về doanh số, dẫn đầu về công nghệ, dẫn đầu về khoa học, về doanh thu,...
Tính kế thừa (Chương 14):
Tính kế thừa có khả năng làm nổi bật sản phẩm của bạn và là một ý tưởng khác biệt mạnh mẽ vì bạn có một lịch sử lâu dài là một lợi thế tâm lý lớn. Điều này giúp khách hàng tin tưởng vào sự lựa chọn của họ. Sự hiện diện của bạn trên thị trường trong thời gian dài cũng khiến cho khách hàng cảm thấy bạn là người dẫn đầu hoặc lâu đời trong ngành mà bạn hoạt động.
Nguồn gốc của công ty của bạn là một yếu tố quan trọng của tính kế thừa, vì mỗi quốc gia có thể được phân biệt bằng các sản phẩm riêng biệt. Nhiều quốc gia đã trở nên nổi tiếng nhờ vào một số sản phẩm đặc trưng của họ. Nói cách khác, nếu một sản phẩm xuất xứ từ một quốc gia cụ thể thì nó phải là sản phẩm chất lượng và ngược lại.
Tính kế thừa gia đình cũng là một cách hiệu quả để bạn nổi bật, vì mọi người thường cảm thấy gần gũi với công ty được điều hành bởi các thành viên trong gia đình. Một cách khác là khai thác tính kế thừa của một cá nhân đã từng định danh cho thương hiệu đó.
Chuyên biệt thị trường (Chương 15):
Mọi người thường coi trọng những ai tập trung vào một hoạt động hoặc một sản phẩm cụ thể như là chuyên gia và tôn vinh kiến thức và kinh nghiệm của họ. Thương hiệu chuyên biệt sẽ dễ dàng sử dụng một sản phẩm, một tiện ích và một thông điệp để làm cho khách hàng nhận ra sự khác biệt. Đặc biệt, thương hiệu chuyên biệt có thể trở thành biểu tượng hay tên gọi chung cho sản phẩm hoặc dòng sản phẩm.
Tuy nhiên, một khi một thương hiệu chuyên biệt đã thành công, nó không thể mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác vì điều này có thể làm mất đi sự độc đáo trong ý thức của khách hàng về thuộc tính chuyên biệt.
Sự ưa chuộng của thị trường (Chương 16):
Tâm lý đám đông cho thấy nếu nhiều người cùng thực hiện một điều gì đó là hẳn là một điều đúng đắn. Sự ưa chuộng là bằng chứng rõ ràng nhất cho tâm lý đám đông. Tâm lý này trở nên mạnh mẽ hơn khi sự khẳng định của bạn được xác minh cẩn thận. Vì vậy, nếu bạn chi tiêu cho việc thực hiện một cuộc khảo sát, hãy mời thêm những người nổi tiếng tham gia. Nếu bạn trích dẫn từ một nghiên cứu khảo sát khác, hãy đảm bảo về uy tín của cá nhân hoặc tổ chức thực hiện khảo sát đó.
Ngày nay, con người hiểu biết nhiều hơn, vì vậy mọi thứ cần phải thật sự tự nhiên nếu bạn không muốn tiêu pha tiền của bạn một cách vô ích. Họ không còn dễ bị ấn tượng bởi những người nổi tiếng mà họ cần những người thật sự đại diện cho giá trị. Vì vậy, những người nổi tiếng đại diện cho bạn cần phải phản ánh đúng thông điệp khác biệt của bạn.
Sự nổi trội (Chương 17):
Tác giả đề cao việc nghiên cứu sâu sắc về sản phẩm để hiểu rõ nguyên tắc hoạt động của nó, và nhiều ý tưởng khác biệt mạnh mẽ về sản phẩm bị nhà tiếp thị bỏ qua.
Ví dụ, các yếu tố công nghệ hoặc thiết kế đặc biệt của sản phẩm, thường bị bỏ qua bởi những người tiếp thị vì chúng khá phức tạp hoặc họ cho rằng khách hàng không quan tâm. Nếu bạn biết cách khai thác và đặt tên cho công nghệ này, và giới thiệu chúng cho người tiêu dùng như một phần của một phép màu làm cho sản phẩm trở nên đặc biệt, bạn sẽ tạo ra sự nổi trội cho thương hiệu của mình.
Sản phẩm thế hệ mới (Chương 18):
Thay vì cải tiến sản phẩm, tác giả đề xuất công ty cố gắng ra mắt các sản phẩm thuộc thế hệ mới. Không ai muốn mua sản phẩm lỗi thời, vì vậy cách tốt nhất để vượt qua đối thủ cạnh tranh là định vị sản phẩm là thế hệ mới.
Không phải lúc nào sản phẩm thế hệ mới cũng hiệu quả, nhưng bạn cần tránh những điều sau: Không sử dụng sản phẩm thế hệ mới để giải quyết vấn đề không tồn tại, không can thiệp vào thói quen/tập quán, và sản phẩm thế hệ mới phải tốt hơn sản phẩm cũ.
Tạo cơn sốt thị trường (Chương 19):
Khi sản phẩm của bạn tạo ra cơn sốt thị trường, cả thế giới đều biết sản phẩm của bạn đang bán chạy. Đây là một bước khởi đầu tốt để đẩy doanh nghiệp của bạn vào quỹ đạo.
7. 3 CÁCH HY SINH CẦN THIẾT ĐỂ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT CHO SẢN PHẨM (CHƯƠNG 21)
- Tận dụng một sản phẩm: chỉ tập trung vào một loại sản phẩm. Điều này giúp bạn nổi bật khi trở thành thương hiệu độc đáo và có chất lượng hàng đầu trong dòng sản phẩm của mình.
- Tận dụng một thuộc tính: chỉ tập trung vào một thuộc tính của sản phẩm (dù sản phẩm có nhiều thuộc tính khác). Sự tập trung sẽ tạo ra sự khác biệt khi thuộc tính đó được khách hàng liên kết với bạn.
- Tận dụng một thị trường mục tiêu: chỉ tập trung vào một thị trường khách hàng mục tiêu trong một dòng sản phẩm. Sự tập trung này giúp tạo ra sự khác biệt khi sản phẩm của bạn trở nên phổ biến trong phân khúc đó.
Thông điệp quảng cáo, kinh doanh sản phẩm và tạo lợi nhuận là ba khía cạnh khác nhau. Sự khác biệt thực sự nằm ở thông điệp quảng cáo mà bạn muốn truyền đạt đến mọi người để nhấn mạnh sự độc đáo của bạn. Khi bạn đã thu hút được đối tượng tiềm năng, bạn có thể kinh doanh bất cứ thứ gì bạn có. Lúc này, việc kiếm lợi nhuận từ đâu lại là vấn đề khác.
Bắt đầu từ một sự vật, bắt đầu từ một hiện tượng, chúng ta luôn cố gắng đặt cho chúng một cái tên để phân biệt sự vật này với sự vật khác, hiện tượng này với hiện tượng khác. Bạn là ai? Tôi là ai? Ngay từ khi sinh ra, chúng ta đã có một cái tên và cái tên đó là điều mà ba mẹ chúng ta đắn đo suy nghĩ nhằm tạo ra sự khác biệt đầu tiên cho đứa con của mình.
Thương hiệu cũng vậy, sự khác biệt đầu tiên và dễ nhận thấy nhất chính là tên và logo của nó. Tất cả thương hiệu đều phải xác định bản thân mình là ai? Sứ mệnh của nó là gì? Nó tồn tại vì lý do gì? Nó mong muốn đạt được điều gì trong tương lai? Nhìn từ một góc độ khác, thương hiệu không khác gì con người, thậm chí những lý thuyết thương hiệu hiện đại nhất đang cố gắng làm cho thương hiệu trở nên sống động giống như con người (sách Branding 4.0).
bắt buộc bạn phải “Khác Biệt”
“Điều này đặt ra câu hỏi: Cần khác biệt đến đâu?”
Tôi đồng ý với Jack Trout, nếu bạn không tạo ra sự “Khác Biệt”, thương hiệu của bạn sẽ không thể tồn tại. Nhưng mức độ khác biệt cần đạt đến như thế nào để tránh việc trở nên quá lạc lõng? Đó có lẽ là một câu hỏi quan trọng mà tôi sẽ thảo luận trong cuốn sách Branding 4.0 sắp tới.
KẾT LUẬN
Cuốn sách Khác Biệt Hay Là Chết có thể coi là một trong những tác phẩm cơ bản không thể thiếu đối với bất kỳ ai quan tâm đến kinh doanh, Marketing và xây dựng Thương Hiệu. Xuất phát từ năm 2000, cuốn sách của Jack Trout và Steve Rivkin vẫn mang lại những kiến thức và giá trị có ích đến ngày nay. Nếu bạn muốn đọc một cuốn sách về Marketing, Khác Biệt Hay Là Chết chắc chắn là lựa chọn hàng đầu mà bạn nên cân nhắc. Jack Trout, một chuyên gia Marketing nổi tiếng, đã nghiên cứu những tình huống thực tế trong kinh doanh để sáng tạo ra những tác phẩm như 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing, Khác Biệt Hay Là Chết, Nghệ Thuật Dụng Binh Trong Marketing,...
Khác Biệt Hay Là Chết là một trong những cuốn sách yêu thích của tôi và đã giúp tôi phát hiện ra niềm đam mê trong việc tìm hiểu về Thương Hiệu. Hy vọng bản tóm tắt này sẽ mang lại giá trị cho bạn, được tổng hợp một cách cẩn thận nhất để bạn có thể hiểu được bản chất của cuốn sách Khác Biệt Hay Là Chết. Xin cảm ơn sự ủng hộ của bạn, nếu bạn muốn có bản tóm tắt trong file Word, đừng ngần ngại để lại email của bạn trong phần bình luận, tôi sẽ gửi nó cho bạn! Hẹn gặp lại bạn trong những cuốn sách về Marketing tiếp theo.
Tóm tắt bởi: Minh Tú Marketer - MyBook
Ảnh: Minh Tú Marketer
