[Tóm Tắt & Nhận Xét Sách] “Phi Lý Trí': Hiệu Ứng Tâm Lý Học Trong Quá Trình Ra Quyết Định - MyBook

Con người thường thực hiện những hành vi không theo lý trí nhiều hơn chúng ta nghĩ và những hành vi phi lý trí đó thường có một hệ thống - điều này giúp chúng ta có thể hiểu và dự đoán hành vi của con người.

Đặc biệt hơn, cuốn sách Phi Lý Trí được xuất bản vào năm 2008 - cũng là năm khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng phát. Khi đó, nhiều nhà kinh tế vẫn tin vào sức mạnh của thị trường tự do từ thời Adam Smith. Ví dụ như ông Alan Greenspan - Chủ Tịch Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (FED) đã nhận lỗi về việc đặt quá nhiều niềm tin vào khả năng tự điều chỉnh của thị trường tự do. Có thể nói, lý thuyết kinh tế phổ biến dựa trên một giả định sai rằng hành vi của con người dựa trên lý trí. Trong khi thực tế, nghiên cứu của giáo sư Dan Ariely và đồng nghiệp chỉ ra rằng hành vi hàng ngày của con người thường không theo lý trí và có thể được dự đoán. Có rất nhiều sai lầm mà chúng ta lặp đi lặp lại mà không học được gì từ đó, thậm chí trong lĩnh vực chuyên môn của mình.

GIỚI THIỆU TÁC GIẢ: DAN ARIELY

Dan Ariely, sinh năm 1967, là một nhà tâm lý học và nhà kinh tế học người Mỹ gốc Israel, hiện là giáo sư tại MIT. Ông cũng làm việc tại MIT Media Laboratory và trường Sloan School of Management. Ngoài ra, ông còn là nhà nghiên cứu tại Ngân hàng Dự trữ Liên bang Boston và giảng viên thỉnh giảng tại Đại học Duke, cũng như là một học giả tại Viện Nghiên cứu Tiên tiến tại Princeton. Ariely đã xuất hiện trên CNN và Đài Truyền hình Quốc gia Hoa Kỳ.

Bên cạnh cuốn sách Best-Seller 'Phi Lý Trí' (2008), ông còn nổi tiếng với nhiều tác phẩm khác như 'Lẽ phải của phi lý trí' (2010), 'Bản chất của sự dối trá' (2012), và 'Phi lý một cách hợp lý' (2015). Công trình nghiên cứu của ông đã được đăng trên các tạp chí hàng đầu và trên các phương tiện truyền thông như New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, Scientific American và Science.

Sự hứng thú của Dan Ariely với tâm lý học và tư duy phi lý trí bắt đầu khi ông 18 tuổi, khi một vụ nổ pháo làm bỏng 70% cơ thể ông. Trong quãng thời gian dài trong bệnh viện, ông bắt đầu quan sát và suy ngẫm về những câu hỏi về cuộc sống và các hành vi khác nhau của con người. Đặc biệt, ông nhận ra tư duy phi lý trí của con người thông qua các hành vi lặp đi lặp lại, như là lý thuyết về cách tháo miếng băng. Thông qua nghiên cứu, ông chứng minh rằng việc kéo miếng băng từ từ giúp giảm đau hơn so với việc kéo mạnh.

TÓM TẮT SÁCH: PHI LÝ TRÍ

Trong những cuốn sách trước mà tôi tóm tắt như Làm Chủ, 48 Nguyên Tắc Chủ Chốt Của Quyền Lực, Những Quy Luật Của Bản Chất Con Người, Nghệ Thuật Quyến Rũ, tôi chỉ mang đến kết luận của nghiên cứu mà không cung cấp ví dụ hoặc nghiên cứu cụ thể từ tác giả. Tuy nhiên, khi tóm tắt cuốn sách Phi Lý Trí này, tôi quyết định bổ sung các thí nghiệm nghiên cứu của Dan Ariely để giúp bạn đọc hiểu dễ dàng hơn về các kết luận về tâm lý học hành vi của tác giả.

HIỆU ỨNG CỦA SO SÁNH

Tại sao mọi người chọn tiết kiệm 7 đô-la để mua cây bút trong khi cũng có một mức tiết kiệm tương đương nhưng không xảy ra trong trường hợp bộ com-lê?

Chúng ta tập trung vào ưu điểm tương đối của một vật so với một vật khác và ước tính giá trị của nó.

Ta luôn đánh giá mọi thứ xung quanh dựa trên mối quan hệ (so sánh) với các đối tượng khác.

HIỆU ỨNG CỦA CHIẾC MỎ NEO

Thử nghiệm: Dan Ariely tiến hành một thí nghiệm với một nhóm sinh viên, đưa ra một loạt vật phẩm bao gồm nhiều chai rượu vang, một bàn phím có chuột, một quyển sách và một hộp sô cô la, yêu cầu họ đưa ra giá mà họ sẵn lòng trả cho mỗi sản phẩm. Trước khi quyết định giá, mỗi sinh viên phải ghi lại hai số cuối của số bảo hiểm xã hội cá nhân và xem liệu họ sẽ chi tiêu số này bằng tiền đô hay không. Kết quả cho thấy một điều bất ngờ: Những sinh viên có hai số cuối lớn nhất (từ 80 đến 99) đưa ra mức giá cao hơn từ 116% đến 246% so với những người có hai số cuối nhỏ nhất (từ 00 đến 19). Điều này chỉ ra rằng yếu tố số bảo hiểm xã hội cá nhân ảnh hưởng lớn đến quyết định chi tiêu của họ trong thí nghiệm. Tại sao lại có hiện tượng này?

Một khi người mua đã chấp nhận một mức giá cho một sản phẩm, mức giá cho các sản phẩm khác cùng loại sẽ dựa trên mức giá đầu tiên (chiếc mỏ neo)

bản chất của chiếc mỏ neo là ký ức. Các mối quan hệ giữa cung và cầu không phải dựa trên sở thích mà dựa trên ký ức.

Tóm lại, kinh tế học truyền thống cho rằng giá cả của sản phẩm được quyết định bởi sự cân bằng giữa hai lực lượng: cung (sản xuất) và cầu (người tiêu dùng), là một quan niệm sai lầm (hoặc chưa đủ) về cung và cầu. Kết quả của tất cả các thử nghiệm trong chương này đều thách thức quan điểm truyền thống. Có thể nói, những gì người tiêu dùng sẵn lòng trả có thể dễ dàng bị kiểm soát nếu bạn tận dụng được chiếc mỏ neo. Thực tế, người tiêu dùng không kiểm soát được sở thích của mình cũng như mức giá họ sẵn lòng trả cho các loại hàng hóa.

HIỆU ỨNG CỦA MIỄN PHÍ

Đây là một phần dễ hiểu hơn so với những phần khác trong cuốn sách Phi Lý Trí, nên bạn có thể hiểu được các kết luận nghiên cứu của tác giả mà không cần đọc đến các thí nghiệm.

Chúng ta thường bị cuốn hút bởi những mặt hàng Miễn Phí vì chúng ta cảm thấy không mất gì nếu chọn mua hàng Miễn Phí.

Nếu biết cách sử dụng số 0 và “MIỄN PHÍ” một cách khôn ngoan, bạn có thể làm cho khách hàng phải xếp hàng để mua hàng của bạn.

HIỆU ỨNG CỦA QUY CHUẨN XÃ HỘI

Một là các quy chuẩn xã hội

Hai là quy chuẩn thị trường

Khi các quy chuẩn xã hội và thị trường xung đột, vấn đề và mâu thuẫn sẽ phát sinh.

Khi quy chuẩn thị trường đã thấm nhuần vào suy nghĩ của chúng ta, quy chuẩn xã hội sẽ tự động mất đi ý nghĩa.

Vậy hiệu ứng của quy chuẩn xã hội này liên quan đến Marketing như thế nào? Có thể bạn đã nghe về việc đối xử với khách hàng như một gia đình. Đây là một ý tưởng tuyệt vời (trên lý thuyết). Nhưng dựa trên nghiên cứu về tâm lý của con người, Dan Ariely phát hiện mâu thuẫn trong lý thuyết này. Kết quả, việc đưa khách hàng quay trở lại thị trường thương mại có thể xảy ra khi họ vi phạm các quy định của công ty và bị phạt tiền.

Kết luận của tác giả về việc đối xử với khách hàng như một gia đình là gì? “Bạn không thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng theo cả hai cách. Bạn không thể đối xử với khách hàng như gia đình ở một thời điểm, sau đó lại coi họ như là một trở ngại hoặc đối thủ trong thời gian khác. Nếu bạn muốn một mối quan hệ xã hội, hãy nhớ rằng bạn phải duy trì nó trong mọi hoàn cảnh. Hãy tuân theo một khái niệm cơ bản về giá trị: tuyên bố những gì bạn sẵn lòng cung cấp và mong đợi nhận lại gì.”

HIỆU ỨNG CỦA SỞ HỮU

Trong một thí nghiệm của tác giả và giáo sư Ziv Carmon, sử dụng một trận bóng rổ siêu kinh điển, tác giả tặng vé may mắn cho một số sinh viên của mình. Tạo ra hai nhóm, một nhóm nhận vé và một nhóm không. Sau đó, tác giả liên hệ với từng nhóm để mua hoặc bán vé. Kết quả: giá trung bình mà nhóm nhận vé sẵn lòng bán là 2.400 đô la, gấp 14 lần so với giá mà nhóm không nhận vé muốn mua lại (khoảng 175 đô la).

Khi chúng ta sở hữu một thứ gì đó (bất kỳ), chúng ta đánh giá giá trị của nó cao hơn so với người khác.

Qua các thí nghiệm, tác giả đã chỉ ra rằng 'sở hữu' có các đặc tính sau:

Bạn bỏ càng nhiều công sức vào một điều gì đó, bạn cảm thấy sự sở hữu đối với nó càng tăng lên.

Chúng ta có thể cảm nhận quyền sở hữu ngay cả trước khi chúng ta thực sự sở hữu điều đó.

Hiệu ứng “Sở hữu ảo” này là động lực chính của ngành quảng cáo. Có nhiều cách để tận dụng hiệu ứng tâm lý này, như: các chương trình khuyến mãi “thử nghiệm” - khi khách hàng đã thử “gói vàng”, họ coi đó như là quyền sở hữu. Hoặc chính sách “bảo đảm hoàn tiền trong 30 ngày” - khi đã sở hữu, chúng ta coi sản phẩm là tài sản của mình và việc phải trả lại nó là mất mát.

Sở hữu không chỉ đối với vật phẩm, mà còn áp dụng cho quan điểm và ý kiến. Khi đó, chúng ta đặt giá trị cao hơn cho ý kiến của mình hơn là của người khác. Điều này gây khó khăn khi chúng ta phải từ bỏ ý kiến đó vì không muốn mất đi. Đây là một trong những nguyên nhân gây ra sự tranh cãi không có hồi kết khi làm việc nhóm, vì mỗi người luôn tự bảo vệ ý kiến cá nhân của mình.

HIỆU ỨNG CỦA SỰ KỲ VỌNG

Trong một thí nghiệm của Dan Ariely, giáo sư Leonard Lee và giáo sư Shane Frederick tại một quán rượu, họ kiểm tra xem sự kỳ vọng của khách hàng đối với các loại bia nhất định có ảnh hưởng đến cảm nhận về hương vị của chúng hay không. Họ chia thành hai nhóm khách hàng, một nhóm thử nghiệm mù và một nhóm được biết thông tin về hai loại bia. Kết quả cho thấy, khi không biết trước thông tin, họ chọn loại bia thứ hai, và ngược lại. Đáng chú ý, những người biết bia Budweiser có hương vị giấm thơm thì có phản ứng khái khi uống, trong khi đối với nhóm thử nghiệm mù thì không.

Khi chúng ta tin rằng điều gì đó tốt, nó sẽ tốt, và khi nghĩ nó xấu, nó cũng sẽ xấu. Sự kỳ vọng có ảnh hưởng lớn tới nhiều khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Dan Ariely đề xuất một số cách áp dụng hiệu ứng tâm lý hành vi này.

- Không gian uống café được thiết kế cao cấp hơn sẽ làm cho cà phê trở nên ngon hơn trong mắt người uống. - Mô tả kỹ lưỡng hoặc đọc mô tả món ăn khiến thực khách thích thú hơn với món đó. Có thể thêm những chi tiết nhỏ nhặt lạ mắt và sang trọng vào cách nấu ăn. Những thành phần này có thể không làm thay đổi vị ngon của món ăn, nhưng chúng sẽ ảnh hưởng đến cảm giác vị giác của người thưởng thức. - Trình bày món ăn trên đĩa một cách nghệ thuật, vì điều này quan trọng. Nếu muốn nâng cao trải nghiệm của khách hàng, hãy đầu tư vào bộ đĩa ly rượu đẹp. - Bạn có thể tăng sự thích thú của người xem phim bằng cách nói rằng bộ phim đó được đánh giá cao.

HIỆU ỨNG CỦA GIÁ CẢ VÀ NIỀM TIN

Phần này có thể coi là phần mở rộng của hiệu ứng tâm lý của sự kỳ vọng, trong đó giá cả và niềm tin tạo ra kỳ vọng.

Dan Ariely đã đặt câu hỏi liệu một loại thuốc đắt tiền có làm cho chúng ta cảm thấy khỏe hơn so với thuốc rẻ tiền hay không? Liệu giá cả có ảnh hưởng đến tác dụng của chúng không? Thí nghiệm đã cho thấy rằng với giá 2,5 đô la/viên, hầu hết mọi người cảm thấy cơn đau giảm đi. Nhưng khi giảm xuống 10 xu, chỉ một nửa số người cảm thấy như vậy.

Trong một thí nghiệm khác, việc tác giả tuyên bố rằng 50 nghiên cứu đã chứng minh rằng sản phẩm có thể cải thiện chức năng thần kinh đã khiến người mua cải thiện kết quả của mình. Điều này cho thấy thông điệp của sản phẩm có sức mạnh hơn cả chất lỏng bên trong.

Kỳ vọng có thể thay đổi cách chúng ta nhận thức và trải nghiệm một sự kiện.

Một ứng dụng thực tiễn của hiệu ứng tâm lý này là giả dược, hoạt động dựa trên niềm tin. Chúng hiệu quả vì chúng được tin tưởng. Có hai cơ chế tạo ra kỳ vọng làm cho giả dược có hiệu quả.

• Một yếu tố là niềm tin. Sự tận tụy của bác sĩ hoặc y tá có thể tạo ra kết quả tích cực.

• Thứ hai là học hóa (phản xạ có điều kiện). Cơ thể hình thành kỳ vọng sau những trải nghiệm lặp đi lặp lại và phát hành các hóa chất khác nhau để chuẩn bị cho lần tiếp theo. Nói một cách đơn giản: Sự quen thuộc chắc chắn tạo ra niềm tin.

CẢM NHẬN CÁ NHÂN VÀ LỜI KẾT

Tôi tin rằng cuốn sách 'Phi Lý Trí' của Dan Ariely là một tài liệu quý giá đối với những ai quan tâm đến tâm lý học hành vi. Cách viết của tác giả không quá khó hiểu hay khô khan, nhưng cũng không quá cuốn hút như những cuốn sách trước đây mà tôi đã tóm tắt. Điều này bởi vì trong sách có nhiều trích dẫn thí nghiệm và câu chuyện giúp người đọc hiểu và suy ngẫm về các kết quả nghiên cứu sâu sắc hơn. Đồng thời, các kết quả và kết luận nghiên cứu cũng được tích hợp trong các đoạn văn khác nhau thay vì được phân chia rõ ràng. Điều này có thể là một thách thức đối với người đọc lướt qua sách để tìm kiếm ý tưởng riêng mà không hiểu rõ ngữ cảnh của các thí nghiệm.

Đây là một tài liệu hữu ích và cần thiết cho các nhà tiếp thị để tăng hiểu biết về người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định từ góc độ tâm lý học.

Hãy để lại email trong phần bình luận, tôi sẽ gửi cho bạn Hoàn Toàn Miễn Phí!

Tóm tắt bởi: Minh Tú Marketer - MyBook

Minh Tú Marketer - Hình ảnh