Buzz
' Chương 1: Quy luật mở rộng thương hiệu '
Sức mạnh của thương hiệu giảm đi khi quy mô tăng lên.
Khi bạn đặt tên thương hiệu của mình lên mọi thứ, cái tên đó sẽ mất đi sức mạnh. Chevrolet từng là thương hiệu ô tô bán chạy nhất ở Mỹ. Nhưng việc cố gắng cung cấp mọi thứ cho mọi người đã làm suy yếu sức mạnh của thương hiệu.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí của người tiêu dùng, bạn cần phải thu hẹp phạm vi của thương hiệu. Trong thời gian dài, việc mở rộng thương hiệu sẽ làm giảm sức mạnh và làm suy yếu hình ảnh của bạn.
' Chương 2: Quy luật hướng tâm '
Một thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn khi được thu hẹp tâm trí.
Nhiều cửa hàng bán đồ ăn ngon ở thị trấn nhỏ cố gắng bán mọi thứ để thu hút thị trường lớn hơn.
Người sáng lập chuỗi Subway Fred Deluca đã thu hẹp mục tiêu và chỉ bán một loại sandwich có tên sandwich tàu ngầm giúp ông hoàn thiện toàn bộ hoạt động của mình.
Không có gì ngạc nhiên, khi bạn chỉ tập trung vào việc sản xuất bánh sandwich tàu ngầm, bạn sẽ thành thạo trong việc làm loại bánh này.
' Chương 3: Quy luật quảng bá '
Thương hiệu được xây dựng thông qua sự quảng bá, không phải qua quảng cáo.
Những gì người khác nói về thương hiệu của bạn có sức thuyết phục hơn những gì bạn có thể nói về chính mình. Đó là lý do tại sao các thương hiệu hiện nay được xây dựng chủ yếu thông qua sự quảng bá và được duy trì bằng quảng cáo.
Một thương hiệu mới cần phải có khả năng tạo nên tiếng vang tốt trên các phương tiện truyền thông, nếu không thì nó sẽ không có cơ hội trên thị trường. Cách tốt nhất để thu hút sự chú ý của công chúng là trở thành thương hiệu pionneer trong một lĩnh vực mới.
' Chương 4: Quy luật quảng cáo '
Một khi đã ra đời, thương hiệu cần được quảng cáo để tăng cường sức mạnh.
Nhiều thương hiệu lớn ra đời trong sự bùng nổ của dư luận. Nhưng khi sự cường điệu không còn, mỗi thương hiệu này phải chuyển sang quảng cáo để bảo vệ vị thế của mình.
Khi một thương hiệu quảng cáo nói: “Sản phẩm của chúng tôi là sản phẩm hàng đầu”, khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ: “Hẳn là sản phẩm này phải tốt hơn các sản phẩm khác”. Đó là sức mạnh của sự dẫn đầu thương hiệu.
' Chương 5: Quy luật từ khóa '
Một thương hiệu cần phải đặt nỗ lực vào việc chiếm lĩnh một cụm từ trong tâm trí người tiêu dùng.
Để xây dựng thương hiệu, bạn cần tập trung vào việc ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng tiềm năng bằng một từ khóa. Và đó phải là từ khóa mà chưa ai khác chiếm lĩnh.
Một khi thương hiệu của bạn đã sở hữu một từ khóa, đối thủ cạnh tranh gần như không thể cướp từ đó khỏi bạn. Saab cố gắng chiếm lĩnh từ khóa “an toàn” từ Volvo nhưng không thành công; Volvo đã gắn bó với từ khóa đó trong tâm trí người tiêu dùng.
' Chương 6: Quy luật tín nhiệm '
Yếu tố quyết định thành công của một thương hiệu là lời tuyên bố về tính đáng tin cậy và uy tín của nó.
Khi Coca-Cola tung ra chiến dịch quảng cáo “Thứ duy nhất giống Coca-Cola chính là Coca-Cola”, khách hàng đã phản ứng ngay lập tức. Họ đồng ý: “Đúng vậy, Coke chính là hàng thật. Mấy thứ khác chỉ là bắt chước thôi.” Đó là sức mạnh của sự tín nhiệm thương hiệu.
Tín nhiệm là cách trực tiếp nhất để bảo vệ thương hiệu. Coca-Cola có uy tín vì nó được nhiều người coi là thương hiệu hàng đầu trong danh mục sản phẩm của mình. Tuy nhiên, trong các danh mục sản phẩm mới và đang phát triển nhanh, điều quan trọng là không nên cho rằng mọi người đều biết thương hiệu nào đang dẫn đầu.
' Chương 7: Quy luật chất lượng '
Chất lượng rất quan trọng, nhưng các thương hiệu không phải chỉ được tạo dựng từ chất lượng.
Hầu như không có mối liên hệ trực tiếp giữa thành công trên thị trường và kết quả thử nghiệm so sánh các thương hiệu. Tại sao? Bởi vì chất lượng, hay đúng hơn là nhận thức về chất lượng, nằm trong tâm trí người tiêu dùng.
Để xây dựng một thương hiệu chất lượng, hãy thu hẹp trọng tâm và kết hợp trọng tâm đó với một cái tên hấp dẫn và mức giá cao hơn. Điều này cho phép người mua có được sự hài lòng về tinh thần khi mua và tiêu dùng công khai một thương hiệu cao cấp.
' Chương 8: Quy luật dòng sản phẩm '
Một thương hiệu hàng đầu nên chú trọng vào dòng sản phẩm hơn là chỉ tập trung vào thương hiệu.
Khách hàng không thực sự quan tâm đến thương hiệu mới; họ quan tâm đến các dòng sản phẩm mới. Người mua không quan tâm đến Dominos; họ quan tâm liệu pizza của họ có đến trong vòng 30 phút hay không.
Bằng cách chiếm ưu thế trước một dòng sản phẩm mới (như Domino đã làm với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà) và sau đó tích cực quảng bá danh mục này, bạn không chỉ tạo ra một thương hiệu mạnh mà còn tạo ra một thị trường phát triển nhanh chóng.
Chương 9: Quy luật tên thương hiệu
Về lâu dài, một thương hiệu chẳng khác gì ngoài một cái tên.
Quyết định đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn là quyết định quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu, vì theo thời gian, thương hiệu chỉ là một cái tên.
Dễ nhầm lẫn giữa yếu tố thành công ngắn hạn và dài hạn của thương hiệu. Ban đầu, thương hiệu cần dẫn đầu trong dòng sản phẩm mới, nhưng về lâu dài, chỉ còn lại sự khác biệt giữa tên thương hiệu của bạn và của đối thủ.
Chương 10: Quy luật mở rộng thương hiệu
Cách nhanh nhất để phá hủy một thương hiệu là dán nhãn nó lên tất cả mọi thứ.
Trước khi mở rộng dòng sản phẩm mới, hãy cân nhắc suy nghĩ của khách hàng hiện tại về điều này.
Khi thị trường trở nên khó kiểm soát, hãy giữ vững vị trí hiện tại và giới thiệu thương hiệu thứ hai. Nếu không, hãy tiếp tục phát triển thương hiệu hiện có của bạn.
' Chương 11: Quy luật cộng đồng '
Để phát triển một dòng sản phẩm, thương hiệu cần biết chào đón sự xuất hiện của các thương hiệu khác.
Một thương hiệu thống trị cần phải không chỉ chấp nhận mà còn chào đón đối thủ cạnh tranh. Khách hàng luôn coi trọng sự lựa chọn giữa các thương hiệu. Nếu không có sự đa dạng này, họ sẽ hoài nghi. Tuy nhiên, quá nhiều lựa chọn có thể làm giảm mức tiêu thụ.
' Chương 12: Quy luật về tên gọi '
Một trong những cách nhanh nhất để thất bại là chọn cho thương hiệu một cái tên quá chung chung.
Tên thương hiệu chung chung thường không gây ấn tượng và dễ bị lãng quên. Khi đặt tên, hãy tìm một từ thông thường và tách nó ra khỏi ngữ cảnh để thể hiện đặc trưng của thương hiệu.
Ví dụ: Blockbuster Video là một cái tên ấn tượng hơn so với General Video Rental.
' Chương 13: Quy luật công ty '
Thương hiệu là thương hiệu, còn công ty là công ty. Hai khái niệm này khác nhau rõ rệt.
Tên thương hiệu thường được ưu tiên hơn tên công ty. Người tiêu dùng mua thương hiệu chứ không mua công ty. Do đó, khi tên công ty được dùng làm tên thương hiệu (như Coca-Cola), người tiêu dùng sẽ xem đó là thương hiệu. Nếu buộc phải sử dụng tên công ty, hãy làm như vậy một cách phụ trợ.
' Chương 14: Quy luật các thương hiệu phụ '
Những nỗ lực xây dựng thương hiệu có thể bị tổn hại bởi các thương hiệu phụ.
Holiday Inn đã trở thành một thương hiệu lớn nhờ ra mắt các thương hiệu phụ như Holiday Inn Express, Holiday Inn Select và Holiday Inn Garden Court. Tuy nhiên, việc xây dựng các thương hiệu phụ này đang làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính.
Xây dựng thương hiệu phụ là chiến lược từ trong ra ngoài nhằm hướng thương hiệu chính theo những con đường mới.
' Chương 15: Quy luật các thương hiệu chị em '
Ra mắt một thương hiệu thứ hai vào đúng thời điểm và đúng nơi chốn.
Chìa khóa để tạo ra một gia đình thương hiệu là làm cho mỗi thương hiệu chị em có bản sắc riêng biệt. Đừng để bị cám dỗ để các thương hiệu trông giống nhau. Hãy làm cho mỗi thương hiệu thật đặc trưng, càng đặc trưng càng tốt.
Một hệ thống các thương hiệu liên kết không phải là chiến lược phù hợp cho mọi doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi được áp dụng đúng cách, chiến lược này có thể giúp kiểm soát hiệu quả một dòng sản phẩm trong thời gian dài.
' Chương 16: Nguyên lý về thiết kế '
Logo của một thương hiệu cần được thiết kế để hấp dẫn và phù hợp với mọi đối tượng người nhìn.
Vì mắt của khách hàng thường nằm song song theo chiều ngang, vì vậy kiểu dáng tốt nhất cho một logo là nằm ngang, và tốt nhất là có chiều cao lớn hơn 1 đơn vị và chiều ngang khoảng 2¼ đơn vị.
' Chương 17: Nguyên lý về màu sắc '
Một thương hiệu nên sử dụng màu sắc đối lập so với các thương hiệu đối thủ.
Khi lựa chọn màu sắc cho thương hiệu hoặc logo, các quản lý thường tập trung vào cảm xúc mà họ muốn gửi đến người nhìn, hơn là những đặc tính độc đáo của thương hiệu.
Và khi tạo ra tâm trạng là ưu tiên, các yếu tố khác cần phải nhượng bộ.
Lãnh đạo của công ty có quyền quyết định đầu tiên. Nói chung, màu sắc được chọn nên phản ánh đặc tính chính của dòng sản phẩm. Vì lí do đó, việc xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu riêng biệt sẽ hiệu quả hơn là sử dụng màu sắc phản ánh phù hợp.
' Chương 18: Nguyên tắc về biên giới '
Đối với một thương hiệu có tầm quốc tế, không có ranh giới. Một thương hiệu không nên giới hạn bởi ranh giới.
Mỗi quốc gia đều có cái nhìn riêng. Khi thương hiệu phản ánh đúng cái nhìn của quốc gia đó, thương hiệu có khả năng trở thành thương hiệu toàn cầu.
Khi mở rộng ra toàn cầu, hãy thu hút đối tượng khác của thị trường. Ví dụ: Corona Extra đã trở thành một thương hiệu quốc tế mạnh mẽ bằng cách liên kết với sự nổi tiếng của ẩm thực Mexico.
' Chương 19: Luật đồng bộ '
Xây dựng một thương hiệu không chỉ trong một hay hai ngày. Thành công được đo lường sau hàng chục năm chứ không phải vài năm.
Thị trường có thể biến đổi, nhưng thương hiệu không nên. Biểu tượng của nó có thể thay đổi hình dạng, nhưng bản chất của nó (nếu đã thấm vào tâm trí của mọi người) không thể thay đổi.
' Chương 20: Luật thay đổi '
Thương hiệu có thể điều chỉnh, nhưng không nên thay đổi thường xuyên và phải thực hiện cẩn thận.
Nếu thương hiệu của bạn đã thâm nhập vào tâm trí của khách hàng và có một đặc điểm độc đáo, việc thay đổi thương hiệu sẽ là một rủi ro lớn. Đây là một quá trình dài, khó khăn và có thể không thực hiện được.
' Chương 21: Luật “sinh lão bệnh tử” '
Không có thương hiệu nào tồn tại mãi mãi. Đôi khi, một sự kết thúc êm đềm là giải pháp tốt nhất.
Thương hiệu cũng như con người: có thời gian để tồn tại và thời gian để kết thúc. Khi bạn hiểu rõ bản chất của việc xây dựng thương hiệu, bạn sẽ biết khi nào là lúc để thương hiệu tự nhiên chấm dứt và khi nào là lúc để tạo ra một thương hiệu mới.
Hãy đầu tư vào tương lai. Đừng lãng phí tiền vào việc cứu rỗi những thương hiệu cũ đang suy tàn. Hãy đầu tư vào một thương hiệu mới với triển vọng.
' Chương 22: Luật đặc thù '
Khía cạnh quan trọng nhất của một thương hiệu là tính chất đặc thù của nó.
Nói một cách đơn giản, thương hiệu là gì? Đó là một ý tưởng hoặc khái niệm duy nhất mà bạn gây dựng trong tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đơn giản nhưng không dễ.
- Mytour
