'Tóm tắt sách': Sự Kích Động

'   1: Chúng ta thường đưa ra những quyết định tồi tệ vì có quá ít thông tin hoặc thông tin quá phức tạp     '

Tại sao chúng ta thường có những quyết định không phải là tốt nhất cho chính mình?

Trong nhiều trường hợp, nguyên nhân đơn giản là do ta có quá ít hoặc quá nhiều thông tin, hoặc không dự đoán được kết quả của hành động của mình. Chỉ khi ta có đủ thông tin và có khả năng xử lý chúng một cách hợp lý thì ta mới có thể đưa ra quyết định chính xác.

Ví dụ, khi cần phải chọn loại kem ở cửa hàng, ta thường quyết định nhanh chóng. Ta nhìn thấy những loại kem có sẵn và từ kinh nghiệm, ta biết rằng kem vị dâu tươi ngon hơn vị xoài. Bởi ta đã có đủ thông tin và có thể xử lý nhanh chóng.

Tuy nhiên, ở những quyết định quan trọng hơn, như vay tiền, thì lại khác. Có nhiều loại vay: trả sau, trả góp, nợ tiêu dùng, chứng khoán, tài chính sơ bộ, tạm ứng tài chính, và nhiều loại khác.

Một số có lãi suất cố định, số khác có lãi suất biến đổi, và tất cả đều có chi phí phát sinh. Thông tin này thường không được nêu rõ trên văn bản mà thường được in nhỏ trên bìa quảng cáo sáng chói.

Nói cách khác, dù có biết tất cả thông tin liên quan, vẫn khó để lựa chọn và so sánh dịch vụ một cách khách quan. Những tình huống như thế này khiến ta cảm thấy bối rối.

'    2: Con người thường hành động dựa vào cảm xúc   '

Khi nhìn thấy một đứa bé cười, chúng ta không thể không cười theo. Hành động cười đó xảy ra tự nhiên, không cần suy nghĩ.

Nhưng khi cần tính toán 347 nhân 12, chúng ta làm điều đó với ý thức, vì việc tìm ra kết quả đòi hỏi nỗ lực và thời gian.

Các ví dụ dưới đây minh họa hai cách suy nghĩ khác nhau:

• Đối với việc thấy đứa bé, chúng ta sử dụng Hệ thống Tự Động, tức là cảm xúc.
• Đối với việc tính toán, chúng ta sử dụng Lý Trí hay Hệ thống Suy Nghĩ.

Chúng ta thường không có đủ thời gian hoặc năng lượng để suy nghĩ về từng hành động nhỏ mỗi ngày, vì vậy thường để cho Hệ Thống Tự Động điều khiển hành động của mình.

Hệ thống này thường hoạt động tốt, nhưng không phải trong mọi tình huống.

Dựa vào việc đơn giản hóa, Hệ Thống Tự Động thường được hỗ trợ bởi một khuôn khổ cảm xúc tự nhiên và kinh nghiệm cá nhân. Ví dụ, khi dự đoán nguy cơ bị đột quỵ, ta thường nghĩ đến số người mà ta biết đã từng bị đột quỵ.

Nếu không quen ai từng bị đột quỵ, ta thường tự động cho rằng nguy cơ mắc phải đột quỵ của mình rất thấp. Vì vậy, ngay cả khi nguy cơ thực sự cao, ta vẫn không có biện pháp phòng ngừa nào.

Tóm lại, cảm giác ban đầu thường dẫn đến sự phán đoán sai lầm và sau đó là quyết định không khôn ngoan.

Có khi chúng ta đưa ra những quyết định sai lầm vì không thể kiểm soát được sự cám dỗ hoặc hành động mà thiếu suy nghĩ.

Khi bạn đưa một điếu thuốc cho một người nghiện thuốc lá lâu năm trong quá trình cai, việc chống lại sự cám dỗ trở nên vô cùng khó khăn. Dù muốn từ bỏ và hiểu rõ hậu quả của thuốc lá, cơ may họ vẫn sẽ hút một hơi.

Thiếu ý chí là nguyên nhân của những hành động không khôn ngoan này: dù đã có kế hoạch từ trước, nhưng sự cám dỗ đôi khi quá mạnh mẽ. Sự hấp tấp trong khoảnh khắc cũng có thể đưa ta vào những tình huống tương tự.

Ví dụ, các thí nghiệm đã chỉ ra rằng khẩu phần ăn lớn sẽ khiến chúng ta ăn nhiều hơn. Nếu trước mặt có một bữa ăn lớn, ta sẽ ăn nhiều hơn bình thường - ngay cả khi không ngon.

Trong một thí nghiệm, các nhà nghiên cứu đã đưa các đối tượng thí nghiệm đến một buổi chiếu phim. Trước khi vào rạp, họ nhận được một túi bỏng ngô đã để lâu - một nửa số họ nhận túi nhỏ, một nửa còn lại nhận túi cỡ trung bình.

Mặc dù nhiều người nói bỏng ngô không ngon, nhưng họ vẫn thích ăn- và những người có túi lớn còn ăn hết nhiều bỏng trong túi to hơn.

Một số công ty đã tận dụng xu hướng khai thác những quyết định sai lầm của con người.

Để thành công, doanh nghiệp cần bán hàng và có lãi. Để làm điều này, họ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Việc sản phẩm mang lại hiệu quả tích cực hoặc tiêu cực đối với khách hàng không phải là mối quan tâm của một số công ty – họ chỉ quan tâm liệu khách hàng có mua sản phẩm không.

Đôi khi các công ty không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện có mà còn có thể tạo ra những nhu cầu mới cho khách hàng.

Ví dụ, nhiều người không biết phải làm gì khi đối mặt với sự cám dỗ và không suy nghĩ kĩ về hậu quả khi phải đưa ra những quyết định tức thời. Các doanh nghiệp đã tận dụng điều này để kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn dự định ban đầu của họ.

Đây là cách tiếp cận chính của các doanh nghiệp muốn tăng doanh số bán cho các khẩu phần ăn lớn hơn thay vì kích thích mua khẩu phần cỡ nhỏ, và sự tiện lợi của việc có sẵn các khẩu phần ăn lớn là một trong những lý do tại sao có nhiều người ăn quá nhiều.

Việc đăng ký dùng thử các dịch vụ định kỳ là một ví dụ khác mà các doanh nghiệp khai thác điểm yếu của con người. Bạn có thể đăng ký và sử dụng dịch vụ thử miễn phí trong một khoảng thời gian nhất định, nhưng nếu không hủy trước thời hạn, dịch vụ sẽ tự động gia hạn và bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ định kỳ - và phải trả tiền cho điều đó.

'   5: Cú hích là những thay đổi khôn ngoan tùy theo ngữ cảnh để tránh việc đưa ra quyết định sai    '

Làm thế nào để tránh việc đưa ra quyết định sai lầm? Chính là bằng cách áp dụng các cú hích hoặc sự thúc đẩy đúng hướng. 

Những cú hích không phải là những điều cấm kỵ hay những thông điệp quảng cáo thông minh. Thực ra, chúng là những biện pháp khôn ngoan giúp chúng ta hành động dễ dàng hơn theo hướng tốt nhất mà không phụ thuộc vào một nguyên tắc cụ thể nào.

Đơn giản, những cú hích giúp ta tự do và dễ dàng đưa ra lựa chọn đúng.

Bày biện trái cây ở những điểm dễ nhìn thấy và đặt đồ ăn vặt ở những nơi ít gây chú ý hơn trong quán ăn là một cú hích: nó khiến ta phân vân giữa việc chọn quả táo hay một thanh kẹo, nhưng sắp xếp như vậy nhấn mạnh sức khỏe hơn của trái cây.

Dĩ nhiên, những cú hích cũng có thể được dùng cho mục đích không chân chính hơn, như khi các công ty muốn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ví dụ, ở siêu thị, các công ty đã sắp xếp những hàng đắt tiền ở tầm mắt của khách.

Ví dụ về bày biện hoa quả dễ thấy trong nhà hàng cho thấy những cú hích có thể giúp mọi người chọn lựa giải pháp thay thế lành mạnh và tốt hơn.

'   6: Sự mặc định là một cú hích rất hiệu quả khi thúc đẩy mọi người tự động thực hiện những điều tốt nhất cho bản thân      '

Để không phải suy nghĩ nhiều mỗi khi đưa ra quyết định, các tình huống quyết định cần được thiết lập để kích thích phản ứng tự động mang lại kết quả tích cực. 

Dịch vụ Gmail hoạt động với những lời nhắc đính kèm. Nếu trong email xuất hiện từ như 'Hãy đính kèm tệp' nhưng không có tập tin nào, chương trình sẽ tự động đề xuất 'Bạn có muốn gửi một file đính kèm?'. Cú hích nhỏ này giúp tiết kiệm thời gian và tránh rắc rối.

Các công ty có thể áp dụng hệ thống tương tự để hỗ trợ nhân viên đưa ra quyết định thông minh, ví dụ như ghi danh vào kế hoạch trợ cấp của công ty.

Do hầu hết mọi người đều lười và không thích thay đổi, việc ghi danh vào kế hoạch trợ cấp không nên dựa vào sự tự chủ. Tốt hơn là thiết lập chương trình để tất cả đều tự động ghi danh và chỉ từ chối nếu muốn.

Các công ty nên ưu tiên việc mặc định để đảm bảo nhân viên thực hiện đúng ngay cả khi họ không làm gì cả.

'   7: Những cú hích rất hữu ích khi chúng ta đối mặt với quá nhiều sự lựa chọn hoặc khi tương lai đang đe dọa   '

Thời điểm lý tưởng nhất để sử dụng những cú hích là trong những tình huống mà việc đưa ra quyết định chính xác là rất khó khăn đối với chúng ta. 

Chúng ta thường đưa ra quyết định sai lầm khi lợi ích ngay lập tức, trong khi hậu quả sau này không rõ ràng.

Việc ăn miếng bánh thứ hai và uống ly cocktail sau giờ làm là do chúng khiến chúng ta cảm thấy dễ chịu lúc đó, nhưng chúng ta chỉ cảm nhận được hậu quả sau – khi cân nặng tăng vào cuối tháng hoặc thức dậy vào sáng hôm sau với cơn đau đầu.

Một lý do khác khiến chúng ta đưa ra quyết định sai là thiếu kinh nghiệm để tham khảo.

Đôi khi, chúng ta phải quyết định sử dụng dịch vụ bảo hiểm của công ty nào. Bởi vì chúng ta chỉ phải đưa ra quyết định này một hoặc hai lần trong đời, nên không có kinh nghiệm nào để dựa vào.

Sau khi chọn công ty bảo hiểm y tế, chúng ta cũng phải tiếp tục quyết định: chúng ta sẽ chọn gói bảo hiểm nào?

Ví dụ, nếu một công ty bảo hiểm cung cấp nhiều loại chính sách khác nhau, khách hàng chỉ quan tâm đến gói bảo hiểm chung có thể gặp khó khăn trong việc lựa chọn chính sách tốt nhất. Do đó, hãng bảo hiểm có thể đưa ra một 'chính sách mặc định' có thể chi trả hơn 80% chi phí y tế.

Điều này giúp những khách hàng không hiểu biết về bảo hiểm có thể chọn được một chính sách bao phủ nhiều phương pháp điều trị cho các vấn đề sức khỏe phổ biến.

'   8: Nhiều người sử dụng các cú hích để đạt được mục tiêu cá nhân   '

Mỗi cuối năm, nhiều người trong chúng ta nhận ra rằng, một lần nữa, chúng ta không thực hiện được những mục tiêu đã đề ra từ đầu năm: danh sách cần làm dài hơn, nhưng công việc vẫn chưa hoàn thành.

Nhưng vẫn có những người thành công. Họ làm thế nào?

Nói chung, những người có khả năng giữ lời hứa của mình thường sử dụng các cú hích để tránh việc đưa ra những quyết định sai trong suốt cả năm: họ đặt cược với bạn bè, tận dụng sức áp đặt từ nhóm hoặc sử dụng các ứng dụng trực tuyến để theo dõi tiến độ và đạt được mục tiêu.

Trên trang web Stickk.com, hơn 100.000 người đã tham gia vào các hợp đồng cam kết với bản thân để đạt được mục tiêu cá nhân của họ. Sau khi đăng ký, bạn chỉ định mục tiêu, thiết lập các mốc thời gian cụ thể và có thể đặt cược tiền vào sự thành công của mình.

Nếu bạn hoàn thành mục tiêu, bạn sẽ được hoàn lại số tiền đó. Nếu không, số tiền sẽ được chuyển đến tổ chức hoặc người mà bạn đã chọn từ đầu (có thể là một người đặc biệt có ảnh hưởng đến bạn, hoặc đội bóng đối thủ của đội bóng bạn yêu thích).

Sự thành công của trang web này là một minh chứng cho việc cú hích có thể được sử dụng để thay đổi hành vi và hoàn thành những ước mơ của bạn.

'   9: Các quốc gia và tổ chức nên áp dụng các cú hích để khuyến khích việc đưa ra các quyết định thông minh   '

Các cú hích khuyến khích mỗi người đưa ra các quyết định đúng đắn hơn, mang lại lợi ích không chỉ cho bản thân mà còn cho nhiều người khác.

Toàn bộ xã hội được hưởng lợi khi hầu hết các thành viên đưa ra các quyết định khôn ngoan. Nếu ít người hút thuốc hoặc béo phì, chi phí chăm sóc sức khỏe sẽ giảm – điều này là lợi ích chung cho mọi người.

Dù ban đầu, ta có thể phải hy sinh một chút nhưng những lợi ích kéo dài sẽ đến.

Trong lĩnh vực bảo vệ môi trường, việc yêu cầu công khai báo cáo lượng khí thải carbon có thể thay đổi hành vi của mọi người. Nó không cấm hoàn toàn việc vượt quá giới hạn khí thải cho phép, mà thay vào đó, nó tạo ra động lực tự nguyện để giảm khí thải (đặc biệt khi các nhà môi trường sử dụng thông tin này để tố cáo các vi phạm). Do đó, báo cáo tạo ra cạnh tranh về giảm ô nhiễm mà không cần sự ép buộc pháp lý.

'9: Các quốc gia và tổ chức nên áp dụng các cú hích để khuyến khích việc đưa ra quyết định thông minh   '

Tương tự như chương trình mỗi ngày một đô la, các biện pháp có thể giảm số trường hợp mang thai không mong muốn ở tuổi vị thành niên. Nhiều bà mẹ trẻ, đã có con khi còn tuổi teen, thường tiếp tục có thai ngay sau đó.

Để giải quyết vấn đề này, một số thành phố ở Mỹ đã trả một đô la mỗi ngày cho các bà mẹ teen nếu họ không mang thai. Chương trình này tiết kiệm hơn so với việc hỗ trợ trẻ em sinh ra từ các bà mẹ teen.

Các doanh nghiệp cũng áp dụng các cú hích để giúp khách hàng tránh sai lầm. Ví dụ, nếu quên cài dây an toàn trong xe, xe sẽ kêu bíp cho đến khi chúng ta thắt dây an toàn. Nếu xăng gần hết, đèn báo sẽ nhấp nháy để nhắc chúng ta đổ xăng. Những biện pháp nhỏ này không buộc chúng ta phải thực hiện, nhưng giúp tránh những quên quen.

Lời kết