[ToMo] 5 Điều Đáng Biết Về Thị Trường Âm Nhạc Ở Nhật Bản, Cùng Erika Ogawa

Với giá trị thị trường lên tới hơn 2 tỷ đô vào năm 2022, Nhật Bản tiếp tục là một trong những thị trường âm nhạc lớn nhất thế giới, với vị thế đã được duy trì suốt hơn mười năm qua. Điều mà mọi người mong đợi từ đất nước này, nổi tiếng với công nghệ cao, là sự tiên phong trong lĩnh vực âm thanh kỹ thuật số. Tuy nhiên, theo Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Nhật Bản, các sản phẩm âm thanh vật lý vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh số bán nhạc vào năm 2022.

Mặc dù tỷ lệ truy cập Internet ở Nhật Bản đạt 82,9% vào năm 2022 và 95,3% trong số 125 triệu dân sự dụng điện thoại thông minh, việc sử dụng đĩa CD vẫn là phổ biến. Vào năm 2022, đĩa CD đã đóng góp hơn 129,8 tỷ yên cho ngành công nghiệp âm nhạc Nhật Bản.

Dịch vụ âm nhạc trực tuyến có thể mất thời gian để đạt được cùng sức ảnh hưởng với đĩa CD, nhưng hiện nay nó đã củng cố vững chắc: theo Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Nhật Bản, doanh thu từ dịch vụ âm nhạc trực tuyến đã tăng 25% vào năm 2022, trong khi doanh thu từ âm thanh kỹ thuật số 'lần đầu tiên vượt quá 100 tỷ yên kể từ khi bắt đầu được thống kê vào năm 2005.

Để phát triển hơn trong thị trường âm nhạc Nhật Bản, từ việc thay đổi hình thức đến sự ảnh hưởng của cộng đồng người hâm mộ đối với thị trường đĩa CD, chúng tôi đã gặp gỡ và trò chuyện với Erika Ogawa, Tổng giám đốc mới của Believe Japan.

Mặc dù âm nhạc trực tuyến đã tạo ra sự thay đổi trong những năm gần đây, Nhật Bản vẫn là một quốc gia nơi các sản phẩm âm nhạc vật lý, đặc biệt là đĩa CD, vẫn đóng vai trò quan trọng. Điều này có thể là di sản từ những thập kỷ cuối của thế kỷ 20? Và đĩa CD đã thay đổi cách thức hoạt động của ngành công nghiệp âm nhạc Nhật Bản như thế nào?

Có nhiều lý do giải thích vì sao đĩa CD vẫn đang chiếm ưu thế trên thị trường Nhật Bản hơn so với các thị trường khác như Mỹ, Anh hay Pháp.

Đầu tiên, một phần của lý do là văn hóa mạnh mẽ: Người Nhật có một sự gắn bó sâu sắc với những đồ vật liên quan đến đam mê của họ. Điều này giải thích tại sao thị trường âm nhạc vẫn cần đĩa CD để đáp ứng nhu cầu sưu tầm của người hâm mộ. Cộng đồng người hâm mộ thường mua nhiều bản CD của nghệ sĩ mình yêu thích để ủng hộ họ, và đôi khi họ còn mua nhiều bản cùng một đĩa CD để có cơ hội gặp gỡ thần tượng của mình.

Thống kê về độ tuổi cũng rất quan trọng, khi chỉ ra rằng 29% dân số Nhật Bản là người trên 65 tuổi, một phần trong số họ thích sử dụng đĩa CD hơn là các sản phẩm kỹ thuật số. Điều này không ngạc nhiên, bởi thị trường âm nhạc truyền thống thường cần nhiều thời gian hơn để thay đổi.

Cuối cùng, tính bảo thủ của ngành công nghiệp âm nhạc Nhật Bản cũng là một yếu tố làm chậm quá trình thích ứng với âm nhạc trực tuyến. Khi các nhà sản xuất âm nhạc quốc tế muốn đưa mô hình của họ vào thị trường Nhật mà không cần phải điều chỉnh về mặt văn hóa hay phong cách, họ thường gặp khó khăn trong việc thực hiện điều này.

Theo Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Nhật Bản, phát nhạc trực tuyến chiếm 88,4% thị phần doanh thu của âm thanh kỹ thuật số vào năm 2022, tăng từ chỉ 54,1% vào năm 2018. Sự thay đổi này trong vòng bốn năm gần đây đã tạo ra một cơ hội lớn cho ai có thể tận dụng được.

Sự thay đổi này không xảy ra đột ngột mà diễn ra từ từ, sau đó tăng tốc, tương tự như ở các thị trường khác. Sau khi khoảng 4 đến 5% dân số bắt đầu chi trả cho việc nghe nhạc, mức độ nghe nhạc kỹ thuật số và số lượng người đăng ký trả phí đã tăng nhanh chóng.

Nếu bạn muốn biết về tầm quan trọng của định dạng phát nhạc vật lý ở Nhật Bản, bạn có thể nghĩ rằng tốc độ tăng trưởng của thị trường phát nhạc trực tuyến sẽ chậm hơn so với các thị trường đã quen với phát nhạc trực tuyến hơn. Tuy nhiên, thực tế lại không như vậy: thị trường phát nhạc trực tuyến Nhật Bản đã phát triển với tốc độ như dự kiến. Nếu không có những rào cản như tính bảo thủ của ngành công nghiệp âm nhạc quốc gia và dân số già, nó có thể đã bắt đầu phát triển sớm hơn. Nhưng khi rào cản này được loại bỏ, thị trường Nhật Bản sẽ sớm bắt kịp xu hướng toàn cầu.

Hiện nay, các nền tảng phát nhạc trực tuyến (DSP) như LINE MUSIC và Recochoku đang hoạt động cùng các đại gia quốc tế như Apple Music, Spotify và Amazon Music. Youtube, mặc dù vẫn chưa được đánh giá cao trong ngành công nghiệp âm nhạc, là một trong những nền tảng phát nhạc trực tuyến phát triển nhanh nhất. Nền tảng này có tiềm năng phát triển, đặc biệt là trong việc kiếm tiền, tạo liên kết với người nghe và tạo điều kiện cho sự phát triển của nghệ sĩ. Tiềm năng này cần được khai thác hết bằng cách tận dụng tất cả những khả năng mà nó mang lại.

Có nhiều sự thay đổi kể từ khi các công ty phát nhạc trực tuyến bước vào Nhật Bản. Tuy nhiên, phải nói rằng nhà làm nhạc và nghệ sĩ trong nước mới là những người được hưởng lợi nhiều nhất. Các công ty như TuneCore Japan đã thu hút một lượng lớn người dùng nhận ra tiềm năng kết nối với người nghe toàn cầu qua các nền tảng này. Điều này là một cuộc cách mạng đối với những nhà sáng tạo độc lập Nhật Bản, những người tận dụng lợi thế này nhanh hơn so với phần còn lại của ngành công nghiệp âm nhạc trong nước.

Nếu nhìn lại 10 năm trước, tôi nghĩ rằng các nhãn hàng sẽ không luôn tận dụng hết khả năng của việc phát nhạc trực tuyến và thị trường âm thanh kỹ thuật số. Họ tiến rất chậm, bắt đầu từ việc quảng cáo các dịch vụ phát nhạc trực tuyến. Mọi người thường biết rằng một lượng lớn sản phẩm âm nhạc, đặc biệt là các sản phẩm âm nhạc cổ từ những năm 50, 60, 70 vẫn chưa được đưa lên các nền tảng do vấn đề về bản quyền.

Quay lại thời điểm ký kết các hợp đồng gốc, chúng chỉ đề cập đến hình thức vật lý, không phải kỹ thuật số. Tuy nhiên, các nhãn hàng Nhật Bản luôn tôn trọng cao nhất đối với các nghệ sĩ và không muốn phát hành các tác phẩm trực tuyến mà không có sự đồng ý rõ ràng từ họ. Điều này thể hiện rõ cách mà Nhật Bản, cũng như ngành công nghiệp âm nhạc trong nước, chịu ảnh hưởng của văn hóa và truyền thống lịch sử. Nếu bạn là một nhãn hàng nước ngoài, bạn có thể không thể thành công nếu không hiểu được điều này.

Các nghệ sĩ và ngành công nghiệp âm nhạc cần tiếp cận rộng rãi hơn để có hiểu biết đa dạng và tiên tiến từ thị trường quốc tế, từ đó nâng cao hiểu biết của họ.

Các lãnh đạo của các công ty cần tích cực chuyển hướng tài nguyên sản phẩm sang hình thức kỹ thuật số hơn và chỉ định những người lãnh đạo tiếp theo có thể điều hành tốt hơn tình hình hiện tại và tương lai của phát nhạc kỹ thuật số.

'Nhiều thay đổi đã xảy ra kể từ khi các công ty phát nhạc trực tuyến xuất hiện tại Nhật Bản. Tuy nhiên, tôi muốn nói rằng những nhạc sĩ và nghệ sĩ trong nước, những người được hưởng lợi nhiều nhất [...] là những người nhận ra tiềm năng kết nối với khán giả toàn cầu thông qua các nền tảng này. Điều này là một cuộc cách mạng của các nhà sáng tạo độc lập Nhật Bản.'

Erika Ogawa, Tổng Giám đốc Believe Japan.

Tình hình âm nhạc Nhật Bản hiện nay như thế nào và người dân Nhật Bản đang nghe những gì? Nhìn từ bên ngoài, 

Có thể nhận thấy rằng âm nhạc Nhật Bản vẫn chưa được phổ biến ra nước ngoài nhiều như chúng ta tưởng.

Trong lĩnh vực pop, hip-hop đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, mặc dù vẫn chưa được nhiều người nghe.

Thị trường âm nhạc ở Nhật Bản vẫn chủ yếu tập trung vào trong nước, chỉ có một phần nhỏ doanh thu đến từ nước ngoài.

Nền âm nhạc Nhật Bản vẫn chưa thực sự tỏa sáng trên trường quốc tế và chưa khai thác được tiềm năng xuất khẩu.

Nhạc phim hoạt hình là trường hợp ngoại lệ, được xuất khẩu rất nhiều nhờ sự phổ biến của phim hoạt hình Nhật Bản trên toàn thế giới.

Gần đây, tôi đã đề cập đến tầm quan trọng của cộng đồng người hâm mộ trong văn hóa âm nhạc Nhật Bản. Vậy, vai trò thực sự của cộng đồng này là gì và làm thế nào chúng đã đóng góp vào việc phát triển âm nhạc trực tuyến và âm thanh kỹ thuật số nói chung?

Tôi tin rằng chúng ta có một cộng đồng người hâm mộ mạnh mẽ, thậm chí mạnh mẽ hơn cả ngành K-pop. Trên tạp chí TIME, có một bài viết có tiêu đề “Vì Tình Yêu Dành Cho K-pop” đã nói về cách ngành công nghiệp âm nhạc Hàn Quốc học hỏi từ các thị trường quốc tế, đặc biệt là Nhật Bản, và sử dụng cộng đồng người hâm mộ và thần tượng để phát triển thể loại này.

Trong những năm gần đây, chúng tôi đã chứng kiến sự xuất hiện của từ “Oshikatsu” trong xã hội Nhật Bản, có nghĩa là “hành động ủng hộ mạnh mẽ”. Đối với người Nhật, “Oshikatsu” không chỉ là cách để bảo vệ tinh thần mà còn là cách để tìm kiếm nguồn cảm hứng và kết nối với bản thân. Với tình hình kinh tế có thể trở nên khó khăn, nhiều người Nhật tin rằng nghệ thuật và văn hóa sẽ là cách để thể hiện bản thân. Dù là nghệ sĩ, thần tượng, nhân vật hoạt hình hoặc Youtuber, người Nhật vẫn ủng hộ người họ yêu thích bằng cách mua sản phẩm, nội dung hoặc thậm chí là sống giống như họ.

Mặc dù Nhật Bản rất giỏi trong việc xây dựng cộng đồng người hâm mộ nhưng lại có khó khăn trong việc tích hợp chúng vào các phương tiện truyền thông kỹ thuật số mới. Nhật Bản vẫn tập trung vào thế giới vật lý và khá kín đáo trong việc thử nghiệm công nghệ mới.

Do đó, mọi người vẫn đến các cửa hàng như Tower Records để trải nghiệm của người hâm mộ – mua đĩa CD, tham gia các cuộc thảo luận về nghệ sĩ và thậm chí là tham gia vào những sự kiện chỉ dành cho cộng đồng người hâm mộ. Chúng tôi tin rằng có nhiều cơ hội cho các nghệ sĩ và công ty tìm cách giới thiệu sản phẩm âm nhạc của họ và đưa cộng đồng người hâm mộ vào môi trường kỹ thuật số thông qua chiến lược tiếp thị được tinh chỉnh hoặc tiếp thị số dành cho đối tượng riêng biệt.

Ví dụ, LINE MUSIC đang thực hiện một chiến dịch khuyến khích người hâm mộ chụp ảnh màn hình phát nhạc của ca sĩ yêu thích để nhận thưởng. Mặc dù gây tranh cãi, điều này phản ánh tinh thần dám thử dám thất bại để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Đây chỉ là một bước đầu tiên và tôi tin rằng họ sẽ đạt được nhiều thành công hơn.

'Các dự báo của chúng tôi cho thấy tốc độ tăng trưởng liên tục của ngành nhạc trực tuyến. Điều này sẽ không thay đổi, nhưng sự kết hợp giữa nghệ sĩ và các công ty chính trong thị trường nội địa là điều quan trọng. Chúng ta đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể của số lượng nghệ sĩ và công ty toàn cầu so với nội địa.'

Erika Ogawa, Tổng Giám đốc Believe Japan.

Hãy nhìn lại sự mở cửa thị trường âm nhạc trực tuyến ở Nhật Bản. Chất xúc tác chính cho sự phát triển của hình thức này là gì theo ý kiến của chị? Có phải là dịch bệnh COVID hay là sự tham gia của người trẻ? Và tương lai của thị trường âm nhạc trực tuyến trong nước sẽ ra sao?

Tôi đang nghĩ đến sự xuất hiện của các dịch vụ như TuneCore ở Nhật Bản. Tôi coi TuneCore là một yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của ngành này.

Các nền tảng phát nhạc trực tuyến đã cố gắng mở cửa thị trường bằng cách chứng minh giá trị mà họ mang lại, đồng thời kết nối các nghệ sĩ Nhật Bản với thế giới. Sự tiến triển này đang diễn ra nhanh chóng. Khi số lượng nghệ sĩ trong nước có sản phẩm âm nhạc trực tuyến nhiều hơn, số lượng người nghe trong nước cũng tăng lên. Điều này chứng tỏ việc đầu tư từ trước đến nay đang đem lại kết quả.

Mặc dù tốc độ tăng trưởng của ngành nhạc trực tuyến không thay đổi, điều quan trọng là sự kết hợp giữa nghệ sĩ và các công ty trong thị trường nội địa. Chúng ta đang chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của nghệ sĩ và công ty toàn cầu so với những người trong nước.

Tôi hy vọng thấy sự số hóa ngành công nghiệp âm nhạc Nhật Bản sẽ ảnh hưởng đến cả nghệ sĩ và ngành âm nhạc Nhật Bản, bất kể là trong nước hay nước ngoài.

Về Erika Ogawa

Erika đã thành công trong ngành công nghiệp giải trí và tiếp thị, đồng thời là cầu nối giữa các thị trường. Cô cũng là người đầu tiên tại Nhật Bản thành lập thương hiệu giải trí toàn cầu được ghi nhận bởi Kỷ lục Guinness Thế giới, và đã xây dựng một đội ngũ đem lại mức tăng trưởng hai con số.

Chuyên môn của cô là phát triển và lãnh đạo các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực giải trí và IP Nhật Bản, áp dụng các kỹ năng đa văn hóa từ Châu Âu (Pháp và Đức), Mỹ và Nhật. Đam mê của Erika là tạo ra giá trị xã hội để thúc đẩy sự thay đổi tích cực cho Nhật Bản và thế giới nói chung.