Buzz
Đôi sneaker Biti's Hunter được giới thiệu vào năm 2016 nhưng chưa được chú ý đúng mức cho đến khi có chiến dịch quảng cáo của Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn.
Biti's không phải là một thương hiệu giày dép mới mẻ. Họ đã xuất hiện từ năm 1982 do Vưu Khải Thành và Lai Khiêm sáng lập và từng thống trị thị trường trong nước với sản phẩm dép của mình vào cuối những năm 80 và 90. Tuy nhiên, việc họ trở lại mạnh mẽ trong thời gian gần đây trong một ngành công nghiệp cạnh tranh như thế này là một dấu hiệu tích cực cho các thương hiệu giày dép nội địa. Thế hệ thứ hai của gia đình, Vưu Lệ Quyên và Vưu Lệ Minh, đang phát triển triết lý “nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s phù hợp với người tiêu dùng trẻ.
Nhiều công ty lớn trong ngành sản xuất giày dép đều chọn Việt Nam là cơ sở sản xuất chính của họ, đồng thời chiếm lĩnh thị trường cao cấp trong nước. Adidas đã có mặt tại đây từ năm 2010 và sản xuất 40% số lượng giày của họ tại đây. Ngày nay, Việt Nam cũng là một trong những địa điểm sản xuất hàng đầu của Nike.
Mặc dù một số người coi đó là một điều tích cực, thì thực tế đằng sau có thể chỉ là do áp lực từ thị trường. Mức lương tối thiểu tại Việt Nam đã tăng lên 3.980.000 đồng mỗi tháng ở các thành phố lớn, nhưng vẫn thấp hơn 200 đô la Mỹ mỗi tháng. Và rất ít thương hiệu nội địa có thể cạnh tranh ở đây, vì các công ty nước ngoài đang chiếm giữ các vị trí bán lẻ quan trọng như tầng trệt của Bitexco Tower.
Nhưng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo sáng tạo của Biti’s với sự hợp tác của Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn cùng với dòng sản phẩm như Hunter, công ty đã trở thành 'niềm tự hào của ngành công nghiệp giày dép Việt Nam'. Vì vậy, Vietcetera đã trò chuyện cùng Nguyễn Phú Cường, giám đốc thương hiệu của tập đoàn, người đã từ bỏ các vị trí lãnh đạo tại các tập đoàn lớn như Samsung và Pepsi để áp dụng chiến lược của họ cho thương hiệu nội địa này. Chúng tôi muốn khám phá bí quyết để đưa một thương hiệu giày dép cổ điển trở lại vị thế độc tôn.
Tại sao Biti’s quyết định ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao Hunter?
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ. Thế hệ 9x và 10x ngày nay thường ưa chuộng sử dụng giày thể thao sản xuất trong nước từ các thương hiệu toàn cầu vì giày thể thao đó là biểu tượng cá nhân rất đặc biệt, thể hiện mạnh mẽ phong cách của người sử dụng.
Nghiên cứu cho thấy thị trường giày thể thao tại Việt Nam được phân chia thành ba phân khúc. Phân khúc đầu tiên là các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas, Vans và Converse. Đây là phân khúc có chi phí đầu tư cao nhất và thường được các nhãn hiệu nước ngoài chi phối.
Phân khúc thứ hai là phân khúc trung bình hoặc tầm trung. Chúng tôi nhận thấy rằng phân khúc này thu hút ít người tiêu dùng hơn. Phân khúc này phục vụ cho những người muốn sở hữu thương hiệu thực sự thay vì hàng giả, nhưng không muốn bỏ ra quá nhiều tiền cho một đôi giày cao cấp.
Cuối cùng, phân khúc thứ ba là phân khúc giày thể thao giá rẻ. Điều này bao gồm các sản phẩm nhái hoặc các thương hiệu nội địa với giá cả thấp - không có đảm bảo về chất lượng.
Nhận thấy nhu cầu của thị trường Việt Nam đối với giày thể thao sản xuất trong nước với giá cả phải chăng, chất lượng cao và mẫu mã đẹp, Biti's đã quyết định ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao Hunter.
Biti’s có điểm gì đặc biệt mà các thương hiệu khác không có?
Biti’s là một trong những thương hiệu quen thuộc nhất tại Việt Nam, điều này là một ưu điểm lớn nhất của chúng tôi. Với hơn 36 năm hoạt động trên thị trường, Biti’s tự tin rằng mình hiểu rõ những gì người tiêu dùng Việt mong muốn. Hơn nữa, việc tham gia vào chuỗi sản xuất địa phương giúp chúng tôi nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu thị trường với các sản phẩm đáp ứng xu hướng hiện tại.
Chiến dịch marketing của Biti’s Hunter trong năm 2017 đã đạt được thành công lớn. Mục tiêu của chiến dịch là gì?
Đến đầu năm 2017, Biti’s Hunter đã có mặt trên thị trường gần chín tháng nhưng mức độ nhận biết của người tiêu dùng vẫn còn thấp. Chúng tôi nhận ra rằng Tết là thời điểm thích hợp nhất để xây dựng lại hình ảnh thương hiệu. Dù ngân sách quảng cáo của chúng tôi chỉ có 3 tỷ đồng và ít hơn nhiều so với các thương hiệu quốc tế, nhưng chúng tôi đã tập trung vào hai hoạt động chính. Một phần ba ngân sách dành cho MV “Lạc Trôi” của Biti’s Hunter Sơn Tùng MTP và phần còn lại cho Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie cho MV “Dĩ vãng cuộc đời”. Điều này đã giúp chúng tôi đạt được mục tiêu và lan truyền thông điệp một cách hiệu quả.
Các yếu tố khác nào đã góp phần làm nên thành công của chiến dịch?
Trong mùa hè vừa qua, Biti’s đã hợp tác với Marvel để tạo ra các sản phẩm giày thể thao và dép đi trong nhà lấy cảm hứng từ các nhân vật siêu anh hùng của hãng. Bạn có thể chia sẻ thêm về điều này không?
Tầm ảnh hưởng quốc tế của Marvel không thể phủ nhận. Khi xem xét việc hợp tác với một thương hiệu khác, chúng tôi đã phân tích các xu hướng đam mê từ mạng xã hội, phim ảnh, âm nhạc và thời trang. Chúng tôi nhận thấy rằng việc hợp tác này có thể mở ra nhiều cơ hội hơn trong tương lai về việc xây dựng thương hiệu quốc tế đồng thời ghi lại ấn tượng tích cực đối với giới trẻ.
Biti's đã nắm bắt các xu hướng từ mạng xã hội, phim ảnh, âm nhạc và thời trang trước khi quyết định hợp tác với Marvel. Giữa năm 2017, chúng tôi đã sử dụng cơ hội hợp tác hiện tại với Walt Disney - công ty mẹ của Marvel - và đề xuất rằng dự án này nên ra mắt cùng với việc phát hành Avengers Infinity War vào tháng 4 năm 2018. Đây cũng là dịp kỷ niệm 10 năm thành lập đế chế điện ảnh Marvel. Ngoài ra, chúng tôi đã ký hợp đồng với thương hiệu thời trang nhanh H&M để phát hành một lookbook.
Bạn dự định tiếp tục chiến dịch thành công đó như thế nào?
Sau Marvel, chúng tôi đã tiếp tục hợp tác. Chúng tôi đã cùng Pepsi tạo ra một dòng giày cho World Cup 2018. Dự án này đã giúp Biti’s hợp tác với các ngôi sao hàng đầu trong làng thể thao như Lionel Messi.
Ngoài các chiến dịch marketing, thành công của Biti’s còn phụ thuộc vào điều gì?
Đầu tiên, là sự đóng góp của những người sáng lập Biti’s - Vưu Khải Thành và Lai Khiêm. Tiếp theo là thế hệ kế tiếp - Vưu Lệ Minh và Vưu Lệ Quyên - những người đã mang sự mới mẻ cho Biti’s. Sau đó, là những người như Hùng Võ - phó giám đốc marketing và giám đốc điều hành của REDDER Advertising - những bộ óc đằng sau các chiến dịch và ý tưởng marketing cho Biti’s. Cuối cùng là tất cả nhân viên trong đại gia đình Biti’s. Họ đã duy trì niềm đam mê và tinh thần tự hào cho thương hiệu, truyền nó vào các sản phẩm và là nền tảng cho các chiến dịch thành công này.
Sau Biti’s Hunter, thương hiệu sẽ tiếp tục hành trình ra sao?
Tiếp theo, chúng tôi sẽ tiến thêm những bước mạnh mẽ nhưng không kém phần sáng tạo, đồng thời nâng cao trải nghiệm mua sắm của Biti’s tại Việt Nam. Sau đó, chúng tôi sẽ dấn thân vào việc biến ước mơ thành hiện thực - mở rộng thị trường sang quốc tế. Hiện tại, chúng tôi đang tìm kiếm cơ hội hợp tác với các đối tác có ảnh hưởng tại Châu Á, tập trung vào việc hiểu rõ người tiêu dùng ở các quốc gia như Indonesia, Thái Lan và Malaysia. Sau đó, chúng tôi sẽ thực hiện những bước đi lớn hơn nữa.
