[ToMo] Công Thức Và Điện Ảnh: Khi Nào Nên Áp Dụng Nghệ Thuật Kể Chuyện Trong Tiếp Thị Nội Dung.

“Anh nên thêm nhiều yếu tố kể chuyện hơn vào các bài viết của mình,” nhà biên tập nói trong cuộc họp tiến độ thường kỳ của chúng tôi.

“Chắc chắn rồi,” tôi đáp. “Tôi sẽ viết một câu chuyện viễn tưởng cho một trong các khách hàng.”

Ngày hôm sau, tôi nhìn vào ghi chú cuộc họp, rồi nhìn vào màn hình trống trước mặt. “Một câu chuyện viễn tưởng cho khách hàng? Mình đang nghĩ gì vậy?”

Tôi tìm kiếm trên Google với hy vọng học được điều gì đó về nghệ thuật kể chuyện trong tiếp thị nội dung. Sau vài giờ, tôi chỉ cảm thấy bối rối hơn. Chưa sẵn sàng cho hành trình của người anh hùng, tôi quyết định giải quyết một vấn đề nhỏ hơn: tìm ra khi nào cần sử dụng nghệ thuật kể chuyện trong tiếp thị nội dung.

Bạn nghĩ mình là một người kể chuyện giỏi?

'Mọi người đều là người kể chuyện... Những người thực sự kể chuyện, như tiểu thuyết gia và nhà làm phim, thường không tự nhận mình là người kể chuyện.' - Stefan Sagmeister nói trong video “Bạn không phải là một người kể chuyện” (You are not a storyteller).

Trong tiếp thị nội dung, kể chuyện giống như một chén thánh linh thiêng. Bất kỳ ai - kể cả robot - đều có thể viết nội dung dạng danh sách hay bài báo với nhiều từ khóa. Nhưng kể chuyện là nghệ thuật. Nó phân biệt nhà văn với nhà tiếp thị. Nó đòi hỏi sự sáng tạo. Nó là thứ bạn có thể chia sẻ trên LinkedIn.

Những câu chuyện có thể giáo dục, thu hút hoặc thuyết phục người đọc về điều mà họ chưa biết hoặc chưa quan tâm. Vậy khi có lựa chọn, tại sao nhà tiếp thị nội dung không muốn kể chuyện?

Kể chuyện là việc khó khăn. Ngay cả việc kể chuyện trực tiếp như nghiên cứu tình huống hay loại suy thông minh trong bài viết cũng cần suy nghĩ sâu sắc, nhiều bản ghi chép, và phỏng vấn chuyên gia.

Khi nhận ra sự kiêu ngạo của mình về kể chuyện viễn tưởng, tôi tự hỏi làm sao để tạo ra câu chuyện phục vụ khách hàng và độc giả? Liệu họ có cần câu chuyện đó không?

Công thức và kiểm tra phim ảnh sẽ cho biết điều mà người đọc cần.

Đôi khi, chúng ta biết ngay định dạng của một bài báo là gì. Những lúc khác, Google sẽ giúp đỡ. Những câu chuyện của khách hàng thường là nghiên cứu tình huống. Kết quả tìm kiếm có thể gợi ý một chủ đề mà chỉ cần một bài viết đơn giản là đủ. Nhưng làm gì khi mọi thứ không rõ ràng như vậy?

Công thức dành cho những chuyên gia cần hướng dẫn

bài kiểm tra công thức

Khi độc giả đã quen thuộc với một chủ đề và muốn tìm cách thực hiện điều gì đó, họ không cần một câu chuyện đặc biệt. Họ muốn đi thẳng vào mục tiêu và cách thức - họ cần công thức.

Ví dụ về những nội dung có thể bỏ qua các câu chuyện:

• Hướng dẫn cho nhà văn có kinh nghiệm về cách tạo tiêu đề hiệu quả

• Hướng dẫn từng bước cho lập trình viên về cách kết nối sản phẩm với API của bên thứ 3

• Tổng quan về khung chiến lược kinh doanh cho giám đốc điều hành

Bạn không cần thuyết phục hay giáo dục những độc giả đó về tầm quan trọng của tiêu đề, định nghĩa API hay lợi ích của khung chiến lược trong điều hành doanh nghiệp. Họ muốn tiếp cận nhanh, lấy thông tin và rời đi.

Phim ảnh: Dành cho những người xa lạ, không quan tâm hoặc không đồng cảm

phim ảnh

Khi bạn muốn giáo dục, chạm đến cảm xúc hoặc xây dựng niềm tin với độc giả, bạn phải dẫn dắt họ qua một cuộc hành trình.

Trong những tình huống này, bài viết của bạn phải giống như phim ảnh - đưa người đọc theo một hành trình với hy vọng thay đổi và mở rộng nhận thức của họ.

Ví dụ về những nội dung cần kể chuyện:

• Giải thích cho các kỹ sư về tâm lý hành vi mua hàng.

• Nghiên cứu cách sản phẩm của bạn giúp khách hàng vượt qua thử thách.

• Tổng quan về khung chiến lược kinh doanh cho nhà hoạt động phi lợi nhuận.

Các kỹ sư có thể không hiểu hành vi mua hàng ảnh hưởng đến công việc của họ như thế nào. Nghiên cứu tình huống về khách hàng có thể là một lĩnh vực mới lạ với độc giả của bạn. Những nhà hoạt động phi lợi nhuận có thể không đồng ý với lợi ích của bất kỳ khung chiến lược kinh doanh nào khác.

5 bước để viết nội dung ấn tượng

Hầu hết các nhà tiếp thị nội dung đã quen thuộc với các công thức viết - hướng dẫn lên nội dung, theo quy trình và liệt kê. (Nếu bạn chưa, MECE: Cách suy nghĩ, viết và thuyết phục như chuyên viên tư vấn của McKinsey là một điểm khởi đầu tốt để nâng cao kỹ năng viết của bạn.)

Để viết một bài tường thuật giống như phim, hãy làm theo 5 bước này để đảm bảo ý tưởng của bạn xứng đáng trở thành một câu chuyện được kể.

1. Hiểu độc giả của bạn để biết liệu họ có thực sự cần một câu chuyện hay không.

Khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị nội dung, đặc biệt là khi nói về các nội dung truyền đạt thông tin. Bạn cần phải hiểu rõ đối tượng độc giả để có thể xây dựng câu chuyện phù hợp với họ. - Zander Hatch, biên tập viên tại Animalz.

Để thực hiện một bài viết hữu ích, bạn cần phải hiểu rõ độc giả của mình. Họ là những người mới vào lĩnh vực hay là những chuyên gia? Họ cần nhận thông tin, được tư vấn và tin tưởng vào nguồn thông tin đó, hay chỉ đơn giản là tìm kiếm hướng dẫn?

Và độc giả của bạn muốn họ làm gì sau khi đọc? Họ sẽ tiến xa hơn trong quá trình mua sắm hoặc sẽ cảm thấy yên tâm khi biết bạn là người dẫn đường đúng đắn?

Việc lên kịch bản cho một bài viết hoặc một công thức sẽ dễ dàng hơn nếu bạn hiểu rõ mục tiêu của độc giả và khách hàng. Ngược lại, việc lựa chọn cách tiếp cận và kết nối với độc giả sẽ trở nên khó khăn hơn, như kinh nghiệm của tôi trong việc viết truyện khoa học.

2. Kết quả tìm kiếm thường phản ánh sự cần thiết của một câu chuyện.

Sydney thường sử dụng kết quả tìm kiếm để đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố kể chuyện trong một chủ đề.

Nếu Google chỉ là bảng công thức lặp đi lặp lại việc xếp hạng, thì việc tạo ra nội dung phim ảnh có lẽ không cần thiết. Nhưng khi bạn nhận thấy các yếu tố kể chuyện khác được đánh giá cao hoặc cần phải nổi bật, việc viết một câu chuyện có thể đáng để thử.

Tuy nhiên, như Ryan Law, phó giám đốc nội dung tại Animalz, cảnh báo rằng, Google không phải là công cụ lọc tuyệt vời. “Hầu hết các trang kết quả chỉ chứa một loạt các bài báo liên quan đến từ khóa - còn lại chỉ là tạp nham.”

Hãy cẩn trọng khi sử dụng Google để đánh giá tính phù hợp của một câu chuyện. Hãy xem công cụ tìm kiếm như một trong những tín hiệu, chứ không phải là một công cụ biết tất cả.

3. Thêm công việc cũng đồng nghĩa với việc thêm kế hoạch.

Bởi vì việc viết nội dung theo hướng kể chuyện đòi hỏi rất nhiều công việc, chúng ta cần phải lên kế hoạch. Bạn có thể viết ra nội dung dưới dạng danh sách chỉ trong một ngày, nhưng những câu chuyện không thể gói gọn chỉ trong đó. Bạn cần thời gian để tìm kiếm, phỏng vấn và tìm nguồn cảm hứng.

Việc viết truyện không phải là điều không thể, nhưng - những nhà báo thường đặt một thời hạn cho nó. Một nhà tiếp thị nội dung có thể dễ dàng hơn trong vấn đề này; thường họ có sự linh hoạt với những ngày nộp bài.

Dưới đây là những gợi ý từ biên tập viên của chúng tôi, Carrie Chowske, về việc lập kế hoạch cho phần nội dung kể chuyện:

Hãy lên kế hoạch từ trước ít nhất một tháng, không nên để lại đến trong tuần đó.

Tận dụng tối đa các cuộc phỏng vấn.

Tối ưu hóa quy trình ghi chú.

Chấp nhận và đặt ra một số mốc quan trọng.

4. Sự chuyên môn là quan trọng, việc nghiên cứu là không thể thiếu.

Đa số nhà tiếp thị nội dung có thể viết về trải nghiệm cá nhân của mình như một nhà văn - khai thác từ kinh nghiệm cá nhân. Nhưng khi đến với chủ đề như tài khoản hưu trí cá nhân ở Mỹ, phần lớn những người viết trẻ sẽ gặp khó khăn (mặc dù họ có cảm hứng từ việc khám phá trở ngại của nhà văn).

Kinh nghiệm cá nhân của bạn luôn là điểm xuất phát lý tưởng để tìm ra một câu chuyện phù hợp với chủ đề bạn muốn viết. Công việc bạn đã làm, những người bạn đã gặp, và những thách thức bạn đã vượt qua. Nhưng nếu những điều này không cung cấp đủ cảm hứng, thì việc nghiên cứu là lựa chọn tốt nhất để tìm kiếm câu chuyện.

Những nguồn thông tin phổ biến mà các nhà báo và nhà văn thường sử dụng là những nguồn cơ bản. Những chuyên gia trong lĩnh vực có thể hỗ trợ bạn và độc giả hiểu rõ hơn về một chủ đề, đồng thời cung cấp các câu chuyện thực tế và góc nhìn từ những kinh nghiệm thực tế của họ. Báo cáo nghiên cứu và dữ liệu gốc, như từ phản hồi của khách hàng, cũng có thể giúp bạn tìm ra và phát triển một câu chuyện.

Cuối cùng, nguồn cảm hứng cũng có thể đến từ việc tiếp xúc với sách, bài báo, video, và nhiều hơn nữa.

5. Xây dựng câu chuyện bằng cách sử dụng ẩn dụ, thử thách và tiêu đề.

“Không có sức mạnh của sự sợ hãi, đấu tranh và vượt qua, thì câu chuyện của bạn sẽ không có giá trị. Nếu loại bỏ nhân vật Sauron khỏi “Chúa tể của những chiếc nhẫn”, câu chuyện sẽ trở nên nhạt nhẽo vì chỉ còn lại những chiến thắng của Frodo và những cuộc cãi vã trong gia đình. Nếu không có sự thất bại của tiếp thị gây gián đoạn, thì lợi ích mà tiếp thị mang lại sẽ trở nên vô nghĩa.” - Ryan Law, phó giám đốc nội dung tại Animalz.

Thành công phụ thuộc vào bạn và bàn phím của bạn. Bài viết này không hướng dẫn cách viết một câu chuyện, nhưng dưới đây là một số mẹo để bạn bắt đầu:

Xác định quan điểm của bạn và sử dụng phép ẩn dụ để giải thích cho nó.

Đảm bảo rằng chủ đề của bạn tập trung vào mục tiêu tích cực.

Xác định trọng tâm của vấn đề.

Tạo ra một tiêu đề đầy ấn tượng.

Để làm cho bài viết của bạn mạnh mẽ hơn bằng những trích dẫn.

Tiếp tục khám phá cách kể chuyện trong tiếp thị nội dung.

Sau đó, tôi đã gặp lại biên tập viên để thảo luận về việc sử dụng kể chuyện trong tiếp thị nội dung. Đó không phải là một lợi ích mà tôi tìm kiếm, nhưng tôi hy vọng cô ấy sẽ nhận ra giá trị của nó.

Với đầy đủ kiến thức để áp dụng các kỹ thuật từ phim ảnh, bạn có thể tập trung vào sức mạnh của việc kể chuyện khi một độc giả, dù là xa lạ, không quan tâm hoặc không đồng cảm, cần một hành trình có thể thay đổi suy nghĩ của họ.

Và với câu chuyện viễn tưởng cho khách hàng? Có lẽ, một ngày nào đó, ở một thiên hà xa xôi, rất xa, một nhà tiếp thị nội dung sẽ nổi lên để thực hiện nhiệm vụ vĩ đại đó.

Cảm ơn Carrie Chowske, Elaine Atwell, Gabrielle Lemonier, Mariana Fernandes, Sydney Go, Nathan Wahl và Zander Hatch vì những đóng góp cho bài viết này.