Buzz
Gareth Davies, giám đốc nội dung tại Parabol, một công cụ họp trực tuyến theo phương pháp Agile, chia sẻ về việc Parabol đang dẫn đầu trong phát triển sản phẩm dựa trên nội dung.
Với vai trò nhà tiếp thị nội dung, bạn không chỉ đơn thuần 'viết về' sản phẩm mà còn ảnh hưởng sâu rộng tới chiến lược kinh doanh của bạn và đội ngũ của bạn.
Thay vì tiếp tục theo đuổi phương pháp truyền thống, Parabol đã đảo ngược quy trình, bắt đầu với nội dung và sau đó sử dụng nội dung đó để hình thành ý tưởng sản phẩm.
Vậy sản phẩm dựa trên nội dung là gì?
Sản phẩm dựa trên nội dung là chiến lược mà chúng tôi đã thử nghiệm tại Parabol, nơi mà chúng tôi sử dụng nội dung để phát triển ý tưởng sản phẩm và xác định thị trường tiềm năng.
Phương pháp này được lấy cảm hứng từ chiến lược “Sản phẩm dẫn đầu nội dung” (Product-led content) - ý tưởng rằng nội dung nên luôn liên quan đến sản phẩm của bạn một cách phù hợp, trực tiếp mang lại lợi ích cho độc giả và hỗ trợ giải đáp thắc mắc của họ. Tuy nhiên, không nên nhầm lẫn giữa hai chiến lược này.
Sơ đồ chỉ ra sự khác biệt giữa phương pháp phát triển sản phẩm thông thường và hướng tiếp cận sản phẩm từ nội dung:
“Nội dung dựa trên sản phẩm” là nội dung liên quan đến sản phẩm.
“Sản phẩm dẫn đầu nội dung” là sản phẩm phát triển dựa trên nội dung.
Có một câu thần chú nổi tiếng trong quy trình sản phẩm: “Nếu bạn xây dựng nó, họ sẽ đến”. Nhưng nếu không có ai tìm thấy sản phẩm của bạn trong một thị trường bão hòa, làm thế nào để họ biết đến bạn? Chiến lược “Sản phẩm dẫn đầu nội dung” đề xuất một quan điểm khác và khẳng định rằng “Nếu họ biết đến, chúng tôi sẽ xây dựng nó”.
Ví dụ, nếu bạn thấy số lượng độc giả tăng trong các bài viết về chủ đề “Công cụ làm việc từ xa”, đó có thể là dấu hiệu để phát triển sản phẩm trong lĩnh vực đó.
Nội dung là sản phẩm tối giản nhất
- Không cần xây dựng gì thêm, chiến lược “Sản phẩm dựa trên nội dung” giúp bạn xác định ý tưởng và tiềm năng lưu lượng truy cập tự nhiên (Organic traffic). Đây là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp SaaS (Phần mềm dưới dạng dịch vụ) - nơi mà việc phát triển sản phẩm tốn kém, “Marketing” thường được thực hiện sau, và sự tồn tại phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng mới một cách nhanh chóng.
Có một số lý do giải thích tại sao nội dung là bước khởi đầu đơn giản nhất để khám phá sản phẩm:
Xây dựng nội dung nhanh chóng hơn việc xây dựng sản phẩm
Xây dựng nội dung giúp bạn xác định xem liệu bạn có thể đứng vững không:
Đầu tư sớm vào nội dung tạo ra thời gian cần thiết để đứng vững trong sàn đấu:
Nội dung giúp mở rộng đám đông người xem:
Loại bỏ nội dung dễ dàng hơn.
Chiến dịch “Sản phẩm dựa trên nội dung” thực hiện như thế nào trong thực tế?
Thử nghiệm “Sản phẩm dựa trên nội dung” của chúng tôi bắt đầu với một câu hỏi cho toàn bộ công ty: “Chúng ta sẽ phát triển sản phẩm gì tiếp theo?”. Thay vì đoán mò hoặc chỉ dựa vào người dùng hiện tại, chúng tôi bắt đầu nghiên cứu sâu về các công cụ SEO, xem xét các yếu tố như số từ khóa, độ khó của từ khóa, mức độ liên quan, mục đích tìm kiếm, và sự phổ biến trên mạng xã hội.
Chúng tôi tìm kiếm cơ hội từ các từ khóa, để định rõ lượng người xem quan tâm đến ý tưởng sản phẩm của chúng tôi. Trong trường hợp này, điều đó đồng nghĩa với việc phân loại các cuộc họp và hoạt động khác nhau.
Một khuôn mẫu tập trung vào nội dung giúp bạn học hỏi nhiều nhất
Khi định rõ ý tưởng sản phẩm, bạn muốn tập trung vào việc xây dựng nội dung mang lại sự học hỏi cao nhất từ độc giả - việc thu hút lượng truy cập vào bài viết “Làm thế nào để...” thường cho thấy vấn đề đó đang gây quan ngại.
Với mỗi lĩnh vực sản phẩm mà chúng tôi chọn để xác minh - đó là những cuộc họp trước và sau mỗi chiến lược ('Pre-mortem' và 'Post-mortem') - chúng tôi đã xây dựng một mô hình kim tự tháp nội dung tinh gọn bao gồm ba loại nội dung. Bạn có thể áp dụng mô hình này để định rõ trải nghiệm sản phẩm mới của bạn.
Tạo nội dung để mọi người tìm kiếm công cụ
Chúng tôi đã tạo các trang đích (Landing page) cho các trải nghiệm “Post-mortem” và “Pre-mortem” để tổng hợp lượng đăng ký truy cập sớm. Những trang này cũng là các điểm đến “Bottom-of-the-funnel” (Giai đoạn cuối của quy trình quyết định mua hàng) cho các nội dung khác.
Việc xây dựng các trang sản phẩm như vậy đã giúp chúng tôi hiểu rõ người dùng đang tìm kiếm các công cụ “Post-mortem” hoặc “Pre-mortem” cũng như lượng người chuyển sang yêu cầu truy cập sớm.
Cách tiếp cận này giúp chúng tôi thu thập nhiều người dùng sớm hơn - những người đầu tiên thử nghiệm sản phẩm mới, hỗ trợ chúng tôi tuyển dụng các kỹ sư kiểm soát chất lượng phần mềm khi quyết định xây dựng sản phẩm.
Tạo nội dung để người đọc nhận biết vấn đề
Nội dung “Làm thế nào để...” là công cụ “vàng” của SEO vì nó trực tiếp tác động đến những người nhận biết vấn đề (Problem aware). Họ đang gặp khó khăn và hy vọng nội dung của bạn sẽ giải quyết được.
Việc xây dựng nội dung dành cho những người đọc nhận biết vấn đề là cách thông minh để kiểm chứng ý tưởng. Chúng tôi đã viết bài về “Làm thế nào để thực hiện post-mortem hoặc pre-mortem” và điều này ngụ ý rằng ý tưởng sản phẩm của chúng tôi chính là giải pháp.
Chúng tôi đã thu thập lượng đăng ký truy cập sớm từ các loại nội dung và tín hiệu trong sản phẩm của mình mà mọi người quan tâm để giải quyết vấn đề của họ.
Tạo nội dung truyền cảm hứng
Nội dung truyền cảm hứng đóng vai trò quan trọng trong 'Phễu marketing' và giúp kiểm chứng ý tưởng sản phẩm qua nhiều cách:
Tương tác của các chủ đề
Tín hiệu về thứ hạng:
Độ uy tín của các chủ đề:
Chúng tôi cũng sử dụng các mẫu trang để thu hút lượng truy cập cho ý tưởng sản phẩm. Mặc dù mọi người có thể không tìm kiếm toàn bộ công cụ để thực hiện cuộc họp “Post-mortem”, nhưng họ có thể tìm kiếm mẫu chủ đề. Mẫu chủ đề đóng vai trò như một giải pháp nhanh chóng trực tiếp giải quyết vấn đề của người dùng, đồng thời kiểm chứng ý tưởng chủ đề và cung cấp nhiều điểm truy cập cho bất kỳ sản phẩm nào trong tương lai.
Vượt qua những rào cản của “Sản phẩm dựa trên nội dung”
Giảm thiểu khoảng cách giữa các nhóm marketing và sản phẩm là một trong những thách thức chính của việc thực hiện phương pháp “Sản phẩm dựa trên nội dung”. Thuyết phục CEO, giám đốc marketing hoặc quản lý sản phẩm rằng xây dựng nội dung có thể hỗ trợ cho việc phát triển sản phẩm không phải là điều dễ dàng.
Dưới đây là một số quan điểm thú vị giúp thuyết phục mọi người thử nghiệm phương pháp “Content-led product”:
Tận dụng kiến thức độc đáo về thị trường:
Tăng cường sự kết hợp giữa các chức năng:
Xác minh ý tưởng nhanh chóng hơn:
Tạo dựng lượng khách “tạo sóng”:
Thử nghiệm không rủi ro:
Thống nhất mục tiêu sản phẩm và tiếp thị:
Bắt đầu với phương pháp “Content-led Product”
Với “Content-led product” - cũng như với nhiều yếu tố khác - thường dễ tha thứ hơn là được chấp nhận. Nếu bạn nghĩ rằng phương hướng này có thể giúp công ty của bạn tận dụng các cơ hội trống trên thị trường hoặc giảm thiểu rủi ro trong ý tưởng sản phẩm mới, tại sao không thử áp dụng?
Cách đơn giản nhất để bắt đầu hoặc xem xét là tạo liên kết với các nhóm khác. Tập trung vào công việc của đội sản phẩm bạn đang tham gia hoặc quan sát đến các nhà thiết kế, đồng thời tìm hiểu sâu hơn về thị trường bạn đang nghiên cứu. Sắp xếp các cuộc họp một một để hiểu rõ hơn về từng thành viên. Cho thấy “Content-led product” là điều bạn quan tâm và muốn thu thập ý kiến phản hồi. Xem xét xem bạn có thể tham gia các hội thảo kế hoạch sản phẩm để đánh giá hiệu suất của sản phẩm. Có nhiều cách tiết kiệm chi phí để bạn có thể hiểu rõ hơn về cách tổ chức để đề xuất thử nghiệm phát triển “Content-led product”.
Bằng cách đảo ngược quy trình phát triển sản phẩm truyền thống, chúng tôi đã đưa kỹ năng tiếp thị và tiếp thị nội dung về đúng với vai trò - những yếu tố quan trọng để tạo ra nhiều sản phẩm sáng tạo và phủ sóng hơn.
