[ToMo - Song Ngữ] Vấn đề Starbucks Gặp Phải Ở Úc: Tại Sao Lại Thất Bại?

Một nghiên cứu trường hợp về lí do Starbucks thất bại tại Úc vào năm 2008.

Có một số người đam mê cà phê đến mức kỳ lạ. Dù là trên Facebook hay Instagram, không hiếm gặp cụm từ “người yêu cà phê” hoặc “nghiện caffeine” trong tiểu sử của họ.

Dường như những người yêu cà phê đều hiện diện khắp mọi nơi, đúng không? Vậy nên, việc kinh doanh cà phê hoặc mở một quán café chắc chắn sẽ mang lại lợi nhuận, phải không? Nhưng không hẳn là như vậy.

Có vẻ như người yêu cà phê đang ở khắp mọi nơi, phải không? Vậy nên, việc bán cà phê hoặc khởi nghiệp một quán café chắc chắn sẽ sinh lời, đúng không? Nhưng không hoàn toàn như vậy.

Dường như mọi người đều đam mê cà phê, phải không? Vậy nên, việc bán cà phê hoặc khởi nghiệp một quán café chắc chắn sẽ mang lại lợi nhuận, đúng không? Nhưng không hẳn là như vậy.

Starbucks, công ty cà phê nổi tiếng của Mỹ, không thu hút được người dân Úc.

Starbuck, một công ty cà phê nổi tiếng của Mỹ, đã không được lòng người Úc.

Năm 2008, Starbucks đã phải đóng cửa khoảng 70% cửa hàng của mình tại dưới đất, chỉ còn lại 23 cửa hàng hoạt động.

Năm 2008, Starbuck đã phải đóng cửa khoảng 70% cửa hàng của mình tại dưới đất, chỉ còn lại 23 cửa hàng hoạt động.

Bây giờ, tôi hiểu rằng điều này thật sự là một sự xấu hổ cho công ty, nhưng hãy tưởng tượng áp lực mà những nhân viên bị sa thải phải trải qua vào thời điểm đó.

Bây giờ, tôi hiểu rằng điều này đã gây ra một tình huống khó xử cho công ty, nhưng hãy tưởng tượng stress mà những nhân viên bị sa thải phải chịu đựng vào thời điểm đó.

Đã mười năm kể từ khi sự đóng cửa lớn xảy ra và mọi thứ đã dịu lại một chút. Hãy hiểu tại sao Starbucks thất bại ở Úc vào năm 2008.

Đã gần một thập kỷ kể từ sự đóng cửa lớn đó và mọi thứ đã dần trở nên bớt căng thẳng. Hãy cùng hiểu về lí do Starbucks thất bại ở Úc vào năm 2008.

1. Quá Mạnh Mẽ

Starbucks mở quá nhiều cửa hàng quá sớm. Nhưng tại sao? 

1. Quá Mạnh Mẽ

Starbucks mở quá nhiều chi nhánh quá sớm. Nhưng vì sao?

Có thể những người quyết định của công ty nghĩ rằng, “Ừ, mọi người đều thích uống cà phê, đúng không? Ai lại không uống cà phê chứ? Hãy mở 90 quán cafe trên một lục địa ở phía Nam. Mọi thứ sẽ ổn thôi.” Nhưng kết quả lại là một thảm họa vì Starbucks không để người Úc có cơ hội làm quen với thương hiệu và phát triển “nhu cầu” và “sự trung thành”. Sự khan hiếm tăng giá trị — nhưng Starbucks không hề khan hiếm mà lại có quá nhiều cửa hàng.

Có lẽ vì người quyết định của công ty đã nghĩ rằng, “Này, mọi người đều thích cà phê, đúng không? Ai lại không uống cà phê chứ? Hãy mở 90 quán cafe trên một lục địa Nam bán cầu nào đó. Mọi chuyện sẽ tốt thôi.” Ừm, điều đó lại trở thành một thảm họa vì Starbucks không để người Úc có cơ hội làm quen với thương hiệu này và phát triển “nhu cầu” và “sự trung thành”. Sự khan hiếm tăng giá trị — nhưng Starbucks không hề khan hiếm chút nào và lại có quá nhiều cửa hàng.

Có thể đã làm điều gì tốt hơn?

Starbucks nên bắt đầu với tổng cộng 20 quán cafe, và chỉ mở ở những thành phố lớn như Sydney, Melbourne, Brisbane và Perth — ít nhất là trong vài năm đầu tiên. Bước đầu tiên phải là xây dựng một cơ sở fan hâm mộ trung thành. Công ty nên phát triển một hệ thống như thẻ thành viên, để theo dõi chặt chẽ việc mua hàng lặp lại và phải thưởng cho khách hàng thường xuyên đưa bạn bè đến.

Điều gì đã có thể được làm tốt hơn?

Starbucks nên bắt đầu với 20 quán cafe, và chỉ mở trong những thành phố lớn như Sydney, Melbourne, Brisbane và Perth - ít nhất là trong vài năm đầu tiên. Bước đầu tiên phải là xây dựng một cơ sở fan hâm mộ trung thành.

Công ty nên phát triển một hệ thống như thẻ khách hàng thân thiết/ thẻ tích điểm, để kiểm soát chặt chẽ việc mua sắm được lặp lại và nên thưởng cho những khách hàng thường xuyên vì đã mang đến một người bạn.

2. Không hiểu Tâm Lý của Khách Hàng Úc

Starbucks coi cà phê như một sản phẩm, nhưng người Úc lại không như vậy. Đối với người Úc, cà phê là một trải nghiệm. Đó không phải là điều hiếm khi mọi người chỉ biết về người pha cà phê địa phương ở mức cá nhân và gắn bó với họ - thay vì chi tiêu tiền vào một thương hiệu nước ngoài.

2. Không Hiểu Tâm Lý của Khách Hàng Úc

Starbucks coi cà phê như một sản phẩm, nhưng người Úc lại không như vậy. Đối với người Úc, cà phê là một trải nghiệm. Đó không phải là điều hiếm khi mọi người chỉ biết về người pha cà phê địa phương ở mức cá nhân và gắn bó với họ - thay vì chi tiêu tiền vào một thương hiệu nước ngoài.

Văn Hóa Cà Phê ở Úc nghiêng về việc Giao Lưu Xã Hội hơn là về bản thân cà phê. Hầu hết các quán cafe được quản lý bởi những chủ cửa hàng độc lập, vì vậy mối quan hệ cá nhân và sự thân thuộc là một phần quan trọng của văn hóa cà phê ở đây.

What could have been done better?

Starbucks nên tổ chức một số buổi phỏng vấn nhóm tại Úc trước khi ra mắt. Điều này sẽ mang lại cơ hội cho công ty để hiểu rõ hơn những gì người Úc thực sự muốn khi họ đến một quán cafe.

Điều gì đã có thể được thực hiện tốt hơn?

Starbucks nên tổ chức một số buổi phỏng vấn nhóm tại Úc trước khi ra mắt. Điều này sẽ giúp Starbucks hiểu rõ hơn về những gì người Úc thực sự muốn khi họ đến một quán cafe.

3. Sản Phẩm Không Được Tùy Chỉnh Cho Khán Giả Địa Phương

Sai lầm đầu tiên của Starbucks là cho rằng tất cả những người yêu cà phê ở Úc đều sẽ thích họ. Và sai lầm thứ hai là cho rằng người Úc sẽ thích những loại đồ uống ngọt mà khách hàng Mỹ của họ đã quen thuộc. Một lần nữa, kết quả lại là ngược lại — thực đơn quá ngọt đối với người Úc, chưa kể đến giá cả đắt đỏ. Vì vậy, họ vẫn giữ lấy những quán cafe và người pha cà phê quen thuộc của mình.

3. Sản phẩm không được thiết kế phù hợp với người tiêu dùng địa phương.

Lỗi đầu tiên của Starbucks là cho rằng tất cả những người yêu cà phê ở Úc đều sẽ yêu thích họ. Và lỗi thứ hai là cho rằng người Úc sẽ thích cà phê ngọt như người Mỹ.

Một lần nữa, kết quả lại không như dự kiến - menu quá ngọt đối với người Úc, cộng thêm giá cả cao. Do đó, họ tiếp tục ghé vào những quán cà phê cũ của mình.

Có gì có thể được thực hiện tốt hơn?

Đơn giản thôi — công ty nên điều chỉnh sản phẩm của mình phù hợp với thị trường Úc. Tôi sống ở New Zealand và thậm chí cả người New Zealand cũng không thích Starbucks nhiều lắm — ít nhất là những người mà tôi đã gặp.

Làm sao để cải thiện?

Đơn giản đấy - công ty đã nên thay đổi sản phẩm để phù hợp với thị trường mới. Tôi sống ở New Zealand và người ta gọi là Kiwi (cách họ gọi người New Zealand) đều không phải là fan của Starbucks - ít nhất là những người tôi đã gặp.

4. Đại suy thoái

Starbucks đã đóng cửa hai phần ba cửa hàng của mình ở Úc vào năm 2008. Nếu bạn nhớ lại, đó cũng là thời điểm khi thế giới đang trải qua cuộc Đại suy thoái. Mặc dù Úc cách Mỹ hàng nghìn dặm, nhưng cả hai quốc gia đều chịu ảnh hưởng từ suy thoái này. Và mặc dù Starbucks có đủ nguồn lực tài chính để tồn tại, khả năng mua sắm của khách hàng có thể bị ảnh hưởng và điều cuối cùng họ muốn chi tiền là một thương hiệu cà phê mới.

4. Cuộc suy thoái lớn

Starbucks đã đóng cửa hai phần ba cửa hàng ở Úc vào năm 2008. Nếu nhớ lại, đó cũng là thời điểm thế giới đang trải qua cuộc suy thoái lớn. Mặc dù Úc cách Mỹ hàng nghìn dặm, cả hai quốc gia đều chịu ảnh hưởng từ suy thoái này.

Mặc dù Starbucks có đủ tài chính để tồn tại, sức mua của khách hàng có thể bị ảnh hưởng và điều cuối cùng họ muốn chi tiền là cho một thương hiệu cà phê mới.

Có gì có thể làm tốt hơn không?

Giá cả nên được điều chỉnh, lưu ý đến tình hình suy thoái. Tôi biết rằng biên lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng do điều này, nhưng hey, đó là điều xảy ra trong thời kỳ suy thoái.

Điều gì có thể làm tốt hơn được?

Giá cả nên được điều chỉnh, chú ý đến cuộc khủng hoảng. Tôi biết rằng lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng bởi điều này, nhưng đó là điều thường xảy ra trong suốt một cuộc khủng hoảng.

5. Một Đối Thủ Mỹ Đang Rình Rập

5. Một đối thủ cạnh tranh người Mỹ đang lơ lửng

Một công ty cà phê Mỹ khác, Gloria Jean’s Coffees, đang có một thời kỳ phát triển ấn tượng tại Úc. Được thành lập tại Illinois, Gloria Jean’s đã mở cửa hàng đầu tiên tại Úc vào năm 1996. Công ty đã thành công nhờ hai người Úc, họ có kiến thức sâu về thị trường địa phương và đã nhượng quyền kinh doanh cho công ty ngay từ đầu.

Hai người Úc Peter Irwine và Nabi Saleh đã đảm bảo rằng tiệm cà phê được “Úc hóa” từ lúc khởi đầu, vì vậy thực đơn đã được điều chỉnh để thu hút những người Úc yêu cà phê.

Có gì có thể làm tốt hơn?

Thay vì nhanh chóng mở rộng ra một thị trường nước ngoài một mình, Starbucks nên tiếp cận với những nhà đầu tư Úc có kinh nghiệm để nhượng quyền kinh doanh một số cửa hàng để thử nghiệm.

Điều gì có thể được thực hiện tốt hơn?

Thay vì ngay lập tức mở rộng vào một lãnh thổ nước ngoài một mình, Starbucks nên tiếp cận với những nhà đầu tư Úc giàu kinh nghiệm để nhượng quyền kinh doanh một số cửa hàng để thử nghiệm.

Kết luận

Khi nói về marketing, bạn không thể chỉ dựa vào cảm giác cá nhân. Có lẽ Starbucks đã tiến hành một số nghiên cứu trước khi mở rộng mạnh mẽ vào thị trường Úc với thực đơn ngọt ngào, nhưng công ty đã thất bại trong việc hiểu rõ nhất điều quan trọng nhất của doanh nghiệp - khách hàng.

Kết luận

Khi nói về marketing, bạn không thể chỉ dựa vào cảm giác cá nhân. Điều đó hợp lý khi cho rằng Starbucks nhất định đã thực hiện một số nghiên cứu trước khi mở rộng mạnh mẽ vào Úc với thực đơn ngọt ngào, nhưng công ty đã không hiểu được điều quan trọng nhất của một doanh nghiệp - khách hàng.