[ToMo] Tạo kế hoạch PR: Chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu

Quan hệ công chúng (PR) là yếu tố quyết định thái độ và hành vi của công chúng. Để thực hiện điều này một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần một chiến lược PR kỹ thuật số vững chắc, hướng tới các mục tiêu và kế hoạch cụ thể.

May mắn là có một số bước cơ bản áp dụng cho tất cả các kế hoạch PR mà các chuyên gia PR đề xuất. Theo các bước này, bạn có thể tạo ra một chiến lược PR cho bất kỳ tổ chức nào:

• Xác định rõ mục tiêu của PR
• Nghiên cứu
• Hiểu rõ khách hàng, đối tượng mục tiêu
• Thiết lập bước cụ thể (và thời gian của kế hoạch PR)
• Chọn lựa chiến lược PR phù hợp
• Đánh giá kết quả
• Sử dụng mẫu kế hoạch PR đơn giản

Không cần phải rườm rà hơn, dưới đây là hướng dẫn từng bước giúp bạn tạo ra một kế hoạch PR

Làm thế nào để xây dựng một chiến lược PR

Tạo kế hoạch PR một cách chiến lược không phải là điều dễ dàng. Quan trọng hơn cả là bạn cần suy nghĩ và chuẩn bị kỹ lưỡng. Hãy làm theo phác thảo chiến lược dưới đây để bắt đầu.

Xác định mục tiêu của PR

Điểm khởi đầu tốt để bắt đầu tạo một kế hoạch PR là xác định rõ mục tiêu PR của bạn. Theo Gregg Feistman, Trợ lý Chủ tịch Bộ phận Quan hệ Công chúng tại Đại học Temple, bạn nên tập trung vào mục tiêu quan trọng nhất mà bạn muốn đạt được với các hoạt động PR của mình, có thể là:

• Tạo sự chú ý để tăng doanh số
• Nâng cao hiệu suất và tinh thần làm việc của nhân viên
• Tăng cường tuyển dụng và giữ chân nhân viên
• Cải thiện mối quan hệ với các tổ chức, cộng đồng mà công ty bạn liên kết kinh doanh
• Tìm kiếm đồng minh để đối phó với các tình huống khủng hoảng có thể xảy ra trong tương lai
• Giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới
• Mở rộng thị trường tiềm năng
• Thu hẹp khoảng cách về nhận thức

Sau khi đã rõ mục tiêu PR của bạn, tiếp theo là bước tiếp theo.

Tiến hành nghiên cứu

Để xây dựng một chiến lược PR mạnh mẽ, bạn có thể muốn thực hiện nghiên cứu và phát triển sự hiểu biết sâu sắc về thương hiệu mà bạn đại diện. Nghiên cứu này cũng bao gồm các xu hướng liên quan, thông điệp truyền thông, và quan điểm của khán giả.

Erin Yamauchi, Giám đốc Quan hệ Công chúng tại eStreet.co, thường bắt đầu với việc phân tích và liệt kê SWOT một cách đơn giản:

• Điểm Mạnh - Những điểm nổi bật của thương hiệu, đặc điểm độc đáo giúp thương hiệu nổi bật, nguồn lực hỗ trợ phát triển, sản phẩm/dịch vụ hàng đầu
• Điểm Yếu - Những điểm yếu cần cải thiện, đối thủ cạnh tranh vượt trội, thông điệp mơ hồ
• Cơ Hội - Các thị trường chưa được khai thác, đối tượng khán giả chưa được chạm đến, thị trường mới nổi
• Thách Thức - Đối thủ cạnh tranh mới, xu hướng giảm cầu, xung đột ngành, phản ứng tiêu cực từ khán giả

Trong bước này, một điều quan trọng khác là xem xét cách thương hiệu của bạn giao tiếp qua các kênh và nền tảng khác nhau (bao gồm trang web của bạn, mạng xã hội, và phòng tin tức trực tuyến). Gregg Reistman đề xuất tự đặt câu hỏi sau:

• Trang web của bạn có tốt không? Dễ tìm kiếm, dễ đọc, dễ sử dụng không? Màu sắc, bố cục và thiết kế có rõ ràng không? Có gì thiếu sót không? Phòng tin tức trực tuyến cũng cần được xem xét tương tự.
• Mạng xã hội của bạn như thế nào? Nó có được quan tâm không? Nếu có, tương tác như thế nào?
• Thương hiệu gần đây có xuất hiện trên phương tiện truyền thông không? Phản ứng từ phương tiện có tích cực, tiêu cực hay trung lập không?
• Về các thông điệp trong tin tức, thư từ, hay bảng hiệu của bạn thì sao? Đó có phải là những gì khán giả quan tâm không? Ví dụ, nghiên cứu chỉ ra rằng nhân viên thường quan tâm đến tin tức công ty hơn là thông báo về ngày kỷ niệm hay sự kiện dịch vụ.

Nhận diện và đánh giá tổng thể về chiến lược truyền thông của bạn - một cái nhìn toàn diện về nội dung và cách bạn tương tác với mọi đối tượng quan trọng đối với bạn.

Thấu hiểu đối tượng khách hàng, mục tiêu của bạn

Theo Erin Yamauchi, những người làm PR cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu của thương hiệu từ bên trong ra ngoài. Thông tin dân số cơ bản (ví dụ: độ tuổi, giới tính, khu vực địa lý, HHI - chỉ số tập trung của thị trường) là một nền tảng quan trọng, nhưng hiểu biết sâu hơn về các thuộc tính định tính (ví dụ: sở thích, ưu tiên, mong muốn về lối sống) là yếu tố chính để xây dựng một kế hoạch PR.

Một điều hữu ích trong việc lập kế hoạch PR là biết khách hàng mục tiêu nhìn nhận thế nào về doanh nghiệp của bạn. Bạn có thể trực tiếp hỏi họ về nhận thức của họ, và sử dụng các công cụ phân tích và giám sát truyền thông khác nhau để hiểu rõ điều này.

Hãy xem chiến lược PR như một tuyên bố về vị trí của bạn: “Vị trí của TỔ CHỨC BẠN ở điểm X.” Điều gì bạn cần để điền vào chỗ trống? Bạn không cần phải tự trả lời câu hỏi này. Chỉ cần bạn tìm hiểu vấn đề đúng cách và đặt câu hỏi đúng, khán giả sẽ giúp bạn làm điều này. Họ sẽ chỉ cho bạn những đặc điểm mà họ nghĩ đến khi nghĩ về bạn.

Nếu những gì mà khán giả nghĩ không phải là những gì bạn mong muốn, thì đó được gọi là khoảng cách trong giao tiếp hoặc nhận thức, giữa những gì bạn muốn khán giả nghĩ về bạn và cách họ nhìn nhận bạn. Sau đó, chúng ta sử dụng các kỹ thuật giao tiếp để thu hẹp khoảng cách đó. - Gregg Feistman, Trợ lý Chủ tịch bộ phận Quan hệ Công chúng tại Đại học Temple.

Tuy nhiên, việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu và nhận thức của họ về bạn chỉ là một phần của cuộc chiến. Erin Yamauchi bổ sung rằng điều cần thiết là phải biết cửa hàng nào thường xuyên nhắm đến khách hàng, nơi họ nhận tin tức, phương tiện truyền thông mà họ tin tưởng. Cũng cần có sự hiểu biết về những nền tảng phi truyền thống - các tạp chí tổng hợp, mạng xã hội, podcast, blog, diễn đàn thảo luận, các trang web đánh giá của người tiêu dùng, và nhiều hơn nữa.

Khi bạn đã có dữ liệu và có thể nhận biết các mô hình và xu hướng khác nhau, bạn có thể bắt đầu đề xuất những bước cụ thể.

Đặt ra những bước cụ thể (và mốc thời gian của kế hoạch PR)

Như Gregg Feistman đã nói, các bước của kế hoạch là quan trọng đối với tổ chức nên được tạo ra dành cho từng đối tượng mục tiêu. Chúng có thể giống hoặc hoàn toàn khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu PR của bạn.

Tuy nhiên, những bước cụ thể cần bao gồm hai yếu tố: kết quả có thể định lượng được và mốc thời gian của kế hoạch PR. Chúng thường được mô tả bằng một câu, ví dụ: Tăng X lên Y% sau sáu tháng. Bằng cách này, bạn sẽ có thể đo lường kết quả cuối cùng dựa trên nỗ lực của bạn và những gì bạn đã đạt được.

Một trong những mô hình mục tiêu ngắn hạn phổ biến được gọi là SMART:

• Cụ thể (Specific) - ví dụ: “nâng cao nhận thức” là một mục tiêu quá rộng
• Đo lường được (Measurable) - mục tiêu cụ thể mà không thể đo lường được thì không thể gọi là mục tiêu cụ thể
• Khả thi (Attainable) - đó có phải là điều mà bạn có thể đạt được với nguồn lực hiện tại không? Nó có thực tế không? Tất nhiên, cần phải cố gắng. Nhưng hãy chắc chắn rằng bạn không đặt ra những mục tiêu không khả thi. Và nhớ rằng, trước khi thay đổi hành vi, nhận thức và quan điểm cần phải được thay đổi và nhất quán trước. Cách tốt nhất để đảm bảo bạn đạt được những điều bạn mong muốn là khi chi phí thấp nhưng mang lại giá trị cao cho những đối tượng bạn đang giao tiếp với.
• Liên quan (Relevant) - những thay đổi bạn đang thực hiện có phù hợp với đối tượng mục tiêu (không chỉ là với bạn) không? “Đừng nhắn tin khi đang lái xe” trước hết liên quan đến người ngồi sau bánh lái, sau đó là những người lái xe khác và những người đi bộ. Cả ba đều sẽ chịu hậu quả, nhưng tài xế sẽ gánh nặng nhiều nhất nếu bị bắt. 
• Thời hạn (Time-Bound) - những mục tiêu ngắn hạn thường tập trung vào kiến thức và nhận thức. Những mục tiêu dài hạn có thể thúc đẩy những thay đổi về thái độ và hành vi một cách hiệu quả hơn.

Khi nói về lộ trình kế hoạch PR, Jennifer McGinley, Giám đốc điều hành tại JLM Strategic Communications sử dụng lịch để đặt ra các ngày quan trọng và quay lại để sắp xếp nhiệm vụ và thời hạn của từng người. Suy cho cùng, một kế hoạch PR chiến lược chỉ hiệu quả khi những người thực hiện nó làm việc hòa hợp với nhau.

Bây giờ, đến phần thú vị.

Chọn lựa chiến lược PR

Một điều thú vị: hãy thử nghĩ đến cách thông báo trên báo chí, đăng trên mạng xã hội, sự kiện - có nhiều chiến lược PR để lựa chọn. Nếu chúng không đem lại vị trí hoặc hình ảnh như mong muốn, hãy thay đổi hoặc không tốn sức cho chúng nữa.

Đã qua thời kỳ quảng cáo qua điện thoại hoặc những buổi tối xa xỉ. Báo in, truyền hình và radio không còn là phương tiện duy nhất để tổ chức giao tiếp với công chúng. Khi quan hệ công chúng thay đổi, mục tiêu và chiến lược của một chiến dịch thành công cũng thay đổi. Với thế giới mới của phương tiện truyền thông và nền tảng kỹ thuật số, những hình thức chiến lược PR mới liên tục xuất hiện.

Ở đây, chúng ta sẽ xem xét một số loại chiến lược PR đã được thử nghiệm và hiệu quả:

Thông cáo báo chí

Bài viết trực tuyến và bài viết khách hàng

Marketing cảm hứng

Tiếp cận thông tin

Phỏng vấn và video về công ty

Làm sao để chắc chắn bạn đã chọn đúng chiến lược PR? Jo Detavernier, Giám đốc tại Detavernier Strategic Communication, đề xuất áp dụng phương pháp “PR tinh gọn”:

Khi chọn chiến thuật PR, bạn bắt đầu với giả thuyết về điều gì sẽ hiệu quả và điều gì không để đạt được mục tiêu giao tiếp với nhóm liên quan. Giả thuyết này thường có cơ sở hoặc ít nhất một phần dựa trên đo lường kết quả từ các chiến dịch tương tự trong quá khứ.

Tuy nhiên, ngay cả khi có nhiều lập luận cho rằng một chiến thuật PR nhất định sẽ hiệu quả, bạn vẫn cần thử nghiệm và điều chỉnh khi cần. Một cách để thử nghiệm là thực hiện dự án “thí điểm”, ví dụ khi quảng cáo bán hàng cho các nhà báo, bạn không nên giới thiệu chỉ một góc câu chuyện mà cần phải học hỏi từ việc giới thiệu cho vài nhà báo và rút ra bài học từ những lần đầu tiên trên phương tiện truyền thông.

Cần có sự thay đổi về cách kể câu chuyện và hình thức trước khi mở rộng. Đây chỉ là một ví dụ, nhưng cách tiếp cận “PR tinh gọn” này có thể áp dụng được nếu phù hợp cho tất cả các bên liên quan, thử nghiệm là một phương án.

Đo lường hiệu quả

Lý do bạn cần đo lường mục tiêu từ đầu - bây giờ bạn sẽ đo lường xem những gì bạn đã đạt được có phải là những gì bạn kỳ vọng trong kế hoạch PR hay không.

Bất chấp những giả định rằng PR không thể đo lường được, có nhiều cách để chứng minh rằng những nỗ lực PR có tác động. Erin Yamauchi, Giám đốc Quan hệ Công chúng tại eStreet.co, thường sử dụng các cách sau để đo lường kết quả:

Tùy thuộc vào mục tiêu PR, công cụ kỹ thuật số và dữ liệu có sẵn, bạn có thể đo lường kết quả PR khác nhau. Số liệu không quan trọng, quan trọng là bạn phải chú ý đến kế hoạch PR và ý nghĩa của nó đối với công ty. Bám sát kế hoạch nhưng cũng linh hoạt khi cần thiết.

Tận dụng mẫu kế hoạch PR

Bạn muốn một mẫu chiến lược PR đơn giản (nhưng mạnh mẽ) để bắt đầu? Dưới đây là những gì Jennifer McGinley, Giám đốc điều hành tại JLM Strategic Communications, cho biết:

Với hơn 25 năm kinh nghiệm làm PR trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và tổ chức phi lợi nhuận, tôi nhận thấy việc trả lời những câu hỏi WHO, WHAT, WHERE, WHEN, WHY, và HOW là cách tốt nhất để bắt đầu chiến lược PR:

• WHO (AI): Đối tượng mục tiêu là ai, ai sẽ tham gia thực hiện
• WHY (TẠI SAO): Mục tiêu và mục đích tổng thể là gì, kết quả mong muốn là gì
• WHAT (CÁI GÌ): Sự kiện, buổi ra mắt, lễ kỷ niệm, gây quỹ, v.v. Tạo thông điệp nội bộ, bên ngoài và công khai.
• WHERE (Ở ĐÂU): Diễn ra ở đâu? Offline hay online? Trên mạng xã hội nào? Vị trí trực tiếp? Sự kiện hoặc buổi ra mắt? Sự kiện hoặc chiến dịch sẽ được công bố ở đâu? Đối tượng mục tiêu của phương tiện truyền thông là ai?
• WHEN (KHI NÀO): Ngày tổ chức sự kiện, buổi ra mắt, chiến dịch, v.v.
• HOW (NHƯ THẾ NÀO): Xác định vấn đề hậu cần và người thực hiện

Khi mẫu chiến lược PR được điền và sắp xếp, ngày tháng được thêm vào lịch và biểu đồ, cũng như người chịu trách nhiệm về tất cả các nhiệm vụ, kế hoạch sẽ có ý nghĩa và được thực hiện.

Bạn đã sẵn sàng suy nghĩ về chiến lược PR của mình chưa? Với Prowly, bạn có thể tiết kiệm thời gian thực hiện kế hoạch PR - từ việc tìm kiếm mối quan hệ truyền thông phù hợp đến tạo thông cáo báo chí trực quan, gửi quảng cáo hàng hóa qua email và duy trì các phòng tin tức thân thiện với nhà báo.