Buzz
Chúng ta vẫn luôn được dạy rằng “Phải nổi bật giữa đám đông”, “Luôn chọn con đường khác biệt thay vì theo đám đông” vì chỉ như vậy chúng ta mới có thể thành công. Con người chúng ta vẫn luôn được dạy như vậy và nó dường như đã trở thành một khuôn mẫu, một mục tiêu mà chúng ta cần phải thực hiện và đương nhiên, người kiên nhẫn nhất mới là người chiến thắng. Tuy nhiên, khác biệt không đồng nghĩa với việc từ bỏ giá trị của bản thân mà thay vào đó, chúng ta “nâng cấp” và “đổi mới”, biến cái cũ thành một phiên bản tốt hơn và kỳ vọng của bản thân vì nếu không cẩn thận, chính chúng ta sẽ mất giá trị bản thân và theo đuổi hình bóng của người khác. Đó là những giá trị, những thông điệp vô cùng quý giá và quý báu mà cuốn “Khác biệt hoặc chết” này mang lại. Một tiêu đề thể hiện tính cấp bách, là cách để tồn tại trong thế giới hiện nay. “Thô nhưng thật” là 3 từ để tôi diễn tả về cuốn sách này. Đây là một cuốn sách có thể coi là cẩm nang cho những người muốn tạo ra sự khác biệt và nhiều người thành công hiện nay vẫn giữ cuốn sách này như một “Kim chỉ nam” cho mục tiêu của họ.
“Khác biệt không phải là từ bỏ bản thân mà là tạo ra khác biệt để “nâng cấp” và “đổi mới” ”
I. Thông Tin Về Tác Giả
Jack Trout, sinh ngày 31 tháng 1 năm 1935 và qua đời vào năm 2017, được coi là một trong những chuyên gia hàng đầu về chiến lược tiếp thị và quản lý thương hiệu. Jack Trout đã viết nhiều cuốn sách thành công như 'Khác Biệt Hoặc Chết' (Differentiate or Die), '22 Quy Luật Bất Biến Của Tiếp Thị' và 'Vị Trí: Cuộc Chiến Cho Tâm Trí Của Bạn'.
Steve Rivkin là một nhà tư vấn và tác giả về quảng cáo và quản lý thương hiệu. Ông đã hợp tác với Jack Trout để viết một số cuốn sách về tiếp thị và quảng cáo, điển hình như 'Khác Biệt Hoặc Chết' (Differentiate or Die) và 'Định Vị Lại: Tiếp Thị Trong Một Thời Đại Cạnh Tranh, Thay Đổi và Khủng Hoảng'.
=> Các cuốn sách của Jack Trout và Steve Rivkin thường tập trung vào ý tưởng về tạo sự khác biệt và xây dựng vị trí độc đáo cho các thương hiệu, nhằm tạo sự cạnh tranh và thành công trong môi trường kinh doanh và cuốn sách “Khác Biệt Hay Là Chết” là một trong những cuốn thể hiện ý muốn tạo nên sự khác biệt của 2 vị tác giả này
II. Về tác phẩm
'Khác biệt hay là chết' cung cấp một cái nhìn sắc bén và thực tế về việc làm thế nào một thương hiệu có thể tồn tại và thành công trong thị trường đầy cạnh tranh. Cuốn sách này khẳng định rằng chỉ có những thương hiệu khác biệt và độc đáo mới có thể nổi bật và thu hút được sự chú ý và lòng trung thành của khách hàng.
Cuốn sách cung cấp cho người đọc một số lượng lớn các nguyên tắc và chiến lược để phân biệt và tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Nó cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định hình và xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán.
'Khác biệt hay là chết' đã trở thành một trong những cuốn sách kinh doanh quan trọng và được đánh giá cao trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý thương hiệu. Nó cung cấp cho người đọc hiểu biết sâu sắc về cách tạo ra sự khác biệt và xây dựng một vị trí độc đáo để đạt được thành công trong môi trường kinh doanh ngày nay.
III. Về nội dung
Vương Quốc Của Sự Lựa Chọn
Mở đầu tác phẩm, tác giả đã đưa cho chúng ta góc nhìn so sánh về thế giới thời kì tiền sử và thế giới hiện đại. “Vào thời kỳ sơ khai của nhân loại, lựa chọn không phải là một vấn đề của con người” bởi vì đơn giản, tổ tiên của chúng ta chỉ cần ra khỏi hang, săn được động vật nào thì con đó sẽ trở thành bữa tối của các thành viên
Tuy nhiên, thế giới hiện đại đã trở nên quá khác biệt. “Ngày nay để trả lời câu hỏi về nên chọn món gì, chúng ta vội vàng tìm đến siêu thị và dán mặt vào vô số thứ mà người khác đã đánh bắt và nuôi trồng”, ví dụ nên chọn thịt gà hay thịt lợn, cà rốt hay bí ngô cho bữa tối,...Đáp án đã quá rõ ràng! Thế giới hiện tại đang là như vậy và tác giả đang dần đưa cho chúng ta về một góc nhìn vô cùng thực tế - nơi vô vàn những lựa chọn trước mắt
Hay một ví dụ đơn giản hơn chính là câu cá, việc đánh bắt cá là hết sức đơn giản. Người tiền sử chỉ việc tìm lấy một cành cây và câu vào bất cứ nơi nào có sông, suối. Tuy nhiên, câu cá ngày nay thì đang trở nên phức tạp hơn rất nhiều, từ việc nên chọn cần câu loại nào thì tốt, giá đắt hay giá rẻ, chưa kể còn có vô số loại cần câu, dây câu, lưỡi câu đến mồi câu dành riêng cho từng loại cá, rồi là quần áo đi câu. “Việc đi câu hay nói đúng hơn là tất cả mọi thứ đã khác trước rất nhiều“
Theo giáo sư Xã hội học Barry Schwarts, tác giả cuốn sách “The Paradox Of Choice (Nghịch lý của sự chọn lựa) đã phát biểu tại một diễn đàn công nghiệp vào năm 2006:
“Con người bị nhấn chìm bởi vô số các lựa chọn khiến họ gần như tê liệt. Quá nhiều thứ phải chọn lựa làm mọi người trì hoãn những quyết định của mình. Họ hy vọng rồi lại tự trách bản thân vì đã thực hiện những chọn lựa tệ hại. Bạn hầu như chẳng phải suy nghĩ gì nhiều nếu như chỉ được chọn một trong hai chiếc quần jeans. Nhưng nếu có cả trăm chiếc quần, bạn buộc phải xem cái nào là tốt nhất”
“Gọi sự lựa chọn trong thời đại ngày nay là một nghịch lý xem ra còn quá nhẹ nhàng vì chính xác hơn, đó là một đế chế”
Theo định nghĩa trích từ cuốn từ điển, đế chế là đại diện cho quyền lực tối thượng, thường rất khắc nghiệt và tàn bạo thì xem ra, quyền lựa chọn cũng tương tự. Quả thật là một góc nhìn rất sắc bén từ một con người vô cùng giàu kinh nghiệm như Barry Schwarts. Thực tế, nhiều người vẫn còn có những quan điểm rằng chính ra, có được cho mình sự lựa chọn là một “đặc ân” của kẻ chiến thắng, và chỉ có kẻ mạnh mới có quyền được lựa chọn. Điều đó là đúng với ngày xưa nhưng với thế giới hiện tại thì điều này là hoàn toàn là trái ngược. Thay vì làm “vua”, chính chúng ta mới là “nô lệ” cho những kẻ tạo ra sự lựa chọn bởi chính kẻ đó đang thao túng tâm lý chúng ta, ban cho chúng ta sự lựa chọn đến mức hoa mắt và rồi “sập bẫy” chính là 2 từ mà tôi có thể miêu tả dành cho người có được nhiều sự lựa chọn. Đó chính là phương thức thao túng tâm lý của các công ty. Một thực tế quả thật là khắc nghiệt
Lợi thế sản phẩm độc đáo là gì?
Định nghĩa: Theo Rosser Reeves, ‘’Lợi thế sản phẩm độc đáo’’ là một thuật ngữ được đưa ra chi tiết gồm 3 phần
Mỗi quảng cáo phải đưa ra phải xuất phát từ chính sản phẩm và thể hiện được sự khác biệt đó trước khách hàng chứ không phải là những lời nói khoa trương hay những kiểu trưng bày bắt mắt trong tủ kinh
Lợi thế đó phải là một đặc điểm mà đối thủ cạnh tranh không thể có. Nó phải là duy nhất- là đặc tính độc đáo của thương hiệu hoặc là một lời khẳng định về sự nổi trội của sản phẩm mà các quảng cáo khác không có được
Lợi thế đó phải đủ mạnh để tác động đến số đông và lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm
Tuy nhiên, Rosser Reeves lại cho rằng hầu hết các mẩu quảng cáo trước đây đều là ‘’một thứ nghệ thuật đáng chán của sự khoa trương‘’. Chúng chẳng truyền tải được thông điệp đúng nghĩa nào cả và ông cho rằng, tất cả những content trên đều được viết ra bởi những copywriter ‘’không hiểu gì về thực tế’’
Tầm quan trọng của sự khác biệt
Việc chọn lựa dựa trên sự khác biệt, bất kể là về hình thức bên ngoài hay tính chất bên trong. Khi dám can đảm chọn sự khác biệt, chúng ta đang nắm một phần của thành công trong tay. Các nhà tâm lý đã chỉ ra rằng những khác biệt rõ rệt và gắn liền với sản phẩm có thể được ghi nhớ tốt hơn bởi chúng được ghi nhận một cách có chủ ý
Tiếc thay, trên thực tế, nhiều chuyên gia quảng cáo lại không cảm thấy như vậy và họ cho rằng không cần thiết phải giới thiệu ưu thế sản phẩm độc đáo của mình. Họ cho rằng hầu hết người mua sẽ mua hàng khi quảng cáo không nhằm mục đích lôi kéo họ mua hàng. Nhiều người còn tranh cãi rằng các sản phẩm cùng loại thường không có điểm nổi bật để giới thiệu. Tuy nhiên, họ đã bỏ qua một thực tế rằng ‘’ Dù có thích hay không thích, hành động khuyến khích khi người mua hàng đứng trước vô vàn sản phẩm khác nhau, họ chắc chắn sẽ phân vân. Nói cách khác, các sản phẩm tương tự nhau sẽ chỉ là những ‘’nguyên liệu thô’’ tham gia vào quá trình ra quyết định và cuối cùng, quyết định vẫn phải được thực hiện
Cách con người nhận định vấn đề
Sau nhiều năm nghiên cứu về tâm lý trong việc giải quyết vấn đề của con người, các nhà tâm lý đã đưa ra rằng có 4 yếu tố căn bản ảnh hưởng đến việc khách hàng đưa ra quyết định, đó là: trực giác, tư duy, cảm giác và lý trí. Mọi quyết định của con người thường xoay quanh 4 yếu tố này
Tạo sự khác biệt với nhóm khách hàng trực cảm
Những người quyết định dựa vào trực giác thường tập trung vào các khả năng có thể xảy ra. Họ không quan tâm đến chi tiết mà chỉ chú trọng vào tổng thể.
Nhóm khách hàng này thường rất nhạy cảm với chiến lược khác biệt tập trung vào việc cải tiến sản phẩm. Ví dụ, khi các nhà sản xuất thuốc định vị phiên bản sản phẩm của họ là “ thuốc giảm đau thế hệ mới “, họ đã thành công khác biệt hoá mình trong nhóm khách hàng này.
Người quyết định dựa vào trực giác rất quan tâm đến sự mới mẻ. Do đó, việc ưu tiên nhóm khách hàng này là một phương pháp hiệu quả.
Tạo sự khác biệt đối với nhóm khách hàng tư duy
Người tư duy rất nhạy cảm với thông tin logic liên quan đến sản phẩm. Ví dụ, chiến lược khác biệt hoá của BMW với khẩu hiệu “ the ultimate driving machine “ đã rất hiệu quả với nhóm đối tượng này khi khách hàng tiếp xúc với các thông tin về thiết kế, tính tiện dụng cao, và đánh giá về độ vận hành của loại xe.
Tạo sự khác biệt đối với nhóm khách hàng cảm giác
Đây là đối tượng lý tưởng cho những quảng cáo có sử dụng chuyên gia để bảo chứng cho sản phẩm. Chỉ cần được chuyên gia khuyên dùng, họ sẽ tin tưởng vào sản phẩm mà không cần suy nghĩ nhiều.
Tạo sự khác biệt với nhóm khách hàng lý trí
Những khách hàng này nhìn vào bản chất của vấn đề và tôn trọng sự thật. Họ giỏi làm việc với chi tiết và ít khi mắc phải sai lầm. Hơn nữa, họ cũng giỏi tổng hợp vấn đề.
Chiến dịch khác biệt hoá của Hertz đã ấn tượng với nhóm khách hàng này. Hertz được nhận biết là lựa chọn hàng đầu khi cần di chuyển ở sân bay.
Cảm nhận cá nhân
Sau khi đọc cuốn sách này, tôi cảm thấy từ phần tiêu đề, cuốn sách như một lời tuyên bố mạnh mẽ về vai trò của sự khác biệt và nhấn mạnh rằng thiếu sáng tạo có thể dẫn đến thất bại, đặc biệt là trong thị trường cạnh tranh như hiện nay.
Cuốn sách này phân tích rõ ràng về những thói quen tâm lý của chúng ta hàng ngày và giải thích tại sao những hành động đó chưa tạo ra sự khác biệt. Nó cũng là một cẩm nang quan trọng cho các nhà kinh doanh, giúp họ vượt xa đối thủ cạnh tranh và tự tạo ra giá trị USP cho mình để dẫn đầu thị trường. Sự khác biệt không phải là việc theo chân những người mạnh mà là việc học hỏi từ họ và biến kiến thức thành kinh nghiệm cho bản thân. Cuốn sách cũng chỉ ra rằng sự khác biệt cần phải xuất phát từ giá trị cốt lõi của bản thân, không phải là việc bỏ qua giá trị cá nhân và chạy theo sự khác biệt từ những người khác. Đây là một cuốn sách thú vị và tôi khuyên mọi người nên đọc để trang bị cho bản thân sự khác biệt ngay từ bây giờ.
