[Trên Ghế 26] Mercedes-Benz Việt Nam cần làm gì để phục hồi vị thế của mình?

Anh Lê Thượng Tiến, reviewer của kênh XeVuiVietNam, nhận định rằng Mercedes-Benz Việt Nam cần tổ chức nhiều sự kiện offline để tăng cường khả năng thuyết phục khách hàng.

Dưới đây là cuộc trao đổi giữa host Đăng Việt và chuyên gia Lê Thượng Tiến về chủ đề: Mercedes-Benz Việt Nam: Tại sao lại như vậy?

Chúng tôi đang có mặt tại The Avantgarde 2024, một triển lãm riêng của Mercedes-Benz Việt Nam. Gần đây, hãng đang đối mặt với nhiều thách thức, cả về nguyên nhân chủ quan và khách quan. Theo anh, hãng xe Đức cần có những điều chỉnh gì trong thời gian tới?

Trước tiên, chúng ta cần nhìn lại quá khứ để hiểu rõ những gì Mercedes-Benz Việt Nam đã làm dẫn đến tình hình hiện tại.

Trước hết, hãng xe Đức đã mắc phải một sai lầm lớn trong chiến lược khi giới thiệu các mẫu xe như C 180, E 180 với mức giá dễ tiếp cận hơn, hay nói thẳng ra là giá rẻ. Điều này đã làm giảm giá trị thương hiệu Mercedes-Benz so với trước đây.

Ở châu Âu, Mercedes-Benz có thể dùng các mẫu xe phân khúc 180 cho taxi hay xe giá rẻ. Tuy nhiên, tại Việt Nam, thương hiệu Mercedes-Benz vẫn được xem là hạng sang. Khi nói đến Mercedes-Benz, người ta luôn nghĩ đến một tầm cao nhất định.

Khi xe Mercedes-Benz trở nên dễ tiếp cận hơn, số lượng người mua tăng lên, nhưng điều này đã khiến thương hiệu giảm giá trị, dẫn đến việc bán xe hiện tại trở nên khó khăn. Khách hàng không còn cảm thấy tự hào khi sở hữu một chiếc Mercedes-Benz.

Điều quan trọng nhất bây giờ là làm thế nào để đưa thương hiệu Mercedes-Benz trở lại vị thế đẳng cấp như trước đây. 

Anh có đề xuất gì để Mercedes-Benz Việt Nam lấy lại vị thế của mình không?

Tôi không phải là chuyên gia về thương hiệu. Như một khách hàng, tôi nghĩ rằng mỗi khách hàng cần cảm thấy đây là một chiếc xe sang trọng. Không chỉ vậy, người sở hữu cần cảm thấy được nâng cao vị thế khi điều khiển chiếc Mercedes-Benz. Những điều này cần bộ phận marketing và branding của Mercedes-Benz Việt Nam làm tốt hơn.

Tôi nghĩ hãng cần tổ chức nhiều hoạt động cho khách hàng, như triển lãm The Avantgarde này. Có thể sử dụng banner, khẩu hiệu tại các địa điểm sang trọng. Đơn giản hơn, việc những người nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên sử dụng xe Mercedes-Benz cũng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu này.

Theo anh, có điều gì không hợp lý trong dải sản phẩm của Mercedes-Benz Việt Nam không?

Về dải sản phẩm, đây là vấn đề của Mercedes-Benz toàn cầu, không phải do Mercedes-Benz Việt Nam. Trong khoảng 5 năm qua, các mẫu xe Mercedes-Benz có thiết kế ngày càng thiên về phong cách unisex (phi giới tính - PV).

Một thời gian trước, tôi đã mua chiếc C 300 với mong muốn “độ” cho xe trông thể thao hơn. Nhưng hiện tại, xu hướng này dường như đã không còn phổ biến.

Điều này cho thấy rằng xe Mercedes-Benz bây giờ quá thiên về nữ tính, những người yêu thích phong cách thể thao không còn chọn Mercedes-Benz mà chuyển sang các thương hiệu khác. Đây là chiến lược của tập đoàn ảnh hưởng tới những đơn vị như Mercedes-Benz Việt Nam.

Hơn nữa, những dòng xe thể thao như AMG 63 trước đây thường trang bị động cơ V8 với dung tích lớn như 6.3L, 5.5L, 4.0L, nhưng hiện nay chỉ còn 2.0L. Dù công suất của động cơ AMG 63 hiện tại không kém, nhưng đã đánh mất đi cảm xúc của những người đam mê xe. Cuối cùng, động cơ V8 luôn mang lại cảm xúc mà động cơ 2.0L không thể thay thế.

Nhiều người cho rằng động cơ dung tích nhỏ sẽ phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt thấp hơn, giúp giá xe dễ tiếp cận hơn. Anh có ý kiến gì về điều này?

Thị trường đã có câu trả lời.

Dù có lợi thế về thuế và giá xe thấp hơn, nhưng không ai mua. Khách hàng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để có được trải nghiệm tốt hơn. Những gì liên quan đến cảm xúc thì tiền không thể thay thế được.

Dù đang tham gia triển lãm của Mercedes-Benz, tôi vẫn thấy cần phải đề cập đến các thương hiệu khác.

BMW vẫn giữ vững truyền thống với động cơ nhiều xi-lanh có dung tích lớn. Nhiều người từng mua C 63 AMG hay GLS 63 AMG giờ đây đã chuyển sang các mẫu xe của BMW. Khi lái thử một chiếc BMW, cảm giác sang trọng và thể thao rõ rệt hơn so với một chiếc Mercedes-Benz.

Xe Mercedes-Benz hiện tại chỉ mang lại cảm giác sang trọng, nhưng yếu tố thể thao đã không còn. Đó chính là điều đáng lo ngại nhất.

Liệu việc loại bỏ các phiên bản giá rẻ như C 180 và E 180 có đủ để Mercedes-Benz Việt Nam lấy lại niềm tin từ những khách hàng cũ không?

“Chắc chắn là không đủ, vì đây là một câu chuyện rất dài.”

Chúng ta có thể nhìn vào các đối thủ của Mercedes-Benz, vòng đời sản phẩm của họ vẫn đang mới. Lexus, mặc dù âm thầm, nhưng là thương hiệu đang bán rất chạy tại Việt Nam. Có thể so sánh giữa Mercedes-Benz GLE và Lexus RX. Tôi nhắc đến Lexus vì tin rằng Mercedes-Benz cần thay đổi sản phẩm tại Việt Nam.

Dải sản phẩm hiện tại có thể xem là sai lầm từ “hãng mẹ” khiến các đơn vị như Mercedes-Benz Việt Nam phải đối mặt với khó khăn chung. Tôi hy vọng rằng trong lần thay đổi thiết kế tới, Mercedes-Benz sẽ mang lại cảm giác dễ tiếp cận hơn cho người tiêu dùng.

Có vẻ như kiểu thiết kế unisex không phù hợp với Mercedes-Benz. Tôi cho rằng hãng xe Đức tin rằng thiết kế này có thể thu hút cả nam và nữ, nhưng thực tế doanh số đã lên tiếng.

Trong số các mẫu xe đang có mặt tại triển lãm The Avantgarde, mẫu xe nào là chủ lực giúp Mercedes-Benz Việt Nam đạt doanh số tốt, thưa anh?

Rất khó để xác định.

Trước đây, tôi nghĩ rằng S 450 là mẫu xe mang lại doanh số cao cho Mercedes-Benz Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho thấy doanh số của mẫu xe này không có gì nổi bật. Giá bán hiện tại cũng là một vấn đề, mẫu xe này giờ có giá cao hơn so với trước, vì vậy việc tiêu thụ trở nên khó khăn hơn.

Theo tôi, Mercedes-Benz Việt Nam cần điều chỉnh giá bán để cải thiện tình hình hiện tại.

Triển lãm The Avantgarde có ý nghĩa gì đối với Mercedes-Benz Việt Nam và ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào?

Chúng ta cần nhìn nhận vào những khó khăn trước. Hãng phải thực hiện branding để bán xe, nhưng khi xe không bán được thì sẽ không có ngân sách cho branding. Đây thực sự là một vòng luẩn quẩn giữa con gà và quả trứng.

Tôi nhận thấy diện tích và các hoạt động tại triển lãm The Avantgarde năm nay không được như năm ngoái. Mọi thứ đã bị cắt giảm do thiếu kinh phí. Khi quy mô sự kiện giảm đi, lượng khách tham quan cũng sẽ ít hơn, và như vậy cơ hội bán xe cũng giảm theo. Điều này lại tạo thành một vòng luẩn quẩn khác.

Do đó, tôi cho rằng Mercedes-Benz Việt Nam cần sẵn sàng đầu tư thêm, chi một khoản tiền lớn hơn để tổ chức nhiều sự kiện lái thử ở khắp các tỉnh thành. Trước đây, hãng không tổ chức hoạt động offline nào mà chỉ tập trung vào online. Điều này khiến tôi khá ngạc nhiên, vì thói quen tiêu dùng của người Việt.

Người Việt Nam không quen với việc mua ô tô qua mạng. Hãy trở lại với cảm xúc khi mua chiếc xe đầu tiên. Ai cũng cần tận mắt xem xe, lái thử, rồi về nhà cảm thấy phấn khích và không thể chợp mắt. Đó là điều hiển nhiên.

Nếu chỉ xem xe online, câu chuyện trở nên đơn giản chỉ là “Chiếc xe đẹp quá” rồi thôi. Điều này không tạo nên cảm xúc “Ồ wow”, sự bất ngờ hay thán phục khi thấy xe ngoài đời. Đó chính là cảm xúc khiến mọi người phải suy nghĩ về chiếc xe đó. Cần phải tạo ra nhiều trải nghiệm chạm đến cảm xúc hơn.

Dù tình hình kinh tế khó khăn, nhưng thị trường cao cấp vẫn không bị ảnh hưởng nhiều. Tôi hy vọng rằng trong thời gian tới, Mercedes-Benz Việt Nam sẽ tổ chức nhiều hoạt động lái thử ở nhiều tỉnh thành. Điều này sẽ hỗ trợ hãng trong việc bán xe hiệu quả hơn.

Cảm ơn anh Tiến rất nhiều vì những chia sẻ quý báu vừa rồi.