Trên toàn cầu, người tiêu dùng dần dần bỏ qua các thương hiệu ô tô Nhật: Liệu thời kỳ suy thoái của những 'đại diện' đang tái diễn?

Trong khi ngành sản xuất ô tô đang trải qua sự chuyển đổi lớn nhất trong một thế hệ, các thương hiệu ô tô lâu đời của Nhật Bản đang bị tụt lại phía sau.

Vào tháng 11, khán giả của giải đua xe Nascar Cup ngồi trên các hàng ghế trước đã bàn luận về tương lai của ngành sản xuất ô tô. Một chiếc máy bay được tổ chức phi lợi nhuận Public Citizen tài trợ đã bay qua đường đua với biểu ngữ: 'Muốn trải nghiệm cảm giác mới mẻ? Hãy chọn ô tô điện. Muốn sự nhàm chán thì hãy lái xe Toyota.'

'Chuyến bay' này diễn ra sau khi một bức thư ngỏ được gửi đến Akio Toyoda - CEO của nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới, từ các nhóm bao gồm Public Citizen, chỉ trích việc Toyota chậm chạp trong việc phát triển xe điện. Họ viết: 'Không có nhà sản xuất ô tô nào có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về xe điện nhưng Toyota thậm chí còn không nỗ lực làm điều đó. Toyota cần phải nhanh chóng chuyển sang xe điện hoặc sẽ bị lạc hậu.'

Các thương hiệu Nhật Bản đang 'rời xa trận đấu'

Mặc dù mục tiêu chính của các tổ chức phi lợi nhuận là sự chuyển đổi sang năng lượng xanh, nhưng thông điệp của họ cũng phản ánh một lo ngại lớn hơn trong ngành sản xuất ô tô toàn cầu trị giá 2,25 nghìn tỷ USD. Đó là Toyota và các hãng xe Nhật Bản khác đang đứng trước nguy cơ mất vị thế dẫn đầu nếu không chuyển sang phát triển xe điện ngay lập tức.

Hiện nay, Tesla là nhà sản xuất xe điện hàng đầu thế giới theo số lượng xe bán ra, tiếp theo là các công ty khác bao gồm BYD của Trung Quốc và Volkswagen của Đức, theo dữ liệu của Bloomberg Intelligence. Không có hãng ô tô nào của Nhật Bản lọt vào top 20, điều này cho thấy họ đang 'rời xa cuộc chơi' trong lĩnh vực đang phát triển nhanh nhất trong ngành. Theo dữ liệu từ Bloomberg, trong 3 quý đầu năm 2022, doanh số xe điện đã tăng khoảng 80% so với cùng kỳ năm trước, trong khi tổng doanh số xe giảm khoảng 4%.

Các thương hiệu ô tô hàng đầu của Nhật Bản đã lâu được người tiêu dùng trên toàn thế giới yêu thích, thường chiếm hơn 1/3 doanh số bán ô tô mới tại Mỹ và dẫn đầu ở các thị trường từ Đông Nam Á đến châu Phi.

Việc họ không xuất hiện trong phân khúc xe điện là một vấn đề khó hiểu vì họ đã bắt đầu phát triển các loại xe thân thiện với môi trường từ sớm, với Toyota Prius - dòng xe hybrid đã ra mắt cách đây 25 năm và là lựa chọn hàng đầu cho các ngôi sao Hollywood để có được chứng chỉ phát thải. Năm 2009, Nissan ra mắt Leaf - chiếc xe hatchback chạy điện hoàn toàn và được coi là sản phẩm tiên phong trong thị trường xe điện cho đại chúng. Cùng năm đó, Mitsubishi cũng có mẫu xe điện đầu tiên. Năm 2010, Toyota đầu tư vào Tesla.

Tuy nhiên, sự hào hứng với những mẫu xe điện đời đầu đã nhanh chóng giảm đi do doanh số bán hàng không khả quan. Các hãng ô tô Nhật Bản “chắc chắn” rằng cuộc cách mạng pin xe điện chỉ diễn ra chậm chạp, họ tập trung vào dòng xe hybrid và thúc đẩy tham vọng với Tokyo về việc phát triển phương tiện chạy bằng pin hydro - công nghệ thậm chí còn non trẻ và “xanh” hơn xe điện.

Vào tháng 9, ông Toyoda cho biết các xe chạy pin “sẽ mất nhiều thời gian để phát triển hơn sự mong đợi của truyền thông”. Công ty cũng thông báo họ đang thực hiện sứ mệnh giảm khí thải CO2, nhưng không muốn chỉ tập trung vào xe chạy hoàn toàn bằng pin.

Hiện nay, ngay cả khi giá xăng tăng cao và ưu đãi của các chính phủ giúp thúc đẩy nhu cầu, các hãng xe Nhật vẫn không có nhiều sản phẩm để phục vụ những khách hàng muốn tránh ô tô chạy bằng xăng. Trong khi đó, các loại xe chạy pin mà họ bán lại là nỗi thất vọng. Tháng 5, Toyota đã ra mắt chiếc SUV điện bZ4X nhưng tạm dừng bán vào tháng 6 vì một lỗi có thể khiến bánh xe bị rơi ra. Kể từ đó, dòng xe này được bán trở lại nhưng số lượng vẫn hạn chế.

Masato Inoue, người từng là CEO của Nissan và giám đốc thiết kế cho chiếc xe điện đầu tiên của hãng, đánh giá: “Ngành sản xuất ô tô Nhật Bản cần phải đuổi kịp xu hướng, có thể đã quá trễ vào thời điểm này.” Ông cũng cho rằng Nissan đã mất lợi thế của mình là người tiên phong, và dự đoán rằng các nhà sản xuất ô tô Nhật sẽ gặp khó khăn trong việc “đuổi kịp” các đối thủ như BYD.

Ngoài ra, giới phê bình cũng lo ngại rằng các hãng ô tô này có thể đối mặt với tình trạng suy thoái như ngành điện tử tiêu dùng và bán dẫn Nhật Bản. Các công ty này từng gây ấn tượng mạnh mẽ với sản phẩm như chip của NEC và máy nghe nhạc Walkman của Sony, nhưng lại bị “bỏ lại sau” trước những sản phẩm nổi tiếng như iPhone của Apple.

6 nhà sản xuất ô tô lớn của Nhật Bản chiếm khoảng 40% thị phần xe hơi tại Mỹ vào năm 2021, gần bằng thời điểm trước đại dịch. Tuy nhiên, đến quý II/2022, thị phần giảm xuống còn 34%, và đến quý III là 32%, theo dữ liệu từ Bloomberg.

Năm ngoái, General Motors đã vượt qua Toyota để trở thành thương hiệu ô tô bán chạy nhất tại Mỹ, trong khi doanh số của Toyota ở 'đất nước tự do' giảm 9,6% vào năm 2022. Khi ngày càng nhiều người Mỹ chọn mua xe điện, các thương hiệu Nhật lại trở thành những “kẻ thua cuộc”, dù trong nhiều thập kỷ là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.

Một trong những vấn đề lớn nhất là một số thị trường đang chuyển sang sử dụng xe điện nhanh hơn nhiều so với dự đoán. Khoảng 15% xe mới được bán ở Đức, Anh và hơn 20% ở Trung Quốc là xe điện trong 3 quý đầu năm 2022.

Mặc dù chỉ chiếm 5% doanh số tại Mỹ trong thời điểm hiện tại, nhu cầu về xe điện có thể sẽ tăng mạnh nhờ vào ưu đãi thuế trong Đạo luật Giảm lạm phát. Đến giữa tháng 12, các công ty đã công bố việc đầu tư gần 28 tỷ USD vào hoạt động sản xuất liên quan đến xe điện ở Bắc Mỹ.

Hướng đi mới của Nhật Bản

Việc Toyota đặt mục tiêu phát triển xe chạy bằng pin hydro được thúc đẩy bởi Bộ Thương mại Nhật Bản. Quốc gia này tin rằng hydro mới là chìa khóa để đạt mục tiêu phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050. Hồi tháng 6, chính phủ Nhật Bản thông báo rằng đến năm 2035, tất cả các ô tô được bán ra phải là xe điện, bao gồm cả xe hybrid.

Lý do khiến các nhà sản xuất ô tô và giới chức Nhật Bản tiến triển chậm trong việc phát triển xe điện là vì lo ngại rằng dòng xe này sẽ ảnh hưởng đến doanh số ô tô hiện có và ảnh hưởng lớn đến mạng lưới cung ứng và các nhà thầu phụ. Xe điện thường không cần nhiều bộ phận như ô tô truyền thống.

Theo một báo cáo của Climate Group, ngành sản xuất ô tô là một trong những ngành quan trọng nhất của Nhật Bản, chiếm gần 20% hoạt động sản xuất trong nước và 8% việc làm. Toyota cam kết sẽ tiếp tục sản xuất khoảng 3 triệu ô tô tại Nhật Bản để duy trì việc làm và khả năng cạnh tranh.

Jesper Koll - trưởng nhóm chuyên gia của công ty dịch vụ tài chính Monex Group, cho biết: “Việc sản xuất 1 chiếc xe điện có thể khiến 1 nửa dân số ở Nagoya mất việc làm. Tiềm năng tăng trưởng của kinh tế Nhật Bản sẽ bị thu hẹp theo đó.”

Nagoya là thành phố gần trụ sở của Toyota và cũng là nơi có nhiều nhà sản xuất phụ tùng hoạt động.

Mặc dù xe điện không còn là sản phẩm hiếm gặp như trước đây, các công ty Nhật Bản vẫn đang tăng cường đầu tư vào lĩnh vực này. Toyota đã đầu tư 4 nghìn tỷ yen (30 tỷ USD) để ra mắt 30 mẫu xe điện vào năm 2030. Honda hợp tác với GM để sản xuất mẫu SUV điện sẽ được “lên sóng” vào năm 2024 và hợp tác với Sony để phát triển xe điện cao cấp từ năm 2026. Nissan cũng chi nhiều tiền hơn để giới thiệu nhiều mẫu xe mới ngoài Ariya ra mắt tại Mỹ vào tháng 12.

Tuy vậy, các đối thủ khác cũng đang tăng tốc. Theo nhà phân tích John Murphy của Bank of America, GM đã có bước tiến lớn để vượt qua Tesla về doanh số bán xe điện vào năm 2025. Các mẫu xe điện của GM bao gồm Chevrolet Bolt, Cadillac Lyriq và GMC Hummer, công ty cũng dự kiến ​​ra mắt thêm một số mẫu trong năm nay.

Grill Pratt - trưởng nhóm nhà khoa học của Toyota, chỉ ra rằng nhiều quốc gia thiếu cơ sở hạ tầng trạm sạc điện để duy trì hoạt động cho xe điện. Ngoài ra, theo ông, sự kết hợp giữa xe điện, xe hybrid cắm điện và xe chạy bằng pin hydro mới là lựa chọn thực tế nhất ở các thị trường như vậy. Chưa dừng lại, giá xe điện vẫn cực kỳ đắt đỏ, với giá trung bình ở Mỹ là khoảng 65.000 USD trong khi các xe thông thường chỉ khoảng 48.000 USD.

Mặc dù đối mặt với những thách thức đó, các hãng xe Nhật vẫn giữ được lợi thế lớn từ sự tích luỹ của họ trong nhiều năm qua, chiếm lĩnh thị trường. Với nhiều thập kỷ phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, họ vẫn sở hữu sức mạnh của các thương hiệu lớn, cũng như mạng lưới phân phối và dịch vụ mà các hãng mới không thể sánh kịp. Ví dụ, các đối thủ Trung Quốc như BYD vẫn chưa được biết đến ở nhiều quốc gia và không có nhiều kinh nghiệm phục vụ khách hàng toàn cầu.

Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng việc bắt kịp sẽ không dễ dàng với các hãng xe Nhật, khi môi trường cạnh tranh trong lĩnh vực xe điện đang dần chuyển từ kỹ thuật cơ khí sang phần mềm và dịch vụ. Karl Brauer - một nhà phân tích tại iSeeCars.com, một trang web đánh giá ô tô và các đại lý, cho biết, do bắt đầu muộn nên các công ty này đã lỡ mất cơ hội để hiểu rõ hơn về các nhà cung cấp xe điện và khách hàng của họ.

Tham khảo từ Bloomberg