[Trích Sách] “Phi Lý Trí”: Giá Trị Của Sự Miễn Phí

“Tại sao chúng ta thường phải trả giá cao khi thực sự không cần phải chi tiêu?”, đây thực sự là một câu hỏi thú vị và đầy sâu sắc. Tuy nhiên, bạn có biết rằng, đằng sau câu hỏi ấy là những quyết định phi lý trí của chúng ta khi mua sắm? Đó chính là giá trị của những vật phẩm miễn phí. Và qua Phi Lý Trí (Predictably Irrational), Dan Ariely sẽ phân tích mạch lạc sức mạnh của “hàng miễn phí” qua hàng loạt các thử nghiệm về hành vi tiêu dùng mà ông và đồng nghiệp đã thực hiện.

Bạn đã bao giờ cố lấy một phiếu MUA HÀNG MIỄN PHÍ cho một gói cà phê dù không uống cà phê và không có máy pha cà phê chưa? Còn những thức ăn miễn phí bạn cất cả đĩa buffet dù đã cảm thấy khó chịu vì no rồi? Và những món đồ miễn phí vô dụng mà bạn đã lưu giữ đến bây giờ?

Khi có một món hàng miễn phí, chúng ta thường rất phấn khích. Nhưng thực tế, giá trị 0 cũng là một cấp kích thích, một cảm xúc phi lý trí. Bạn sẽ mua một món hàng nếu giảm giá từ 50 xu xuống 20 xu? Từ 50 xu xuống 2 xu? Và nếu giảm từ 50 xu xuống 0 xu? Tôi tin rằng bạn sẽ!

Vậy hàng miễn phí có điều gì đặc biệt khiến chúng ta khó cưỡng lại? Tại sao chúng ta cảm thấy hạnh phúc với hàng miễn phí? Nhìn chung, hàng miễn phí có thể mang lại rắc rối. Ví dụ, bạn có bao giờ nhặt bút chì, dây đeo chìa khóa hay sổ ghi chép miễn phí tại một hội thảo dù không cần chúng? Hay bạn có từng mua hai sản phẩm cùng loại chỉ để nhận thêm một cái miễn phí?

Câu chuyện về sự khám phá và phát triển của con số 0 rất phức tạp. Từ người Babylon phát minh ra khái niệm số 0; người Hy Lạp cổ đại tranh luận về nó bằng những từ ngữ tinh tế; người Ấn Độ cổ đại như Pingala ghép số 0 với số 1 để tạo ra các số có hai chữ số; người Maya và người La Mã đưa số 0 vào hệ thống số của họ. Nhưng số 0 thực sự trở nên quan trọng vào năm 498, khi nhà thiên văn học Ấn Độ Aryabhata đưa ra ý tưởng về hệ thống thập phân. Từ đó, số 0 lan rộng từ Ả Rập - nơi nó phát triển mạnh mẽ - sang bán đảo Iberia và châu Âu (nhờ người Ma-rốc gốc Tây Ban Nha); được người Ý cải tiến; cuối cùng là vượt Đại Tây Dương đến Tân thế giới, nơi số 0 được ứng dụng rộng rãi (cùng với số 1) ở Thung lũng Silicon.

Đó là tóm tắt về lịch sử ra đời và phát triển của số 0. Tuy nhiên, áp dụng khái niệm của số 0 vào tiền tệ lại mơ hồ hơn nhiều. Các mặt hàng miễn phí mang nhiều ý nghĩa, không chỉ là giảm giá hoặc khuyến mãi, mà còn giúp chúng ta đưa ra những quyết định có lợi cho bản thân và xã hội.

Nếu mặt hàng miễn phí là một loại virus, tôi có thể sử dụng kính hiển vi để nghiên cứu nó, hoặc cắt nhỏ nó để làm lộ ra bản chất. Tuy nhiên, trong kinh tế học hành vi, chúng ta sử dụng thí nghiệm để nghiên cứu hành vi của con người một cách cụ thể.

Trong một thí nghiệm, tôi và các nhà nghiên cứu khác đã tham gia kinh doanh sô cô la. Chúng tôi đặt kẹo trên một chiếc bàn gần một tòa nhà công cộng lớn. Hai loại kẹo chúng tôi chọn là kẹo Lindt và Hershey’s Kisses. Một biển báo trên bàn nói: “Một viên kẹo cho mỗi khách hàng”. Khi gần, khách hàng có thể nhìn thấy rõ giá của hai loại kẹo.

Đây là một số thông tin về kẹo sô cô la; kẹo Lindt được sản xuất bởi một công ty Thụy Sĩ với cacao chất lượng cao. Nó được đánh giá rất cao - nhiều người khó lòng cưỡng lại được. Hershey's Kisses là loại kẹo sô cô la nhỏ, có chất lượng trung bình. Mỗi ngày Hershey sản xuất khoảng 80 triệu viên. Ở Hershey, Pennsylvania, thậm chí đèn đường cũng được thiết kế theo hình của Hershey’s Kisses.

Khi 'khách hàng' tiếp cận bàn của chúng tôi, phản ứng ban đầu của họ là so sánh giữa giá và chất lượng của kẹo Lindt và kẹo Kesses. Khoảng 73% lựa chọn kẹo Lindt và 27% chọn kẹo Kesses.

Chúng tôi giảm giá kẹo Lindt xuống 14 xu và tặng kẹo Kesses miễn phí để xem sự thay đổi. Sự khác biệt thực sự đã xảy ra. 69% lựa chọn kẹo Kesses miễn phí, làm giảm số lượng người mua kẹo Lindt từ 73% xuống còn 31%.

Trong thí nghiệm, kẹo Kesses miễn phí trở nên hấp dẫn hơn. 69% chọn kẹo miễn phí Kesses và bỏ qua kẹo Lindt với giá phải trả. Kẹo Lindt trở nên ít được chú ý hơn, số lượng người mua giảm từ 73% xuống 31%.

Mua hàng miễn phí có ý nghĩa quan trọng. Khi hàng miễn phí xuất hiện, quyết định mua sắm của chúng ta thường trở nên không cân nhắc hơn.

Trong thí nghiệm với kẹo sô cô la, chúng tôi chỉ cho khách hàng lựa chọn một loại kẹo miễn phí. Điều này làm cho kẹo Kesses miễn phí trở nên hấp dẫn hơn và khiến số lượng người chọn kẹo này tăng lên đáng kể.

Theo lý thuyết kinh tế chuẩn, việc giảm giá không dẫn tới thay đổi trong hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế, khi kẹo Kesses được miễn phí, khách hàng chọn nó hơn.

Khách hàng đổ xô về chiếc bàn để lấy kẹo Hershey’s Kesses miễn phí, không phải vì họ phân tích chi phí – lợi nhuận mà đơn giản là vì nó là miễn phí. Con người thật kỳ lạ!

Kết luận này giống với những kết quả từ các thí nghiệm khác. Khi giá kẹo Kesses giảm đến 0 xu, khách hàng phản ứng mạnh mẽ hơn so với khi giảm giá từ 2 xu xuống 1 xu.

Khi giảm giá kẹo Kesses xuống 0 xu, phản ứng của khách hàng thay đổi rõ rệt. Họ chọn kẹo Kesses hơn kể cả khi giá của kẹo Lindt giảm.

Thí nghiệm này cũng chỉ ra rằng hàng miễn phí thường thu hút người mua hơn, nhất là khi họ không phải trả tiền mặt ngay lúc đó.

Tại sao hàng MIỄN PHÍ lại có sức hấp dẫn mạnh mẽ đến vậy? Bởi khi một mặt hàng được miễn phí, chúng ta thường quên đi nhược điểm của nó và cảm thấy nó có giá trị hơn.

Người ta thường có xu hướng chọn hàng MIỄN PHÍ vì sợ mất mát. Sự cám dỗ của hàng miễn phí liên quan chặt chẽ đến nỗi sợ này.

Trong định giá, hiệu ứng giá 0 có thể tạo ra một sức hấp dẫn mạnh mẽ hơn so với các mức giá khác, bởi vì hàng MIỄN PHÍ thường tạo ra một ham muốn khó cưỡng.