[Trích Sách] “Tiến Bước”: Đẳng Cấp Thức Uống

Vào một buổi trưa của thứ Ba, tháng 2 năm 2008, Starbucks đóng cửa tất cả các cửa hàng của mình tại Mỹ.

Một thông báo được treo trên 7.100 cửa hàng, im lìm với vài dòng giải thích:

“Chúng tôi đang sử dụng thời gian này để hoàn thiện thức uống [...].

Để tạo ra một món [...], đòi hỏi phải thực hiện từng bước cẩn thận.

Vì vậy, chúng tôi đang nỗ lực để nâng cao chất lượng kỹ năng pha chế của mình”

“Thức uống hoàn hảo” là gì? Đó chính là espresso. Để pha một tách espresso hoàn hảo, người thợ pha chế của Starbucks phải luyện tập điều này điều kỳ công trước khi phục vụ khách hàng. Tình yêu của Starbucks dành cho những tách cà phê chất lượng cao của mình đúng là như thế, đơn giản nhưng lại chân thành. Starbucks đóng cửa cửa hàng trên toàn nước Mỹ không phải vì họ chấp nhận thất bại, mà bởi họ sẵn lòng rút lui một bước để tiến thêm nhiều bước. Hãy lắng nghe câu chuyện của Howard Schultz - cựu CEO của Starbucks - trong cuốn sách “Tiến Bước” và tìm câu trả lời.

Cách đây vài tuần, tôi còn ngồi trong văn phòng ở Seattle chủ trì một loạt cuộc họp, tìm kiếm giải pháp nhanh chóng cho vô số vấn đề xuất hiện trong công ty. Chúng tôi phải tìm cách đào tạo lại cho 135.000 thợ pha chế về cách pha espresso hoàn hảo trong thời gian ngắn nhất có thể.

Pha espresso là một nghệ thuật tinh tế yêu cầu sự tập trung cao độ vào chất lượng. Nếu thợ pha chế chỉ thực hiện thao tác mà không chú ý đến chất lượng, espresso pha ra có thể không hoàn hảo, quá nhạt hoặc quá đắng. Và điều này làm Starbucks mất đi triết lý kinh doanh của mình trong suốt 40 năm qua: truyền cảm hứng cho mọi người. Mặc dù có vẻ quá cao cả với một cốc cà phê, nhưng đó là những gì mà các doanh nhân làm. Chúng tôi chọn những vật phẩm thông thường - một đôi giày, một chiếc dao - và làm cho chúng sống lại, với niềm tin mạnh mẽ rằng sản phẩm đó sẽ gây ấn tượng và kích thích người khác, vì nó đã làm cho chúng tôi.

Câu chuyện của Starbucks không chỉ xoay quanh cà phê. Nhưng nếu không có cà phê chất lượng, chúng tôi không có lý do tồn tại.

“Chúng tôi đã xem xét tất cả các phương án”, những người tham dự cuộc họp nói với tôi. “Đóng cửa toàn bộ cửa hàng vào tháng Ba là cách duy nhất để đào tạo lại nhân viên”.

Tôi ngẩng đầu. Đó là một quyết định mạnh mẽ, mà không có doanh nghiệp bán lẻ nào dám thực hiện. “Đây là một ý tưởng lớn”, tôi đáp, cân nhắc mọi rủi ro. Starbucks sẽ mất một số triệu đô la trong doanh thu và chi phí tiền lương. Điều này không thể tránh khỏi. Các đối thủ cạnh tranh sẽ tận dụng cơ hội khi chúng tôi đóng cửa để thu hút khách hàng. Các nhà phê bình sẽ có cơ hội để phê phán và chỉ trích, và có thể chúng tôi sẽ bị bẻ mặt vì sự chú ý của truyền thông. Trên thị trường tài chính, cổ phiếu của chúng tôi có thể giảm giá thê thảm. Nhưng nguy hiểm nhất là sự kiện đào tạo quy mô này có thể được coi là một sự thừa nhận rằng cà phê của Starbucks không còn chất lượng nữa. Nhưng nếu chúng tôi trung thực với bản thân, tôi biết rằng đó là sự thật.

Tôi nhấm môi và nhìn mọi người. “Hãy làm như vậy”.

Khi nghĩ về công ty và nhân viên của mình, từ 'tình yêu' hiện ra trong đầu tôi. Tôi yêu Starbucks bởi mọi nỗ lực chúng tôi thực hiện đều chứa đựng tinh thần nhân văn.

Sự tôn trọng và công bằng.

Đam mê và niềm vui.

Trách nhiệm, cộng đồng và lòng trắc ẩn.

Giá trị thật sự.

Đó là các tiêu chuẩn của Starbucks, nguồn gốc của niềm kiêu hãnh của chúng tôi.

Chúng tôi đề cao sự kết nối trong một thời đại nơi có quá nhiều người cô đơn trước màn hình máy tính; chúng tôi khao khát xây dựng mối quan hệ giữa con người trong một thế giới nhiều quan điểm đối lập; và chúng tôi hành động theo đúng chuẩn mực đạo đức, ngay cả khi đó có thể tạo ra thêm chi phí, trong khi những người khác thường đi đường tắt. Đây là những mục tiêu chúng tôi trân trọng và theo đuổi theo phương châm mà chúng tôi đã thiết lập.

Trong hơn ba thập kỷ, cà phê đã chiếm lĩnh hoàn toàn tâm trí của tôi vì nó mang tính cá nhân và cộng đồng. Từ nông dân ở Rwanda, 80 chuyên gia rang cà phê tại sáu nhà máy Starbucks trên hai châu lục, đến hàng nghìn thợ pha chế ở 54 quốc gia, tất cả tạo nên sức mạnh hấp dẫn của cà phê. Mỗi bước trong quá trình tạo ra một tách cà phê, nếu được thực hiện đúng, đều tuyệt vời!

Cà phê không bao giờ lừa dối vị giác của người thưởng thức. Mỗi ngụm cà phê là bằng chứng cho nghệ thuật pha chế - kỹ thuật và con người - đã được ghi nhận trong quá trình tạo ra nó.

Từ đầu năm 2008, tôi thực sự mong muốn mọi người quay lại yêu Starbucks. Đó là lý do tại sao, mặc dù đã nhận được nhiều cảnh báo, tôi quyết định đóng cửa tất cả các cửa hàng trên toàn quốc Mỹ. Tôi không cảm thấy sợ hãi hay lo lắng như khi đang rút một lá bài. Tôi tin rằng, hơn cả việc hoàn thiện một tách cà phê, chúng tôi cần phải khơi gợi lại đam mê và cam kết của tất cả nhân viên Starbucks đối với khách hàng của họ. Để làm điều đó, chúng tôi cần phải lùi lại một bước trước khi có thể tiến thêm nhiều bước về phía trước.

Khi đồng hồ chạm 5:30 chiều ở mọi thành phố trên toàn quốc Mỹ, nhân viên lịch sự mời khách hàng ra về và đóng cửa cửa hàng. Trong cửa hàng, nhóm thợ pha chế đeo tạp dề xanh lá cây xem một đoạn phim ngắn được các chuyên gia cà phê sản xuất nhanh chóng trong vài ngày tại Seattle và chuyển đến toàn bộ 7,100 cửa hàng, kèm theo 7,100 đầu đĩa DVD. Những gì nhân viên của chúng tôi nghe được trong buổi chiều đó là rõ ràng và đúng đắn:

Nếu rót quá nhanh từ máy pha cà phê vào cốc pha chế, giống như nước chảy từ vòi, vị espresso sẽ nhạt và kết cấu sẽ loãng. Nếu rót quá chậm, chứng tỏ hạt cà phê chưa được xay mịn, và vị sẽ đắng hơn. Cốc espresso hoàn hảo trông như mật ong rót từ muỗng. Nó sánh và có vị ngọt như caramel.

Nếu cốc espresso không đạt chuẩn, tôi nói với mọi người vào đoạn cuối phim, họ có toàn quyền đổ bỏ nó và pha lại từ đầu.

Và sau đó đến phần sữa.

Đối với món espresso của chúng tôi, việc chưng sữa thành một dung dịch đặc mịn như kem mà vẫn giữ độ ngọt là quyết định. Đáng tiếc, dưới danh nghĩa tăng hiệu suất, công ty đã tạo ra một số thói quen xấu trong nhóm thợ pha chế. Nhiều người trong số họ không được đào tạo cách chưng sữa đúng - một quy trình khắt khe yêu cầu phải lên hơi và đun nóng sữa một cách chỉn chu. Bên cạnh đó, một số nhân viên đã quen với việc chưng từng bình sữa to từ trước khi khách hàng gọi thức uống, và cứ để đó cho đến khi cần dùng thì lại chưng tiếp. Nhưng sữa một khi đã chưng qua thì sẽ bắt đầu phân tách và giảm độ ngọt. Chúng tôi cần thay đổi những hành vi này và trở lại với những chuẩn mực cao hơn.

Khi nói chuyện với các nhân viên qua đoạn phim, tôi hoàn toàn không chuẩn bị trước kịch bản mà chỉ có một yêu cầu tha thiết. “Buổi đào tạo này không phải vì công ty hay vì thương hiệu”, tôi nói. “Cũng không phải cho ai khác mà là cho chính bạn. Bạn quyết định xem thức uống đó có đạt chuẩn hay không, và bạn có được sự ủng hộ hoàn toàn của tôi. Quan trọng nhất là niềm tin và sự tín nhiệm của tôi vào bạn. Hãy lấy cốc espresso hoàn hảo đó làm chuẩn đo lường cho mọi hoạt động của chúng ta”.

Trong khi đó, trên khắp các thành phố, các nhóm săn tin chĩa máy quay vào những cửa hiệu đóng kín của chúng tôi trong khi phóng viên phỏng vấn khách hàng. “Một Thế giới Không Còn Starbucks?” tờ The Baltimore Sun giật tít. Trên tờ New York City thì là: “Starbucks ngừng kinh doanh – một nỗi đau ‘vĩ đại’ với người dân New York”. Trên mạng cũng tràn ngập các ý kiến trái chiều, còn các kênh truyền hình từ CNN, ABC, NBC, CBS, Fox News đến những kênh khác cũng đăng tin chúng tôi đóng cửa với sự sửng sốt khác thường, như thể có tuyết rơi giữa mùa hè. Những diễn viên hài trong chương trình phát sóng đêm khuya cũng đem chuyện chúng tôi ra giễu. Ngồi giữa nhà mình tại Seattle, tôi xem màn nhạo báng của Stephen Colbert về ba giờ đồng hồ đầy khổ sở của anh ta khi thiếu thức uống chứa cafein, đỉnh điểm là khi anh ta phải hạ nhiệt bằng cách tắm bồn với cà phê, bọt xà phòng và quế. Tối đó, sau nhiều tháng trăn trở, lần đầu tiên tôi đi ngủ với nụ cười trên môi.

Ngày hôm đó không phải mọi thứ suôn sẻ. Như đã dự đoán, Starbucks bị thất thu khoảng 6 triệu đô. Một đối thủ cạnh tranh cố gắng mua chuộc khách hàng bằng cách khuyến mãi 99 xu cho các thức uống biến tấu từ espresso. Một số nhà phê bình tỏ ra gay gắt, khăng khăng rằng khi chúng tôi thừa nhận mình đang suy yếu, chúng tôi đã mãi mãi làm sứt mẻ thương hiệu Starbucks. Nhưng tôi tự tin rằng chúng tôi đã làm đúng. Làm sao có thể sai được khi chúng ta đầu tư vào yếu tố con người?

Trong những tuần tiếp theo, điểm xếp hạng chất lượng cà phê của chúng tôi tăng dần và giữ vững như thế trong khi các câu chuyện cứ tới tấp bay về chỗ tôi, như chia sẻ dưới đây từ một thợ pha chế ở Philadelphia:

Một vị khách bước vào cửa hàng sáng nay và nói với tôi rằng ông ấy muốn thử qua món espresso nhưng lại ngại nó đắng quá. Thế là tôi cam đoan với ông ấy rằng tôi sẽ pha chế ra món espresso tuyệt hảo cho ông và khiến ông thành người Mỹ đích thực. Chúng tôi còn cùng nhau bàn về espresso, nguồn gốc và cách thưởng thức tách espresso hoàn hảo một cách đúng điệu nhất. Ông ấy rất thích tách espresso tôi pha và hứa sẽ còn quay lại nhiều lần nữa.... Tôi nghĩ giờ đây mình đã có một khách hàng trung thành suốt đời.

Với tôi, điều đó cũng đủ để chứng minh rằng chúng tôi đã làm đúng.