Buzz
Đây là một bài phân tích táo bạo của nhà báo Ellis Hamburger, người đã gắn bó với The Verge từ 2012 đến 2014 trước khi chuyển sang Snapchat. Tại đây, ông đã đảm nhận nhiều vai trò, từ Biên tập viên, Quản lý Copywriting, Quản lý Tiếp thị Thương hiệu cao cấp cho đến Quản lý Chiến lược Tiếp thị. Sau khi rời khỏi Snap vào năm ngoái, ông chuyển sang làm việc tại The Browser Company. The Verge đã mời Ellis chia sẻ những bài học quý báu từ thời gian làm việc cho một trong những công ty khởi nghiệp truyền thông xã hội nổi tiếng nhất trong những năm 2010. Hiện tại, Ellis vẫn là một cổ đông của Snap.
Sau bảy năm dày công ở Snapchat, cuối cùng tôi đã hiểu được lý do tại sao những ứng dụng quan trọng nhất thường khiến chúng ta cảm thấy thất vọng.
Nơi kết nối và chia sẻ đã trải qua sự biến đổi kỳ lạ
Lần này sẽ khác, đặc biệt là với Snapchat.
Hơn bảy năm gắn bó, tôi đã đóng góp mọi thứ từ nội dung ứng dụng đến bài thuyết trình cho nhà đầu tư và khách hàng, tạo ra sự độc đáo cho Snapchat so với các ứng dụng truyền thông xã hội khác. Nhưng một ngày, tôi nhận được thông báo yêu cầu chúc mừng sinh nhật cho đối thủ của mình từ ứng dụng. Điều này có thể trở nên bình thường hoặc thậm chí được mong đợi bởi hầu hết, nhưng thông báo đó đã làm nổi bật ý nghĩa thực sự: hồi chuông cuối cùng cho một nền tảng truyền thông xã hội đã vượt qua đỉnh cao.
Ngay từ những ngày đầu tiên, Snap khao khát trở thành nền tảng truyền thông xã hội lành mạnh, mang đến không gian đạo đức và tích cực. Đây không chỉ là nơi nổi tiếng trở thành vị vua tuyệt đối, mà còn là môi trường hỗ trợ người dùng kiếm tiền thông qua các công cụ sáng tạo, không làm gánh nặng bởi quảng cáo. Tôi đã nhấn mạnh rằng tình bạn quan trọng hơn số lượng người theo dõi, và việc hiển thị khoảnh khắc theo thứ tự thời gian, như trong cuộc sống thực, là cách tốt hơn so với việc chúng bị trộn lẫn bởi thuật toán. Tôi đã ghi điểm với đồng đội mới về việc chúng tôi đang xây dựng một không gian khác biệt, không giống ai khác trên thế giới, và chúng tôi sẽ không bao giờ recapture vào cách thức tăng trưởng được thao túng.
Đây là lý do tôi gia nhập Snapchat từ những ngày đầu, nhưng cuối cùng, Snap đã phải nhượng bộ trước sức mạnh của cách thức tăng trưởng phổ biến nhất: thông báo đẩy yêu cầu tương tác nông nhất (tương tác nông: buộc bạn phải mở ứng dụng để tiếp tục trả lời tin nhắn thay vì tương tác trực tiếp trên thông báo đẩy). Đối với tôi, thông báo này không chỉ là dấu hiệu của sự suy giảm trong doanh thu của Snap, mà còn làm nổi bật sự phiền toái đối với người dùng hàng ngày của chúng tôi. Bởi khi bạn phải cầu xin người dùng của mình mở ứng dụng, có điều gì đó không ổn.
Thật đáng tiếc, câu chuyện này không chỉ là về Snap. Đây là về một kịch bản mà tất cả các ứng dụng mạng xã hội dường như đều sẽ tái tạo - thay đổi cam kết ban đầu về một không gian để kết nối và chia sẻ với bạn bè và gia đình, để chuyển hướng đến điều gì đó hoàn toàn mới. Đây không chỉ là về Snap, mà là về một mô hình mà tất cả các ứng dụng mạng xã hội có vẻ sẽ lặp lại - thay đổi cam kết ban đầu về một không gian để kết nối và chia sẻ với bạn bè và gia đình, để định hình một hình ảnh hoàn toàn khác. Làm thế nào mà các ứng dụng truyền thông xã hội giữ vững đúng định mệnh dường như luôn bị chi phối và làm chúng ta thất vọng?
Chu kỳ này trở nên quá quen thuộc với tôi từ khi trưởng thành trên các mạng xã hội đời đầu AIM và Myspace, trải qua cao đẳng trên Facebook và chứng kiến hàng chục công ty mạng xã hội nổi lên và suy tàn khi là phóng viên của Insider và The Verge. Mỗi nền tảng bắt đầu với lòng tôn kính, những người sáng lập trẻ nhiệt huyết tuyên bố rằng nếu bạn không trả tiền cho sản phẩm, bạn sẽ trở thành sản phẩm. “Chúng tôi sẽ làm điều khác biệt ở đây!” họ tuyên bố với nụ cười toe toét.
Và sau đó, những người sáng lập lần lượt nhận ra rằng có vấn đề với mô hình kinh doanh của mạng xã hội. Họ làm ứng dụng của mình trở thành miễn phí để mở rộng cộng đồng, nhưng sau đó họ nhận ra rằng không thể quay đầu. Tăng trưởng không giới hạn trở thành con đường duy nhất, dù sản phẩm phải trở nên khó nhận biết như thế nào để đạt được điều đó.
Sự xâm chiếm của video ngắn chỉ để chiếm lấy thời gian của người dùng
Khác biệt với hầu hết các doanh nghiệp khác trên Thế giới, mạng xã hội đang phải đối mặt với thách thức khó khăn làm hài lòng cả người dùng và những người đã chi trả tiền: các nhà đầu tư và nhà quảng cáo.
Cả hai nhóm đối tượng này có nhu cầu khác nhau. Người dùng muốn theo đuổi mục đích ban đầu của nền tảng — có thể là nhắn tin tức thời, chia sẻ ảnh hoặc những trải nghiệm khác. Đó là không gian đầy năng lượng, thú vị để kết nối với bạn bè theo một cách mới. Tuy nhiên, những trường hợp sử dụng này chắc chắn có giới hạn. Bạn chỉ có thể đăng nhiều ảnh đến một mức độ. Bạn chỉ có thể nhắn tin cho số lượng bạn bè có hạn. Đối với các nhà đầu tư và nhà quảng cáo, đây là một thách thức. Do đó, mỗi mạng xã hội phải tìm cách khiến bạn chia sẻ thêm một bức ảnh mới lạ hoặc triển khai một tính năng hoàn toàn mới để khuyến khích sử dụng. Sử dụng nhiều hơn, chiếm nhiều không gian hơn cho quảng cáo, mang lại lợi nhuận lớn hơn cho các nhà đầu tư.
Khi tôi đưa tin về việc ra mắt Snapchat Stories cho The Verge nhiều năm trước (2013), tôi mô tả nó như một bước phát triển trong cốt lõi của Snap: nhắn tin tức thời. Nhưng qua thời gian, nó đã trở thành một sự chuyển đổi đáng chú ý từ ứng dụng được xây dựng để
nhắn tin thành một ứng dụng để truyền phát (broadcasting), giống như phần lớn các mạng xã hội khác. Khi đọc lại đoạn tôi viết cách đây nhiều năm, rõ ràng từ đầu rằng Stories dự kiến một ngày nào đó sẽ bao gồm quảng cáo. Và khi van quảng cáo ấy được mở, chu kỳ này chính thức bắt đầu.
Khi một công ty bắt đầu sử dụng quảng cáo kỹ thuật số, không thể tránh khỏi những thay đổi đồng kèm. Và người dùng phải chấp nhận thực tế đó.
“Chúng tôi muốn thấy dữ liệu theo trình tự thời gian trở lại!” Các người dùng Instagram gào lên... vào hư không. “Tại đây, chúng ta có Reels (video ngắn) và Shopping (Mua sắm),” Giám đốc điều hành Instagram nói, trong việc tìm kiếm các nguồn thu nhập mới.
“Chúng tôi muốn tự do ngôn luận!” Cộng đồng Twitter tweet. “Nhưng khi đó, thẻ hashtag với dấu # do chúng tôi tài trợ có thể không an toàn cho hình ảnh thương hiệu,” Giám đốc điều hành Twitter (bất kể người đứng đầu tuần này là ai).
“Chúng tôi muốn thể hiện tính độc đáo của mình!” Cộng đồng người dùng Tumblr viết blog vào... hư không. “Xin lỗi, chúng tôi không thể thực hiện điều đó,” lãnh đạo của Yahoo nói. “Nó làm cho các nhà quảng cáo sợ hãi!”
Và vì thế, hành trình chậm rãi, mịt mờ hướng đến sự lạc lõng ngày càng nhiều giữa người dùng và sản phẩm vẫn tiếp tục. Ngay cả khi mọi thứ diễn ra suôn sẻ, chúng ta được nói rằng cuộc sống phải tiếp tục phát triển. Và nguồn cấp dữ liệu của bạn ngày càng xuất hiện nhiều quảng cáo khác.
“Điều đó sẽ không xảy ra với chúng tôi,” chúng tôi nói, và sau đó, nó đã xảy ra.
Ngày nay, quá trình phát triển sản phẩm của các ứng dụng truyền thông xã hội đã đưa chúng đến một điểm mà tôi không chắc liệu chúng có thể còn được gọi là xã hội không — ít nhất là không theo cách mà chúng ta từng biết.
Mỗi người dường như đã tự động nhận ra rằng các video ngắn từ những người lạ không chỉ là hấp dẫn hơn so với các bài đăng thông thường mà còn thú vị hơn tin nhắn từ bạn bè, tạo ra sự ung thư hóa của mạng xã hội. Điều này không thể tránh khỏi đối với các nguồn cấp dữ liệu xây dựng dựa trên mức độ tương tác và mức độ phổ biến.
Vì vậy, một ngày - khó để nói chính xác khi nào - một công tắc đã được bật. Tránh xa tin tức, tránh xa những người theo dõi, tránh xa những người bạn thực sự — hướng tới câu trả lời cuối cùng để kiếm thêm thời gian từ người dùng: các video ngắn gây nghiện đột ngột xuất hiện để làm cho não bộ hỗn tạp, đầy đủ neuron thần kinh, bị tê liệt.
Tôi đặt chân đến đây vì những video về ếch Nhật Bản mà tôi bắt gặp trên TikTok. Tuy nhiên, đối với tôi, chúng không thay thế được cho việc theo dõi bạn bè và gia đình — mục tiêu chính của mạng xã hội.
Antoine Martin, một trong những người sáng lập Zenly, ứng dụng chia sẻ vị trí thú vị mà Snap mua lại vào năm 2017 và gần đây đã đóng cửa, nay mang tên amo, một ứng dụng xã hội sắp ra mắt, nói rằng: “Mọi thứ đã trở thành nguồn cấp dữ liệu vô hạn, thay vì thừa nhận rằng nội dung từ bạn bè chỉ chiếm 10 phút trong ngày của bạn,” “Không sao cả — bạn chỉ cần tìm một mô hình kinh doanh phản ánh điều đó!”
Tuy nhiên, khi quy mô hợp đồng với các nhà đầu tư tăng lên gấp 100 lần hoặc thất bại ngay từ đầu, việc phát minh mô hình kinh doanh đó sau khi mọi thứ đã diễn ra sẽ không hiệu quả.Người dùng tự nguyện biến mình thành sản phẩm
Tôi đã chi nhiều thời gian đổ lỗi cho những nhà sáng lập vì đã thay đổi sản phẩm của họ theo ý thích bất chợt của những nhà quảng cáo, nhưng đối với bất kỳ nền tảng xã hội nào, người dùng thực sự làm điều đó với chính mình. Trong sự mưu cầu không ngừng của chúng ta để được xã hội công nhận, chúng ta cũng khao khát sự phát triển! Chúng ta sẵn lòng nhượng bộ để sử dụng các tính năng thuận tiện, thân thiện với nhà quảng cáo như Stories, mà nó ưu tiên truyền phát hơn là giao tiếp đơn thuần. Chúng ta ngày càng có thêm nhiều bạn bè - bởi vì ta cảm thấy thật tốt khi làm vậy! — cho đến khi nhóm bạn thân của chúng ta trở thành khán giả của chúng ta, nghĩa là chỉ xem ta làm gì chứ không mấy khi giao tiếp thân mật nữa. “Mọi người muốn trở thành một sản phẩm!” nhà văn công nghệ Rob Horning đã gửi thư cho tôi qua email. “Việc trở thành một sản phẩm ngầm được xem là thành công trong xã hội của chúng ta… Điều mọi người không muốn là bị lợi dụng hoặc lừa dối — và điều đó khó tránh khỏi trong bối cảnh phương tiện truyền thông có hỗ trợ quảng cáo.” Và do đó, một sự cộng sinh kỳ lạ được hình thành giữa nền tảng, người dùng và nhà quảng cáo. Các ứng dụng đã thay đổi, nhưng người dùng cũng vậy, khiến phương tiện truyền thông xã hội ban đầu quý giá đó lại cảm thấy bị nguội lạnh. Chỉ sau này, chúng ta mới nhìn lại và hồi tưởng về những điều thú vị đã từng xảy ra, cho dù đó là bộ lọc ban đầu của Instagram, các bài đăng trên tường của Facebook, tin nhắn selfie của Snapchat hay bài đăng văn bản tầm thường của Twitter. Nhưng chúng ta có muốn quay trở lại không? Trong những tình cảm hoài cổ này - tất nhiên là xuất hiện trên mạng xã hội - tôi luôn cảm thấy bị phủ nhận. Mọi người từ chối tin rằng họ cũng phải chịu trách nhiệm cho sự phát triển của mạng xã hội ngày nay cũng như chịu trách nhiệm cho cái chết của các ứng dụng như Path (mạng xã hội chia sẻ ảnh và nhắn tin ra đời năm 2010 và đã đóng cửa) thân mật và đẹp đẽ mà họ háo hức mong chờ. Tại Snap, chúng tôi nhận ra rằng một ngày nào đó, định mệnh sẽ đến — đối với cả chúng tôi và người dùng. Vì vậy, đội ngũ thiết kế sáng tạo của chúng tôi đã nghĩ ra các biện pháp để đối mặt với chu kỳ này. Từ những tin nhắn không thể chỉnh sửa sau khi gửi, đến việc làm cho Stories không thể được thích một cách dễ dàng, và thậm chí cả việc làm quy trình kết bạn trở nên khó khăn (với ý định). Chúng tôi quyết định làm cho trang Stories của bạn xuất hiện dưới những người bạn thân nhất, một quyết định mạnh mẽ mà Snap chưa từng nhận được đủ sự khen ngợi. Tuy nhiên, khi bạn chuẩn bị cho đợt IPO, đôi khi không có lựa chọn nào khác ngoài việc phải làm cho mọi thứ trở nên lớn lao hơn. Các vấn đề nhỏ nhất dường như bị xóa bỏ, sự tập trung vào nội dung thay vì tin nhắn, và một cách kỳ lạ, tăng trưởng thì đến!Mô hình kinh doanh xuất sắc nhất
Kể từ khi rời xa thế giới truyền thông xã hội và gia nhập The Browser Company cách đây vài tháng, tôi đã dành nhiều thời gian để suy ngẫm về quá khứ của mình, từ một người dùng mạng xã hội, nhà phê bình, nhà tiếp thị, nhà thiết kế và cố vấn. Có lẽ tôi cần phải ở bên ngoài để thực sự nhìn vào - một cuộc kiểm tra bản ngã kỳ lạ đối với người nghĩ rằng họ đã hiểu biết mọi thứ về những điều này. Khi một loạt nền tảng xã hội mới bắt đầu nổi lên, từ các giao thức như Mastodon đến các ứng dụng thân thiện như Locket và BeReal, tôi nhận ra sự thay đổi trong cách các công ty khởi nghiệp đối mặt với mạng xã hội — và thậm chí là con đường khởi nghiệp truyền thống. Những ứng dụng này không muốn tái tạo toàn bộ trải nghiệm đại học lên mạng như Facebook đã từng làm. Thay vào đó, họ cố gắng tạo ra những trải nghiệm mới dựa trên nhu cầu của chúng ta ngày nay. Các ứng dụng và giao thức mới này đang phát triển chậm hơn, nhưng nếu đó là một ưu điểm thì sao? Có lẽ bây giờ, khi chi phí để tạo một nguồn cấp dữ liệu hoặc một ứng dụng nhắn tin đã giảm đáng kể và sự đổi mới của Big Tech đã dời chủ đề chính sang những lĩnh vực khác, có một khoảng trống cho mạng xã hội một lần nữa. Như chúng ta đã học được trong nhiều thập kỷ về công nghệ, một không gian tự do hơn cho những ý tưởng mới thường chiến thắng… vào phút cuối cùng. Có thể mất 30 năm, nhưng các nhà đầu tư mới đã bắt kịp và họ nhận ra khách hàng thực sự của họ là ai. Khi bắt đầu một lần nữa và kết thúc để bắt đầu lại mọi thứ trong xã hội, tôi tự đặt câu hỏi liệu lần này có sự khác biệt hay không. Liệu chúng ta có thể xây dựng công nghệ mạng xã hội đủ dũng cảm để đối xử với chúng ta như là khách hàng thay vì chỉ là người dùng không? Hoặc đơn giản là tìm cách tốt hơn để kiếm tiền từ sự tương tác sâu mà bạn thấy trên các nền tảng nội dung mới nhất ngày nay, có thể là Substack, Patreon hoặc các nền tảng khác. Julie Young, một nhà đầu tư và theo dõi nhạy bén, nói với tôi: 'Việc trực tiếp kiếm tiền từ các giao dịch giữa người sáng tạo và khán giả là một nỗ lực [có doanh thu trung bình trên mỗi người dùng] cao hơn nhiều so với việc kiếm tiền từ quảng cáo.' Nhưng liệu những người mới tham gia có thể tìm nguồn vốn để bắt đầu mà không có cam kết tương tự không?
Ở giai đoạn sớm hơn, hoặc ở quy mô nhỏ hơn, tôi tin rằng mọi người sẽ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm xã hội phục vụ họ. Tuy nhiên, những sản phẩm này hiếm khi được xây dựng vì đơn giản là các nhà đầu tư không quan tâm đến việc đầu tư vào “xã hội quy mô nhỏ” mà nó thể hiện tốt hơn mạng xã hội IRL (trong đời thực) của chúng ta. Đó chỉ là một mô hình kinh doanh kém sinh lời hơn nhiều so với mô hình mà Mark Zuckerberg đã nghĩ ra cách đây nhiều năm.
Chúng ta chi trả cho mọi loại phần mềm, từ ứng dụng quản lý công việc đến ứng dụng hẹn hò và ứng dụng quản lý tài chính đến việc streaming trực tuyến. Chúng ta đổ tiền cho những người sáng tạo, cho cốc cà phê cappuccino có giá 5 đô la. Chúng ta đã trả tiền cho email từ các nhà cung cấp dịch vụ internet! Vậy nên, chắc chắn mọi người sẽ sẵn sàng bỏ ra vài đô la mỗi tháng để hỗ trợ các phần mềm quan trọng cho mối quan hệ của họ. Chi phí truyền tải văn bản, hình ảnh và video - yếu tố quan trọng của mạng xã hội - ngày càng trở nên rẻ ràng hơn.
Tuy nhiên, những lời hứa hẹn từ quảng cáo có vẻ quá hấp dẫn để từ chối. Các nhà quảng cáo sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm so với giá trị thực sự của người dùng. Trong trường hợp của Facebook, công ty kiếm khoảng 200 USD mỗi năm từ doanh thu quảng cáo trên mỗi người dùng ở Mỹ, nhưng có bao nhiêu người sẽ trả 15 USD/tháng để sử dụng Facebook? Theo một nghiên cứu, là không nhiều.
Vì vậy, hợp đồng này đã được cài đặt chặt chẽ từ ngày công ty được tài trợ lần đầu tiên: đó là hoặc tăng trưởng như 'thẳng lên mặt trăng!' hoặc một đầu tư thất bại. Những người sáng lập cam kết kiếm tiền từ nhãn dán, bộ lọc, mỹ phẩm và những thứ tương tự… nhưng khi số lượng người dùng là một tấm vé vàng để IPO hoặc mua lại, câu chuyện thường kết thúc với quảng cáo, giải pháp mà nó tự điều chỉnh quy mô doanh nghiệp của bạn theo giá trị thực sự của nó.
Thực sự, đó là một trong những mô hình kinh doanh xuất sắc nhất từng được tạo ra.
