Buzz
Khi Tesla đối diện với nguy cơ phá sản, Elon Musk không chùn bước, thực hiện mọi biện pháp để giao hơn 80.000 chiếc xe trong vòng 1 quý mà không cần sự trung gian từ bất kỳ đại lý nào.
'Chi nhánh Vegas có không?', là câu hỏi mở đầu trong mỗi cuộc gọi hàng đêm của Elon Musk với nhân viên kinh doanh Tesla vào tháng 9/2018.
Ở Las Vegas, Cayle Hunter - người mới chỉ làm Giám sát nhóm bán hàng của Tesla trong 9 tháng - đã nói lên điều này. Anh đang đợi câu hỏi tiếp theo của Musk:
'Hôm nay anh đã ký được bao nhiêu hợp đồng giao xe?', Musk hỏi.
Đây là thời điểm Hunter háo hức nhất: Nhóm của anh ấy đã lên kế hoạch cho việc giao xe Model 3 cho 1.700 người trong những ngày tới — một kỷ lục chưa từng có — và anh ấy tự hào thông báo về thành tích của mình cho Musk.
ĐỊA NGỤC SẢN XUẤT
Model 3 là một bước đánh cược quan trọng của Musk để biến Tesla trở thành một nhà sản xuất ô tô đích thực và mở ra một thời đại mới của xe điện. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, Tesla phải giao hàng hàng nghìn chiếc xe nếu muốn tồn tại.
Hunter đã thiết lập kỷ lục, nhưng Musk không hài lòng. Giám đốc điều hành Tesla ra lệnh cho Hunter tăng gấp đôi con số đó vào ngày hôm sau, nếu không anh sẽ phải đảm nhận công việc đó trực tiếp.
Và còn nữa. Musk cho biết ông nghe nói rằng nhóm của Hunter đã sử dụng cuộc gọi điện thoại để lên lịch nhận xe. Điều này phải dừng ngay bây giờ. “Không ai muốn gọi điện thoại”, Musk nói. Việc đó tốn quá nhiều thời gian. Thay vào đó, hãy nhắn tin cho khách hàng, sẽ nhanh hơn rất nhiều. 'Nếu tôi nghe về bất kỳ cuộc gọi nào được thực hiện vào ngày hôm sau, Hunter sẽ bị sa thải'.
Vợ và con cái của Hunter chỉ mới đến Las Vegas gần đây. Nhưng giờ đây Musk đe dọa sẽ sa thải anh nếu không thực hiện được yêu cầu được coi là 'không thể thực hiện' đó trong vòng 24 giờ.
Vào thời điểm đó, Tesla đã hoạt động trong 15 năm, và công ty đã cạn kiệt cả thời gian và tiền bạc!
Được thành lập vào năm 2003, Tesla nhằm mục tiêu phổ cập hóa xe ô tô điện, bắt đầu với mẫu xe thể thao Roadster. Sau đó, họ tiếp tục với mẫu sedan hạng sang Model S, rồi Model 3 dành cho thị trường đại chúng. Khả năng tăng tốc nhanh và thiết kế mượt mà của xe Tesla cùng với chiến lược của Musk đã giúp Tesla trở nên nổi tiếng và có vị thế trong ngành công nghiệp ô tô.
Trong hầu hết thời gian tồn tại, Elon Musk tập trung vào nhà máy lắp ráp duy nhất của Tesla tại Fremont, California. Nhưng Tesla đã phải đối mặt với nhiều khó khăn để tăng sản xuất cho mẫu xe mới nhất của mình, Model 3. Việc sản xuất dòng xe này đã phức tạp hơn nhiều so với dự đoán của Musk.
Khi sản xuất gặp khó khăn, Musk đặt mục tiêu hàng tuần là sản xuất 5.000 chiếc Model 3 - con số mà ông tin rằng sẽ đảm bảo sự bền vững cho Tesla. Nhưng vấn đề này dẫn đến nhiều khó khăn tài chính, khiến Tesla và nhân viên của họ gặp rắc rối nặng nề. Musk phải công khai gọi khoảng thời gian đó là 'Địa ngục sản xuất'.
Khi vấn đề sản xuất được giải quyết, Musk phải đối mặt với thách thức mới là làm thế nào để giao xe tới khách hàng một cách hiệu quả nhất. Số tiền mà họ trả sẽ quyết định sức mạnh của Tesla trong cuộc đua.
'Địa ngục sản xuất' không phải là bí mật của Tesla và Elon Musk. Vào thời điểm đó, cả thế giới đều quan tâm đến công ty này. Một số nhà phê bình và đối thủ trên Wall Street và Twitter đã mừng vui khi Musk gặp khó khăn.
CUỘC KHỦNG HOẢNG TÀI CHÍNH
Cả cá nhân và công việc, Elon Musk đều rất căng thẳng vào tháng 9 năm đó. Nhiều nhân viên chủ chốt của ông đã ra đi, bao gồm cả các giám đốc điều hành phụ trách bán hàng và giao hàng. Ngoài ra, Musk còn đối diện với cuộc điều tra từ SEC Mỹ về tuyên bố biến Tesla thành công ty tư nhân.
Musk bị cáo buộc tung tin giảm giá cổ phiếu Tesla, gây thiệt hại cho các nhà đầu tư. Ngoài khoản phạt 20 triệu USD, SEC còn đe dọa không cho phép Musk tiếp tục làm CEO của Tesla.
Nhưng đó không phải là vấn đề lớn nhất mà Elon Musk phải đối mặt vào thời điểm đó. Quan trọng hơn, ông phải tìm cách thay đổi tình hình trong ba tuần tới cho đến khi kết thúc quý ba. Ông đã cam kết giúp Tesla có lợi nhuận.
Vào tháng 8, số tiền mặt của Tesla đã giảm xuống chỉ còn 1,69 tỷ USD - gần như không đủ để duy trì hoạt động. Trong nội bộ, Musk đã yêu cầu nhân viên phải giao được 100.000 xe trong quý ba - gần bằng số lượng xe mà công ty đã bán trong cả năm 2017.
Kế hoạch của Musk bao gồm việc phân phối gần 60% tổng số xe trong những tuần cuối của tháng 9. Các chiếc xe dự định giao đến Bờ Đông sẽ được sản xuất sớm hơn trong quý, để đảm bảo thời gian giao hàng dài hạn. Các chiếc xe ở Bờ Tây sẽ chỉ được sản xuất sau khi các chiếc xe này được bán cho các thị trường xa. Cả hai sẽ được điều phối để đến tay khách hàng ngay trước khi kết thúc quý ba để có thể được tính vào doanh thu của quý đó.
Quy trình này được gọi là 'làn sóng' bởi cách giao hàng tới khách hàng cùng một lúc. Nhưng lần này, quy mô của kế hoạch đã phát triển quá lớn, nhanh chóng đến mức đe dọa có thể làm sập cả công ty.
'WOW'
Nhóm bán hàng của Tesla đã bắt đầu triển khai yêu cầu của Elon Musk về việc nhắn tin cho khách hàng. Tuy nhiên, họ không đủ điện thoại di động để làm việc đó, và ban lãnh đạo không muốn nhân viên sử dụng điện thoại cá nhân.
Sau một đêm, Cayle Hunter và các quản lý khác đã cùng nhau tìm ra một giải pháp, sử dụng phần mềm cho phép nhóm của họ nhắn tin từ máy tính. Họ đã bỏ thói quen làm cho khách hàng phải trải qua nhiều bước thủ tục, giấy tờ, ký kết. Để đạt được mục tiêu của Elon Musk là khiến mọi người xếp hàng để nhận xe, họ bắt đầu xác định thời gian đón khách: Bạn có thể đến lúc 4 giờ chiều vào thứ Sáu để nhận xe Model 3 của mình không?
Thường thì, Cayle Hunter thậm chí không chờ đợi phản hồi trước khi thêm một khách hàng vào danh sách nhận hàng. Nếu khách hàng không thể đến, họ sẽ được thông báo rằng họ có thể mất suất nhận xe trong quý đó. Khách hàng cảm thấy có động lực hơn để hoàn thành thủ tục giấy tờ cần thiết để hoàn tất giao dịch mua bán. Nhóm của Hunter bắt đầu yêu cầu khách hàng hoàn thành tất cả mọi thứ trong vòng 48 giờ trước khi giao hàng.
Nhóm nghiên cứu đã xem xét danh sách khách hàng, xác định thời gian tại các trung tâm đón khách trên toàn quốc vào 6 giờ chiều. Ngày hôm sau, họ đã đặt được 5.000 cuộc hẹn. Cayle Hunter đã tụ họp toàn bộ đội để cảm ơn cho những nỗ lực của họ. Thực tế, Cayle Hunter đã cố gắng kìm nước mắt. Anh ấy không nói với các cấp dưới về áp lực anh đang đối mặt. Tất cả những gì họ biết là việc lên kế hoạch cho một loạt các chuyến giao hàng rất quan trọng. Đêm đó trong cuộc gọi, Cayle Hunter đã báo cáo kết quả cho Elon Musk.
'WOW', Elon Musk nói.
Đó là một bước tiến lớn. Nhưng không còn nhiều thời gian để ăn mừng. Họ chuyển sang bước tiếp theo.
Thay vì xây dựng các trung tâm giao hàng thực hiện một số chức năng của đại lý xe hơi truyền thống, Elon Musk đẩy mạnh việc giao xe trực tiếp đến nhà và văn phòng của khách hàng — bỏ qua tất cả các bước truyền thống. Musk muốn có 20.000 chiếc ô tô được giao trực tiếp trong quý ba. Về lý thuyết, điều này sẽ giúp tiết kiệm tiền khi mở rộng các trung tâm giao hàng, yêu cầu rất nhiều nhân viên.
Tuy nhiên, hiện tại chưa ai nghĩ ra cách Tesla có thể thực hiện 20.000 chuyến giao hàng tận nhà cho khách hàng. Ban lãnh đạo đã bắt đầu suy nghĩ về việc dựa vào những nhân viên từ Amazon và Uber, tận dụng chuyên môn của họ trong việc theo dõi các gói hàng và thuê nhân viên.
Ban đầu, kế hoạch thiết kế đội xe chuyên biệt mang thương hiệu Tesla để giao hàng đã bị hủy bỏ vì quá tốn kém và mất thời gian. Thay vào đó, nhân viên chỉ cần lái xe đến nhà khách hàng và giao chìa khóa. Các tài xế của Tesla sẽ quay trở lại văn phòng bằng cách gọi Uber hoặc Lyft.
Gần cuối quý, mọi người nhận ra không thể dự đoán được cần bao nhiêu xe tải để giao một số lượng xe ngày càng tăng đến các trung tâm giao hàng, và sau đó phân phối chúng cho khách hàng. Các hãng vận chuyển ô tô của bên thứ ba không đủ xe cho họ.
Trong một cuộc họp hàng đêm, một người quản lý mới trở thành trưởng bộ phận hoạt động và trải nghiệm khách hàng đã nói lên điều này. Cô ấy đã có nhiều năm kinh nghiệm giám sát chuỗi cung ứng cho Lực lượng Vệ binh Quốc gia và gia nhập Tesla từ Walmart. Cô ấy có kinh nghiệm sâu sắc và nhìn nhận rằng công ty không thể đạt được mục tiêu 100.000 lượt giao hàng trong quý này. Họ chỉ có thể tăng tốc độ lên khoảng 80.000.
Musk không chấp nhận điều đó. Ông nhấn mạnh rằng cần phải làm mọi cách để việc đó xảy ra. Trong vài ngày, người quản lý đó bị sa thải. Musk nói trong một cuộc họp với các trưởng nhóm bán hàng rằng việc sa thải không phải vì cô ấy không đủ năng lực, mà là vì 'khả năng thực hiện công việc của cô ấy cơ bản quá kém'. Trên thực tế, cô này đã cho Musk một câu trả lời mà ông không muốn nghe. Ông muốn nghe rằng: Chúng ta sẽ cố gắng hết sức.
Trong một dịp khác, một giám đốc bán hàng cấp cao sau gần hai năm làm việc với công ty đã thông báo rằng anh ấy sẽ nghỉ việc. Tin tức về quyết định đã đến tai Giám đốc tài chính Deepak Ahuja đầu tiên. Ahuja không muốn mất đi người quản lý có năng lực và đã cố gắng giữ chân anh ta. Tuy nhiên, Musk lại tức giận.
Tại trung tâm giao hàng Fremont, ông tiến gần tới người quản lý, nói những lời khó nghe và yêu cầu anh ta rời đi. 'Tôi không muốn bất cứ ai ở đây bỏ rơi tôi trong thời điểm quan trọng như bây giờ', Musk hét lên, theo một người tận mắt chứng kiến.
Không dừng lại ở đó, Musk đi theo người quản lý vào bãi đậu xe. Cảnh tượng tồi tệ và công khai đến mức hội đồng quản trị cuối cùng đã điều tra vì cáo buộc rằng Musk đã đẩy người quản lý.
TÁI SINH
Khi tháng 9 gần kết thúc và mục tiêu bán hàng tham vọng của Tesla dường như vượt quá khả năng, Musk đã dùng Twitter để đưa ra một yêu cầu bất thường đối với những khách hàng trung thành: Hãy giúp chúng tôi giao xe.
Những chủ nhân xe Tesla lâu năm đã xuất hiện tại các cửa hàng trên toàn quốc. Họ tập trung vào việc chỉ cho khách hàng cách vận hành chiếc xe mới của họ và giải thích rõ ràng về xe điện. Hành động này giúp giải phóng nhân viên để họ có thể giải quyết tài liệu.
Musk và bạn gái mới của ông, ca sĩ Grimes, đã tham gia làm việc tại trung tâm giao hàng Fremont, với sự tham gia của thành viên hội đồng quản trị Antonio Gracias. Anh trai của Musk, Kimbal, cũng là một thành viên khác của hội đồng quản trị, đã đến một cửa hàng ở Colorado. Đó thực sự là một khoảnh khắc cần sự giúp đỡ của mọi người. Được bao quanh bởi bạn bè và gia đình, Musk dường như cảm thấy hạnh phúc nhất, một nhà quản lý nhớ lại: 'Khoảnh khắc đó giống như một sự kiện lớn của gia đình… Musk thích điều đó, ông thích sự trung thành'.
Công ty đã sẵn sàng lập bảng kết quả phân phối xe cuối cùng của quý. Số lượng đã gần đạt mục tiêu đặt ra. Số lượng giao hàng đạt 83.500 - một kỷ lục vượt quá mong đợi của Phố Wall nhưng con số này kém hơn 15% so với mục tiêu nội bộ là 100.000. Vẫn còn gần 12.000 chiếc xe đang trên đường đến tay khách hàng chỉ là chúng sẽ không kịp trong quý thứ ba.
Mặc dù không đạt được mục tiêu của Musk, nhưng đó vẫn là một thành công lớn. Quan trọng hơn, việc đó đã đủ để đẩy công ty đến mức lợi nhuận hàng quý là 312 triệu USD. Đây là khoản lợi nhuận hàng quý lớn nhất mà công ty từng đạt được cho đến thời điểm đó, và con số này đã gây bất ngờ cho nhiều người ở Phố Wall, những người đã dự đoán rằng công ty sẽ tiếp tục lỗ. Trong những ngày cuối cùng của quý, Musk cũng đã giải quyết với SEC trong một thỏa thuận cho phép ông tiếp tục làm Giám đốc điều hành Tesla đi kèm với các giới hạn về cách ông có thể sử dụng Twitter.
Động lực tiếp tục được đẩy nhanh vào quý 4, giúp công ty báo cáo vào tháng 1/2019 các giai đoạn lợi nhuận liên tiếp đầu tiên của mình. Trong một cuộc gọi với các nhà đầu tư và chuyên gia phân tích, Musk tự tin về năm tới, dự đoán sẽ đạt lợi nhuận 'vào tất cả các quý trong tương lai'.
Sau hơn tám năm kể từ khi Tesla IPO, các nhà đầu tư cuối cùng cũng có thể thưởng thức 'bầu trời xanh' - hoặc một điều gì đó tương tự như vậy theo lời Musk. Tuy nhiên, thực tế lại không phải lúc nào cũng dễ dàng. Vào tháng 1 năm 2019, Musk tập trung vào việc cung cấp các phiên bản Model 3 có lợi nhuận cao hơn cho khách hàng đầu tiên ở châu Âu và châu Á. Đồng thời, ông tiến hành các biện pháp cắt giảm chi phí ở Mỹ. Trong số nhiều người bị sa thải, có cả Hunter!
TESLA HIỆN NAY
Trong tuần vừa qua, Tesla đã báo cáo kết quả kinh doanh quý II vượt xa mọi dự đoán. Lợi nhuận từ hoạt động bán ô tô - không tính chứng nhận không phát thải - là 25,8%, tăng từ 22% so với quý trước và 18,7% so với cùng kỳ năm trước.
Ngoài ra, doanh thu quý II của công ty gần như tăng gấp đôi lên 11,96 tỷ USD, vượt xa ước tính 11,36 tỷ USD của các chuyên gia. Lợi nhuận từ hoạt động bán chứng nhận không phát thải là 354 triệu USD, giảm so với 518 triệu USD ở quý đầu năm.
Tesla đã giao tổng cộng 201.250 xe và sản xuất tổng cộng 206.421 xe. Doanh thu từ mảng kinh doanh năng lượng trong quý II là 801 triệu USD, bao gồm quang điện mặt trời và hệ thống lưu trữ năng lượng cho gia đình, doanh nghiệp và tiện ích, tăng hơn 60% so với quý trước.
Tổng lãi ròng trong quý II của Tesla đạt mức kỷ lục 1,1 tỷ USD.
Đáng chú ý, dữ liệu kinh doanh quý này chỉ ra rằng Tesla không còn phải phụ thuộc nhiều vào việc bán tín chỉ khí thải cho các nhà sản xuất ô tô khác để đạt được lợi nhuận lớn. Trước đó, ngay cả khi Tesla báo cáo lợi nhuận điều chỉnh tích cực, nguồn thu chính của họ vẫn phụ thuộc vào việc bán tín chỉ khí thải cho các đối thủ. Một số nhà phê bình đã luôn sử dụng điều này để chỉ trích Tesla, cho rằng công ty không thực sự kiếm tiền từ việc bán xe hơi.
