Buzz
Thị trấn bé nhỏ Hamilton tọa lạc ở Missouri, cách Kansas City về phía Đông Bắc khoảng một giờ lái xe. Tôi phải lái xe xuyên qua bang và rẽ vào một con đường dài, đầy cát bụi, với những cánh đồng trải dài hai bên. Khi tôi lái xe gần thị trấn, cảnh quan làng quê êm đềm dần hiện ra: những cửa hàng sửa xe ngổn ngang những chiếc máy cày, máy kéo, cũng như những chiếc ô tô nằm ngổn ngang không theo trật tự nào cả, một nhà thờ Cơ Đốc, và một tháp nước cao màu trắng treo bảng có tên thị trấn bằng chữ màu xanh đậm. Đó là vào một ngày mưa tháng 8, và tôi đã lái xe đến đây với cùng một mục đích như hầu hết mọi người khi đến Hamilton: gặp gỡ Jenny Doan.
Trong vài chương cuối cuốn sách, tôi sẽ cố gắng đề cập đến một số điểm tương đồng của một số người sáng tạo nổi tiếng: khả năng tạo và nuôi dưỡng cộng đồng fan hâm mộ, tính cách thân thiện và chân thành của họ, và xu hướng đưa ra các quan điểm mới, đa dạng. Đối với những ai sẵn lòng nhìn xa hơn cái tên nổi tiếng trên YouTube, vẫn còn những bài học quan trọng có thể học từ họ.
Jenny Doan không giống với những YouTuber khác trong cuốn sách này. Cô không thuộc thế hệ Millennial và không phải là một hiện tượng truyền thông mới. Cô có thể được xem là người nổi loạn nhất trong những người tạo nội dung, cô thuộc thế hệ Baby Boomer, có bảy đứa con và 22 cháu nội ngoại. Jenny Doan là một người rất nhiệt huyết, dễ thương, hài hước và có đóng góp tích cực vào kinh tế của thị trấn miền Trung Tây nước Mỹ. Cô là một tài năng sau công ty Missouri Star Quilt và cũng là người dệt vải bông nổi tiếng nhất trên toàn thế giới.
Câu chuyện của người được biết đến là ngôi sao Missouri bắt đầu từ năm 1996 ở Greenfield, bang California, khi gia đình Doan phát hiện ra cậu con trai Josh có một khối u ở hạch bạch huyết. Sau khi chữa trị cho Josh, gia đình Doan đã phá sản, buộc Jenny và chồng cô, Ron, phải dọn đến một nơi chi phí sinh hoạt thấp hơn để tiếp tục duy trì gia đình lớn này. Họ đóng gói mọi thứ lên một chiếc xe tải thuê và đi về phía Đông đến một thị trấn nhỏ ở Missouri miền Trung nước Mỹ. Jenny chỉ biết về thị trấn này thông qua ký ức du lịch một lần của cha mẹ cô.
Rồi Hamilton trở thành nơi lý tưởng cho gia đình Jenny Doan, họ có thể nuôi sống con cái bằng lương của Ron từ việc làm ở một tờ báo địa phương. Nhưng đến năm 2008, khủng hoảng tài chính đã làm mất toàn bộ tiết kiệm hưu của họ và Ron đứng trước nguy cơ mất việc; bộ phận sửa máy của công ty đã giảm nhân sự từ hai mươi lăm người xuống còn năm người. Ngay trong thời kỳ khó khăn đó, hai đứa con lớn là Al và Sarah quyết định vay 36 nghìn đô la Mỹ từ ngân hàng để mua một chiếc máy may bông cỡ lớn cho mẹ Jenny để cô có thể thực hiện ước mơ làm vải bông cho cộng đồng Hamilton. Sau đó, họ còn vay thêm 24 nghìn đô la nữa để mua lại một cửa hàng trưng bày ô tô cũ để mở Missouri Star Quilt Company.
Ban đầu, việc kinh doanh diễn ra chậm rãi. Sau ba tuần mở cửa, Jenny chỉ nhận được đơn hàng đầu tiên từ cháu gái gọi điện cho cô. Khi nhận được đơn hàng thứ bảy, cả gia đình đều hạnh phúc và tổ chức một buổi tiệc để mừng, còn Sarah gói những đơn hàng cẩn thận và đẹp đẽ như những món quà để giao cho khách hàng.
Vài tháng sau, Al đề xuất cho mẹ làm một số động thái tiếp thị để quảng bá sản phẩm. Al hỏi liệu mẹ Jenny có muốn quay một số video hướng dẫn làm chăn bông và đăng lên YouTube không? “Tất nhiên”, Jenny nói, “nhưng làm thế nào để làm video hướng dẫn?”. Khi đó, cô chưa bao giờ xem YouTube.
Sau khi Al diễn đạt một lúc, cô đồng ý bắt đầu “sự nghiệp” làm video trực tuyến của mình. Những clip đầu tiên trông rất đơn giản và trực tiếp: một cái máy quay chỉ vào Jenny khi cô đang giải thích một số vấn đề rất cơ bản trong việc ghép các mảnh vải lại với nhau. Khung hình hơi bị run và tiếng của các cháu nội đang chơi đùa ngoài sân cũng lọt vào. Nhưng qua những video đầu tiên này, khán giả đã thấy một Jenny nồng nàn và đầy kiến thức, hứa hẹn sự thành công trong tương lai. Jenny luôn bắt đầu mỗi video bằng một nụ cười tươi tắn, giọng nói rất rõ ràng và tự tin khi cô giải thích về những đường cắt, những mũi thêu trên tấm vải. Và cô luôn nói về sở thích khi cắt may những tấm chăn bông này.
Al kể cho tôi nghe về những video đầu tiên của Jenny được quay bằng chiếc Canon PowerShot ELPH phiên bản thu nhỏ. Sau đó, Jenny muốn quay cận từ trên cao xuống để chỉ cho khán giả xem cô cắt vải như thế nào, Al, với chiều cao hơn hai mét, gần như phải cong người thành chữ L để quay những cảnh đó. Trong lúc quay, những đứa con của Sarah (gọi Al bằng cậu) cứ chạy vòng vòng quanh bàn chơi đùa vì cửa hàng vào ban ngày chính là “địa bàn” của chúng. Al đi làm tư vấn kỹ thuật vào ban ngày, rồi thức tới tận khuya để biên tập các video đó bằng Windows Movie Maker.
Sau khi thực hiện các video đó được vài tháng, năng khiếu kể chuyện và sự hài hước của Jenny cũng bắt đầu tỏa sáng. Cô kể về gia đình và thường pha trò mỗi khi làm sai một động tác nào đó. Trong một video, Jenny nhờ chồng cô, Ron cầm giúp một đầu miếng vải cô muốn cho khán giả xem. “Có một ông chồng cao to như thế rất hữu dụng khi cần giúp những việc như thế này”, Jenny cười tươi. Khuôn hình không quay vào khuôn mặt của Ron, ẩn sau tấm vải, nhưng giọng nói rộn ràng của Jenny mới “tếu tếu” làm sao: “Tôi thề là Ron đang đứng sau tấm vải này đó, nhưng vì anh quá đẹp trai nên không thể chia sẻ cho thế giới này được!”.
Vào một ngày đẹp trời, một cuộc gọi điện thoại đến và yêu cầu mua những vật liệu mà Jenny sử dụng trong các video hướng dẫn may mền của mình. “Ôi, chúng tôi không thể bán những tấm vải đó”, Jenny trả lời. “Những tấm vải vụn đó đã nằm trong thùng dưới gầm giường mười bảy năm nay rồi. Tôi chỉ muốn mọi người may vá thôi!”. Nhưng cuộc gọi đó đã khiến Jenny suy nghĩ lại chiến lược kinh doanh của mình; và sau đó, cửa hàng đã bắt đầu bán những tấm vải đặc biệt. Làm ăn khấm khá ngay trong năm đầu tiên, Jenny đã đủ tiền để trả dứt khoản nợ vay mua máy, mặc dù không ai trong gia đình nhận một đồng lương nào cả.
Ngay từ những năm đầu tiên, một số du khách tò mò từ xa đã đến cửa hàng để xem Jenny làm video trên YouTube. Ban đầu, có một phụ nữ từ New York đến, sau đó là một người từ Mexico City. “Chúng tôi rất bất ngờ khi có người đến thăm”, Jenny chia sẻ.
Số lượng người đến thăm càng ngày càng tăng. Ban đầu, họ không gây ra bất kỳ sự phiền toái nào khi gia đình Doan quay phim vì không có quá nhiều người. Nhưng sau này, các thợ may mền hiếu kỳ từ xa xôi thường xuyên đến, đôi khi làm phiền việc quay phim.
Người hâm mộ cũng bắt đầu gửi thư. Jenny nhận được thư từ nhiều người tàn tật đang học may mền từ các video của cô. Những người khuyết tật đã tìm thấy niềm vui sáng tạo qua những video trực tuyến của Jenny. “Cuộc sống của họ đã thay đổi vì họ tìm thấy cơ hội sáng tạo mà trước đây họ chưa từng nghĩ đến”, Jenny chia sẻ.
Vào khoảng năm 2011, kênh của Jenny đã đạt mốc 25 ngàn người đăng ký và ngay lập tức công ty Missouri Star đã thấy sự bùng nổ về sự chú ý và kinh doanh. Người hâm mộ không chỉ đến từ Mỹ mà còn từ nhiều quốc gia khác (như Anh, Israel, Nam Phi và Úc). Những du khách châu Á không biết tiếng Anh cũng đến (như Trung Quốc hay Nhật Bản). Một phụ nữ từ Mexico ghé thăm cửa hàng hàng năm cùng với chồng để kỷ niệm ngày cưới của họ.
Những video của Jenny không chỉ là hiện tượng truyền thông mạng, mà còn kết nối với một lượng lớn người hâm mộ thực sự, từ mọi nơi trên thế giới, từ thế hệ này sang thế hệ khác. Họ xem video của cô trên YouTube, đặt mua vải từ cửa hàng trực tuyến; và đúng là, người hâm mộ đã hành hương đến thị trấn nhỏ Hamilton để gặp gỡ Jenny. Đến cuối năm thứ ba, Công ty Missouri Star đã đạt doanh thu một triệu đô la Mỹ.
Cột mốc này đã khiến Al từ bỏ công việc tư vấn kỹ thuật để tập trung giúp công ty gia đình phát triển. Ưu tiên hàng đầu của họ là mở rộng cửa hàng của Jenny để tạo ra trải nghiệm thú vị hơn cho khách tham quan. Họ có nhiều sự lựa chọn. Thời kỳ suy thoái lớn vào thập niên 1930 đã gây thiệt hại cho Hamilton, khiến hầu hết các tòa nhà trên con đường chính trở thành vô gia cư hoặc bị bỏ hoang. Vào khoảng năm 2011, thị trấn chỉ còn lại hai cửa hàng đồ cổ, một siêu thị, một tiệm bán đồ ăn nhanh Subway, và vài cửa hàng xăng Mytour.
Gia đình Doan đã mua và tự sửa chữa lại tòa nhà đầu tiên để bán những mẫu vải thêu bông nghệ thuật dân sự (Civil War, thập niên 1800). Số lượng vải ngày càng tăng khiến họ mở thêm một cửa hàng vải theo mùa. Sau đó, họ mở thêm cửa hàng vải bông, cửa hàng vải thời trang hiện đại và cửa hàng bán máy may cũng như phụ kiện.
Khi tôi đến thăm Jenny vào năm 2016, Missouri Star Company đã mở tổng cộng 17 cửa hàng tại Hamilton dọc theo đường North Davis, con đường chính trong trung tâm thị trấn. Loạt cửa hàng này bao gồm một nhà hàng thức ăn nhanh, một tiệm bánh ngọt, và một nhà hàng nông trại sang bàn ăn. Nhưng có vẻ như cửa hàng thông minh nhất là “Man’s Land”, một tòa nhà lớn với nhiều ghế bọc da, nền lót gỗ và tivi mở kênh thể thao ESPN dành cho các ông chồng “nghỉ ngơi” trong khi các bà đi mua sắm. Lúc đó, tôi thấy nhiều xe hơi nối đuôi dài trên đường, mang biển số từ Iowa, Texas, Illinois, và thậm chí là Florida.
Sau chuyến đi, tôi thử xem lại sự phát triển của thị trấn Hamilton qua “máy thời gian” Google Street View. Sự tương phản khiến tôi ngạc nhiên. Năm 2009, Hamilton trông như một “thị trấn ma” với con đường North Davis trông xiên vẹo và hoang tàn với những tòa nhà bỏ hoang và cỏ dại mọc cao che lấp lề đường. Dấu hiệu sống duy nhất là một nông trại bán rau đằng sau chiếc xe tải của chủ nông trại, còn những nơi khác chỉ có một vài chiếc xe hơi lác đác.
Năm 2016, khi tôi nhìn về phía địa bàn, tôi thấy cảnh công nhân xây dựng đang nỗ lực tạo ra những lối đi mới. Trong một khung cảnh khác, có sự xuất hiện của sáu dãy nhà hai tầng. Tôi nhớ rằng vào năm 2009, tất cả cửa sổ tầng hai đều bị đóng kín. Nhưng năm 2016, trên mỗi cửa sổ đã xuất hiện dòng chữ “MISSOURI*STAR*QUILT*CO”, và mỗi tòa nhà đều mở cửa để kinh doanh. Thị trấn đã trở nên sôi động hơn trong những bức ảnh này.
Một thị trấn nhỏ với 1.800 dân, Missouri Star đã thuê hơn 400 người lao động, bao gồm cả năm công nhân xây dựng làm việc toàn thời gian để cải tạo thêm những tòa nhà tại Hamilton. Công ty này đã trở thành “ông chủ” lớn nhất tại địa phương này và là nhà cung cấp vải thêu lớn nhất thế giới, xử lý hàng nghìn đơn hàng mỗi ngày – gần hai triệu đơn hàng trong một năm. Số lượng khách tham quan tăng lên không ngừng, nhưng hiện tại hầu hết họ đến theo nhóm hàng ngày. Vào năm 2015, hơn một trăm nghìn du khách đã ghé thăm Hamilton, một con số đáng kinh ngạc từ tổng số 400 nghìn người đăng ký xem kênh của Missouri Star Company.
Và sự tăng trưởng này vẫn đang tiếp diễn.
---
Bạn vừa đọc một đoạn trích từ cuốn sách 'Streampunks - Những Kẻ Nổi Loạn Thay Đổi Cách Thức Hoạt Động Của Ngành Truyền Thông'. Nếu bạn là một doanh nhân, nhà quản lý, nhà tiếp thị hoặc làm công việc trong lĩnh vực truyền thông, bạn nên nắm bắt nội dung của cuốn sách này để điều chỉnh phương thức làm việc theo xu hướng mới đang làm biến đổi ngành truyền thông trên toàn thế giới này.
Nếu bạn đang mơ ước trở thành một YouTuber, thì không thể bỏ qua cuốn sách này, đó là nguồn cảm hứng và kiến thức quý giá để thành công trong môi trường truyền thông phát triển nhanh chóng, cũng như đạt được những thành tựu không ngờ đến.
Mytour
