Từ ‘làng đại gia’ nhờ nghề livestream chuyển mình thành ‘thị trấn ma’: Người dân rời bỏ nhà cửa để tìm nơi khác sinh sống vì cách hoạt động ‘cha chung không ai khóc’ khiến ai cũng gặp khó khăn.

Trước đây, hàng nghìn người tìm đến "làng đại gia" Beixiazhu để làm giàu qua việc bán hàng livestream, nhưng giờ đây, nơi này trở nên yên tĩnh như một vùng đất không người bởi ai cũng phải rời đi để kiếm sống.

Beixiazhu (trung tâm sản xuất Nghĩa Ô, tỉnh Chiết Giang, Trung Quốc) từng được gọi là ngôi làng "không ngủ", khi mà vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày hay đêm, các con đường trong làng đều tắc nghẽn bởi xe cộ chở hàng hóa. Dù chỉ rộng 22ha với 13.000 cư dân, làng này có tới 1.000 công ty thương mại điện tử và 40 chi nhánh của các công ty chuyển phát nhanh, cùng nhiều người làm nghề livestream.

Nhưng giờ đây, thủ phủ livestream của Trung Quốc đang trở thành "thị trấn ma" khi cuộc cạnh tranh giảm giá đã khiến hàng loạt doanh nghiệp tại đây phá sản, buộc phần lớn thương nhân phải di tản, còn những người ở lại chỉ biết cố gắng bám trụ.

Ánh hào quang một thời của làng livestream đã phai nhạt.

Vào khoảng năm 2019, khi hoạt động livestream bán hàng bùng nổ trên các nền tảng video ngắn như Kuaishou Technology và Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc), làng Beixiazhu trở thành bệ phóng lý tưởng cho những ai năng động muốn khai thác ngành công nghiệp hứa hẹn về danh tiếng và sự giàu có thông qua phát trực tiếp.

Ngày nay, dấu ấn còn lại trong 99 ngôi nhà từng là chốn ở của những "chiến thần livestream". Các biển hiệu quảng cáo về "siêu chuỗi cung ứng" và "sản phẩm phát trực tiếp hot" vẫn được trưng bày ở mặt tiền cửa hàng. Trên bức tường cũ kỹ, người ta vẫn có thể thấy dòng khẩu hiệu phai màu: "Không có ước mơ, sao lại đến Nghĩa Ô?".

Nhưng không còn đám đông nhộn nhịp nữa. Cảnh tượng người bán hàng và nhân viên miệt mài đóng gói đơn hàng đã không còn.

Một chủ doanh nghiệp chỉ vào con đường hẹp bên ngoài cửa tiệm, cho biết nơi đây từng chật kín xe cộ và những người livestream. Khi một sản phẩm nào đó trở nên hot, mọi người lập tức nhảy vào, bán với giá rẻ hơn để tranh giành thị trường. Cuối cùng, khi không ai còn kiếm được lợi nhuận, mọi thứ đã sụp đổ.

Mô hình cạnh tranh khốc liệt này được gọi là "juan" - một thuật ngữ đã ăn sâu vào văn hóa kinh doanh Trung Quốc trong những năm gần đây. Xuất phát từ từ tiếng Trung có nghĩa là "sự thoái hóa", juan miêu tả một ngành công nghiệp hoặc xã hội bị cuốn vào cuộc đua không ngừng mà không thực sự phát triển, khi mọi người hạ bệ nhau bằng cách giảm giá cho đến khi cạn kiệt mọi nguồn lực.

Cuối tháng trước, chính phủ Trung Quốc đã bất ngờ thay đổi chính sách kinh tế do sự cạnh tranh quá mức đe dọa mục tiêu nâng cấp chuỗi cung ứng của Bắc Kinh. Điều này diễn ra sau khi các lãnh đạo cấp cao của đất nước nhấn mạnh rằng cần tránh kiểu cạnh tranh "theo lối thoái hóa".

Và sự sụp đổ của Beixiazhu là một bài học cảnh tỉnh cho ngành thương mại điện tử Trung Quốc, vốn đã lao vào cuộc chiến giá cả khốc liệt kể từ năm ngoái trong bối cảnh kinh tế suy thoái sau đại dịch và chi tiêu nội địa trì trệ.

Các gã khổng lồ trong ngành như Douyin, Taobao và Tmall Group của Alibaba đã điều chỉnh thuật toán gợi ý để ưu tiên các sản phẩm giá rẻ. Nền tảng mua sắm JD.com cũng đã triển khai một chiến dịch trợ cấp lớn và mở rộng quy mô nền tảng mua sắm giá rẻ của mình.

Nhà điều hành nền tảng mua sắm giảm giá PDD Holdings, quản lý Pinduoduo và công ty xuyên biên giới Temu, đã tận dụng xu hướng cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc để thu hút những người đang tìm kiếm hàng giá rẻ. Doanh nghiệp này ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 90% về lợi nhuận và doanh thu trong năm 2023.

Cuộc đua giảm giá

Cuộc cạnh tranh giảm giá diễn ra rõ nét nhất tại Nghĩa Ô.

Cách làng Beixiazhu chỉ 10 phút lái xe, chợ thương mại quốc tế Nghĩa Ô được biết đến là trung tâm bán buôn hàng hóa sản xuất nhỏ lớn nhất thế giới.

Với diện tích lên tới 6,4 triệu mét vuông (69 triệu feet vuông) trải dài trên năm quận, chợ Nghĩa Ô giống như một mê cung với khoảng 75.000 gian hàng. Theo số liệu chính thức, có khoảng 2,1 triệu mặt hàng được bày bán tại đây. Địa điểm này quan trọng đến mức Chủ tịch Tập Cận Bình đã thăm nơi này vào năm ngoái trong chuyến thị sát Chiết Giang của ông.

Theo số liệu từ chính phủ, năm 2023, khối lượng xuất khẩu của Nghĩa Ô đã tăng 16% so với năm trước, đạt hơn 500 tỷ nhân dân tệ (71,2 tỷ USD), trong đó thương mại điện tử xuyên biên giới chiếm khoảng 121 tỷ nhân dân tệ (17,2 tỷ USD).

Tuy nhiên, trong khi kinh doanh đang phát triển mạnh, nhiều thương gia nhỏ cho biết họ ngày càng khó khăn trong việc kiếm lời.

"Sự thay đổi diễn ra quá nhanh trong ngành của chúng tôi, dẫn đến nhiều hoạt động không lành mạnh", Huang Qianqian, một thương gia ở Yiwu, người bán hàng chủ yếu cho khách hàng Đông Nam Á qua Shopee, Shein, TikTok Shop và Temu, cho biết. Bà cho rằng vấn đề lớn nhất trong ngành là tình trạng cung vượt cầu cùng với sức mua yếu.

Xa hơn trong chuỗi cung ứng, các nhà sản xuất cũng đang phải đối mặt với lợi nhuận thấp. "Trước đây, chỉ cần đơn đặt hàng từ vài khách hàng lớn là đủ để chúng tôi có lợi nhuận", Zhang Jianhong, chủ xưởng may quần áo và gian hàng tại chợ Nghĩa Ô, chia sẻ.

Đã sống ở Yiwu hơn hai thập kỷ, Zhang cho biết chi phí thuê nhà và lao động tăng cao đang làm giảm lợi nhuận của cô, từ 40% xuống còn 10%. Đối với những nhà cung cấp như Zhang, mạng xã hội có thể là con dao hai lưỡi: trong khi livestream giúp thu hút khách hàng mới, nó cũng làm cho đối thủ dễ dàng sao chép sản phẩm và hạ giá.

"Trong vài năm tới, mục tiêu của chúng tôi chỉ là tồn tại", Zhang nói, đồng thời cho biết công ty của cô đang chú trọng vào thiết kế để hy vọng tạo ra sản phẩm nổi bật.

Theo các chuyên gia trong ngành thương mại điện tử, hiện tượng juan sẽ không dễ dàng biến mất.

Kenny Ng Lai-yin, chiến lược gia tại Everbright Securities International, cho biết: "Nhu cầu tiêu dùng chung của Trung Quốc vẫn yếu, và lo ngại về giảm phát vẫn tồn tại." Ông cũng lưu ý rằng khi thị trường bất động sản gặp khó khăn, tài sản hộ gia đình cùng niềm tin của người tiêu dùng cũng sẽ giảm theo.

Doanh số bán lẻ ở Trung Quốc, một chỉ số quan trọng về hoạt động tiêu dùng, vẫn chậm chạp, chỉ tăng 2,1% so với cùng kỳ năm ngoái vào tháng 8, tháng thường được hưởng lợi từ hoạt động du lịch cao điểm mùa hè, theo dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia.

Doanh số bán hàng trực tuyến chỉ tăng nhẹ dưới 1%, trong khi chỉ số giá tiêu dùng chỉ tăng 0,6%, cho thấy áp lực giảm phát.

Những thách thức kinh tế này đã phản ánh qua thu nhập của các công ty và tâm lý của các nhà đầu tư.

Đơn vị thương mại điện tử cốt lõi của Alibaba, Taobao và Tmall Group, đã công bố mức tăng trưởng doanh thu khiêm tốn 0,85% so với cùng kỳ năm ngoái trong nửa đầu năm nay, mặc dù khối lượng đơn hàng và giá trị hàng hóa gộp của doanh nghiệp thương mại điện tử trong nước đều đạt mức tăng gần hai chữ số so với năm trước.

PDD, công ty báo cáo doanh thu tăng gấp đôi và lợi nhuận tăng gần 183% so với cùng kỳ năm trước trong 6 tháng đầu năm, đã chứng kiến cổ phiếu giảm 25% chỉ trong một ngày sau khi công ty cảnh báo về tình hình bất ổn và áp lực giảm lợi nhuận giữa bối cảnh cạnh tranh gia tăng.

Theo cảnh báo từ chính quyền về hiện tượng juan, các nền tảng thương mại điện tử đang cố gắng thoát khỏi việc chỉ cạnh tranh về giá.

Alibaba và ByteDance đã bắt đầu đưa các sản phẩm giá thấp ra khỏi danh sách gợi ý hàng đầu trong hệ thống đề xuất của họ. Wei Wenwen, chủ tịch mảng thương mại điện tử của Douyin, cho biết trong một cuộc họp nội bộ vào tháng 7 rằng nền tảng này sẽ không "chỉ theo đuổi mức giá thấp tuyệt đối".

Các nền tảng cũng đã thực hiện nhiều chính sách hỗ trợ người bán hơn.

Bắt đầu từ tháng 9, Tmall của Alibaba đã miễn phí dịch vụ phần mềm hàng năm, trước đây dao động từ 30.000-60.000 nhân dân tệ (4.200-8.500 USD). Trong khi đó, Pinduoduo cam kết miễn 10 tỷ nhân dân tệ (1,4 tỷ USD) phí giao dịch cho các thương gia "chất lượng cao", đồng thời giảm phí dịch vụ công nghệ và tiền gửi cũng như loại bỏ chi phí vận chuyển.

Về lâu dài, sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cơ sở hạ tầng hỗ trợ, ông Ng cho biết.

Trước kỳ nghỉ lễ quốc khánh kéo dài một tuần bắt đầu từ ngày 1/10, Bắc Kinh đã công bố một gói kích thích mạnh mẽ nhằm phục hồi tăng trưởng kinh tế. Gói này bao gồm các biện pháp giảm chi phí vay và hỗ trợ thị trường nhà ở đang gặp khó khăn, với mục tiêu thúc đẩy tiêu dùng và đầu tư.

Ông Ng cho biết, kế hoạch kích thích kinh tế dự kiến sẽ có tác động lớn hơn vào năm tới vì chính phủ cần thời gian để thực hiện các chính sách.

Tuy nhiên, tin tốt có thể đã đến quá muộn đối với nhiều doanh nghiệp ở Beixiazhu. Nhiều thương gia đã chuyển đi và một phần khu vực xung quanh làng đang được lên kế hoạch phá dỡ.

Một chủ cửa hàng đồ ăn nhẹ cho biết ngày càng ít người ở lại. Ông cũng dự định sẽ rời đi vào tháng tới.

Theo SCMP