Người hâm mộ Ưa thích: Tạo Ra Những Trải Nghiệm Bất Ngờ

Điều gì có nghĩa khi trở thành một “fan”—của một đội, một ban nhạc, một bộ phim, thậm chí là thông tin thời tiết—đã thay đổi một cách đáng kể trong vài thập kỷ qua. Người hâm mộ trước đây phải ở cùng sân vận động, rạp chiếu phim hoặc phòng khách để tìm cộng đồng cùng chí hướng. Nhưng bây giờ, thế giới của họ đã mở rộng vào không gian kỹ thuật số. Một cộng đồng người hâm mộ tồn tại bất cứ nơi nào người hâm mộ tụ họp, trực tuyến hoặc ngoại tuyến.

Người hâm mộ ngày nay muốn trở thành một phần của điều gì đó lớn hơn chính họ; cảm giác như mong muốn và nhu cầu của họ được dự đoán—đôi khi trước khi họ tự nhận ra. Quá trình đó chưa bao giờ dễ dàng, nhưng nhất định trở nên phức tạp hơn khi công nghệ—và do đó, kỳ vọng của người hâm mộ—đã tiến triển mạnh mẽ.

Hiện thực đó làm nổi bật câu hỏi trên tâm trí của hầu hết các điều hành marketing: tương lai của người hâm mộ sẽ như thế nào? Hai thực thể thể thao lớn—the WNBA và Tennis Channel—đã đặt ra câu hỏi này gần đây, nhằm kết nối sâu hơn với cả người hâm mộ vật lý và kỹ thuật số trong một bối cảnh công nghệ đang thay đổi nhanh chóng. Hợp tác với Deloitte, cả hai đã tạo ra những trải nghiệm tiên tiến định đoạt tiến độ cho các cơ hội mới để kết nối với người hâm mộ—theo cách mà ngay cả những người hâm mộ cũng chưa từng mong đợi.

Đặt một tiêu chuẩn mới

Giống như quần vợt, bóng rổ nữ được biết đến với các người hâm mộ nhiệt huyết—và WNBA thường là trung tâm của vũ trụ người hâm mộ đó. Liên đoàn bóng rổ chuyên nghiệp nữ lâu đời nhất của Mỹ đang trải qua một giai đoạn quyết định trong lịch sử của mình, theo Colie Edison, Phó Chủ tịch Cấp cao và Chủ nhiệm Tăng trưởng của WNBA: mặc dù chỉ mới vào mùa thứ 27, sự tham dự và lượng người xem của liên đoàn đều đang tăng, và chất lượng của sản phẩm trên sân cỏ chưa bao giờ mạnh mẽ như vậy.

Nhưng người hâm mộ WNBA truyền thống đã đối mặt với loại rào cản phù hợp với một liên đoàn trẻ tuổi thiếu sức mạnh tài chính so với các thực thể phổ biến hơn như NBA hoặc NFL, kết hợp với những hậu quả sâu sắc của sự bất bình đẳng trong thể thao nữ. Trong nhiều thập kỷ qua, không có một nơi kỹ thuật số nhất quán, tập trung cho người hâm mộ kết nối với đội bóng yêu thích, cầu thủ, hoặc nhau—thậm chí chỉ để tìm thông tin điểm số hoặc giờ trận đấu. Liên đoàn thậm chí không có tài nguyên kỹ thuật số hoàn toàn dành riêng hoặc nhân viên cần thiết để xây dựng các công cụ mà người hâm mộ có thể sử dụng cho đến đầu năm 2022.

Nhưng 18 tháng qua đã đánh dấu sự thay đổi thực sự, bắt đầu từ việc liên đoàn gây quỹ 75 triệu đô la—nhiều nhất từng có cho một hiệp hội thể thao chuyên nghiệp của phụ nữ—cho những nỗ lực tiến hóa bao gồm nâng cao thương hiệu và marketing, các sáng kiến toàn cầu, và phát triển điểm tiếp xúc với người tiêu dùng. Như một phần của điều này, WNBA và Deloitte Digital nhanh chóng nhận ra nhu cầu xây dựng một trải nghiệm kỹ thuật số mới cho cơ sở người hâm mộ.

“Chúng ta thực sự cần quay lại với bảng vẽ và đánh giá lại những gì đang hoạt động, và xây dựng lại từ đầu những gì không hoạt động,” nói Dev Ward, người đảm nhiệm vai trò là Giám đốc Sản phẩm Kỹ thuật số của liên đoàn.

Bắt đầu từ đầu năm 2022, WNBA và Deloitte Digital đã tận dụng một loạt các buổi hội thảo dành cho người hâm mộ để tìm hiểu điều mà người hâm mộ mong muốn nhất. Câu trả lời gần như đồng nhất, ngay cả từ những cầu thủ thực sự của WNBA được khảo sát: kỳ vọng 'biết về tôi', như nội dung kỹ thuật số cá nhân hóa và truy cập nhanh chóng, tổng hợp vào thông tin của liên đoàn như điểm số và lịch trình. Càng Ward và đội ngũ kỹ thuật số ngày càng lớn của cô ấy rút lui và đánh giá thực tế của trải nghiệm kỹ thuật số hiện tại của liên đoàn, họ nhận ra càng nhiều về độ chính xác của phản hồi. Điều đó sẽ là ánh sáng chỉ đường cho sự thay đổi.

"(Quá trình) đã đầy lòng thông cảm ... và đó là điều đã thúc đẩy chúng tôi,” Ward nói. “Chúng tôi muốn mọi người có thể nhìn thấy trải nghiệm này và nói, 'Wow— họ đã làm điều đó, và đây chính xác là những gì tôi mong đợi từ một liên đoàn thể thao chuyên nghiệp.'"

Trong suốt 18 tháng tiếp theo, WNBA đã cùng Deloitte Digital làm việc để tạo ra một trang web và ứng dụng di động mới, được liên kết thông qua một chiến lược kỹ thuật số cốt lõi. Nền tảng của các tính năng mới không chỉ cho phép liên đoàn liên kết trải nghiệm của người hâm mộ với các lộ trình tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, mà còn tạo cơ hội để kể câu chuyện về các cầu thủ xung quanh sự bao dung, bình đẳng và công lý xã hội.

Thành công của nỗ lực đã rõ ràng: số lượng tải ứng dụng tăng gần 400%, và sự hiện diện kỹ thuật số của WNBA đã gần gấp đôi số người dùng hoạt động hàng tháng. Quan trọng nhất, mối quan hệ của liên đoàn với người hâm mộ ủng hộ chưa bao giờ mạnh mẽ như vậy.

“Người hâm mộ cảm thấy gần gũi hơn với các cầu thủ, điều đó khiến bạn cảm thấy như mình là một phần của một cái gì đó lớn hơn—một phần của cộng đồng của WNBA,” nói Ward.

Ngạc nhiên và làm hài lòng

Sinclair, một trong những nhà điều hành trạm truyền hình lớn nhất tại Hoa Kỳ, có gần 200 trạm phát sóng ở hơn 100 thị trường; nó cuối cùng bao phủ khoảng 40% hộ gia đình Mỹ. Giống như hầu hết các nhà điều hành trạm, lịch sử của công ty được gắn liền với việc mọi người tụ tập xung quanh một chiếc TV để xem và thảo luận về những điều quan trọng đối với họ.

Tuy nhiên, Sinclair đối mặt với một thách thức phổ biến đối với các nhà phát sóng truyền thống: khác với các nền tảng phát sóng trực tuyến, mà vốn thu thập và nhân cách hóa dữ liệu người tiêu dùng, các nhà phát sóng vẫn thiếu một kết nối kỹ thuật số trực tiếp với khán giả của họ, điều này làm cho việc xây dựng mối quan hệ tiêu dùng có thông tin thực sự khó khăn hơn.

“Khi chúng tôi cố gắng tương tác và giao tiếp với các đối tượng khán giả ngày càng lớn, chúng tôi cam kết khám phá và thử nghiệm tại những nơi mà chúng tôi tin rằng người hâm mộ sẽ tụ tập.” nói ông J.R. McCabe, Tổng Giám đốc Kinh doanh của Sinclair.

Vì vậy, công ty bắt đầu thử nghiệm đó với một đối tượng khán giả và tài sản cụ thể: người hâm mộ quần vợt, thông qua kênh Tennis được khen ngợi của Sinclair. Là một bãi thử nghiệm, kênh Tennis có ý nghĩa: Quần vợt là một môn thể thao toàn cầu với một cộng đồng người hâm mộ tự hào tham gia và tiêu thụ môn thể thao một cách dữ dội. Nó cung cấp một cộng đồng người hâm mộ có sẵn—vậy làm thế nào mà Sinclair có thể xây dựng một kết nối mạnh mẽ hơn với người hâm mộ của mình trong khi cũng tận dụng tài nguyên hiện có, như nhiều thập kỷ video lưu trữ?

Câu trả lời nằm ở việc xây dựng một trải nghiệm siêu thực hiện đại có thể vượt quá mong đợi của người hâm mộ.

“Khi bạn nói về những yêu cầu đối với một trải nghiệm số hoặc ảo, mọi người mong đợi hơn cả trải nghiệm mà họ muốn,” ông John Zeigler, Giám đốc Marketing của Sinclair nói. “Họ muốn rời đi với điều gì đó mà trước khi họ bước vào thế giới đó, họ chưa từng có.”

Chung tay với Deloitte Digital và nhóm Unlimited Reality—chuyên tập trung vào việc giúp khách hàng tạo ra và kết nối thế giới ảo—Sinclair đã xây dựng một trải nghiệm cộng đồng ảo mà người hâm mộ có thể kết nối với môn thể thao, chương trình của kênh Tennis và nhau. Và vào năm 2023, tại giải BNP Paribas Open danh giá tại Indian Wells, California, kênh Tennis đã thử nghiệm một trải nghiệm dành riêng cho người hâm mộ, chỉ mời qua ảnh, dựa trên một không gian số và tái hiện hình ảnh cực kỳ chân thực.

Những người được mời tham gia cả tại Indian Wells và trên khắp thế giới qua laptop của họ trong một loạt các trải nghiệm trên trình duyệt, như khám phá môi trường clubhouse (với trò săn mồi và mini-game) và tham quan một bản sao gần như hoàn hảo của sân vận động Tennis Garden Stadium 1 tại Indian Wells. Một trải nghiệm xem trận đấu xã hội sử dụng âm thanh không gian để cho phép người hâm mộ trải nghiệm chương trình trên Jumbotron, đánh bóng quanh sân kỹ thuật số, tham quan các điểm đáng chú ý trong môi trường số 360 độ và tương tác với nhau. Video lịch sử có sẵn như một loại hành lang danh vọng, tạo ra một câu chuyện về lịch sử của môn thể thao. Việc xây dựng một trải nghiệm tận hưởng như vậy kỹ thuật là khó khăn; Deloitte Digital đã phải kết hợp các nhà cung cấp công nghệ không ngờ như Epic Games (và Unreal Engine 5 mà Fortnite hoạt động trên) và Amazon Web Services cho việc tạo ra không gian và nền tảng tính toán.

Và người hâm mộ đã phản hồi: gần 70% người tham gia cho biết họ yêu thích trải nghiệm và muốn có thêm. Nhiều người đã đưa ra phản hồi mà Sinclair dự định sử dụng trong các phiên bản sản phẩm tương lai, có thể bao gồm việc thưởng cho người hâm mộ vì sự tham gia liên tục, mở rộng khả năng xã hội, đối tác quảng cáo và trải nghiệm bán lẻ mới lạ. Giống như cây vợt kỹ thuật số bạn đang đánh bóng trong trải nghiệm? Hoàn hảo—bạn có thể mua nó từ Wilson chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Đối với Sinclair, đây chỉ là bắt đầu của việc tương tác trực tiếp hơn với khách hàng của họ xung quanh một niềm đam mê cụ thể như một môn thể thao hoặc tài sản giải trí. Mục tiêu dài hạn? Tiến tới một mô hình tiêu thụ lòng trung thành toàn diện hơn, nơi sự tương tác của người xem—trên toàn bộ phạm vi của các tài sản của Sinclair—được thưởng bằng cơ hội độc đáo và trải nghiệm giới hạn.

“Không phải ai cũng có thể đến Indian Wells để trải nghiệm vật lý,” Jordan Wiggins, Principal tại Deloitte Consulting LLP nói. “Nhưng tôi có thể có một trải nghiệm vui vẻ ngay tại nhà của mình. Ý tưởng về việc đưa giải trí thể thao đến với một đông đảo hơn là điều chúng tôi đề cao.”

Điều mà người hâm mộ muốn
Cả người hâm mộ quần vợt và người hâm mộ WNBA đều chia sẻ mong muốn liên tục kết nối với mỗi môn thể thao và các vận động viên của nó, được khuấy động bởi mong muốn trở thành một phần của điều gì đó lớn hơn chính họ. Quan trọng hơn cả, họ cùng chia sẻ mong muốn về sự bất ngờ—sự dịch chuyển của tính không dự đoán của bản chất cơ bản của thể thao vào trải nghiệm hàng ngày của việc ủng hộ nó.

Cùng với Deloitte, cả Sinclair và WNBA đã làm chính xác điều đó: kết hợp kỳ vọng cơ bản của người hâm mộ với những ưu điểm cơ bản của mỗi môn thể thao của họ để tạo ra những trải nghiệm kỹ thuật số hoàn toàn không ngờ đến tạo nên mối quan hệ lâu dài với người hâm mộ. Từ việc đánh một cú winner kỹ thuật số trong Stadium 1 đến một ứng dụng tập trung giữ gần như toàn bộ chương trình hàng ngày của WNBA, đây không chỉ là những trải nghiệm mà người hâm mộ muốn—chúng là những trải nghiệm mà người hâm mộ chưa từng dám mơ đến.

Và bây giờ, thông qua sự kết hợp không ngờ của các nhà cung cấp, chiến lược và công nghệ, chúng đã được hiện thực hóa hoàn toàn—đó chính là định nghĩa chân thành đối với người hâm mộ.

Bài viết này được MYTOUR Brand Lab sản xuất thay mặt cho Deloitte.