Verizon Có Thể Xây Dựng Một Thương Hiệu Mạnh Mẽ Từ Xác Thịt Của Yahoo và AOL Không?

Tim Armstrong đã dành một năm qua để tân trang. Sau khi AOL, công ty mà Armstrong đã điều hành trong chín năm qua, sáp nhập với đối tác doanh nghiệp mới được mua là Yahoo vào tháng Sáu, Armstrong được giao任務nhiệm vụ làm cho hai công ty này hòa mình vào nhau. Trước tiên, anh ấy thông báo một cái tên thương hiệu mới---Oath---gợi ý một bước đi xa khỏi những ngày đầu tiên nhạt nhòa của internet mà nhiều người liên kết với AOL và Yahoo. Sau đó, anh ấy liên kết lãnh thổ của mình về mặt vật lý, đưa các thuộc tính của Yahoo không liên quan nhau như Tumblr và Yahoo News dưới một mái nhà ở tòa nhà Wanamaker lịch sử ở Greenwich Village, New York.

Oath hiện chiếm giữ bốn tầng của tòa nhà. (Trụ sở mới của Facebook tại New York chiếm bốn tầng khác.) Các phòng họp và văn phòng đã được tháo rời và thay thế bằng các phòng studio video, phòng thu podcast, phòng tin, phòng thí nghiệm công nghệ và quầy bar ăn nhẹ. Một con khỉ bông có kích thước thực (một biểu tượng của TechCrunch) được phủ đầy những chiếc nhãn dán từ Tumblr đứng gác ở phía trước phòng họp góc của Armstrong.

Tôi nhận xét về những 'vibes WeWork' tôi đang cảm nhận từ các phòng họp kiểu phòng khách và cây lác giả giống như cây thông cầu. Tôi có thể tưởng tượng một số nhân viên mặc áo thun America Online hài hước mà Urban Outfitters bán một thời gian trước đó với giá 45 đô la. Đó không phải là điều mà Oath đang theo đuổi; Armstrong chỉ ra rằng các tác phẩm nghệ thuật đến từ nội dung được tạo ra bởi các thuộc tính của Oath. Các hình cắt khuôn mặt của Warren Buffett, quảng bá cho phát sóng trực tiếp gần đây của Yahoo Finance tại cuộc họp hàng năm của Berkshire Hathaway, dường như xuất hiện ở mọi nơi, hình ảnh của người già đang va chạm với trang trí khởi nghiệp whimsical.

Đối với người ngoại đạo, nhiệm vụ của Oath là rõ ràng: Đối đầu với Facebook và Google. Nếu không phải là vậy, đó là để giải trí và giữ sự chú ý của người đăng ký di động cho công ty mẹ Verizon. Nếu không phải là vậy, đó là để kết hợp dữ liệu của một ông lớn viễn thông với sức mạnh và sự lan rộng của AOL và Yahoo trong quảng cáo công nghệ. Có lẽ là một chút trong cả ba điều này.

Nhưng những lựa chọn đó cảm thấy hơi lo lắng trong thế giới ngày nay. Có sự hoài nghi gia tăng về quảng cáo trực tuyến. Có sự giám sát nghiêm ngặt hơn về dữ liệu cá nhân được thu thập bởi quảng cáo số và các công ty viễn thông số. Và không rõ ràng rằng bất kỳ nhà xuất bản độc lập nào---thậm chí là một trong số những kích thước của Oath, với hơn một tỷ lượt truy cập mỗi tháng---có thể cạnh tranh với sự độc quyền của Facebook-Google. Điều đó có thể là lý do tại sao, gần đây, Armstrong đã đưa ra một thông điệp đơn giản hơn nhiều, một thông điệp được in đậm bằng chữ neon khổng lồ ở sảnh của công ty: “Xây dựng thương hiệu mà mọi người yêu thích.”

“Chúng tôi không thể cố gắng làm tốt hơn 5 phần trăm so với bất kỳ ai” trong việc cung cấp dịch vụ và nội dung internet, anh ấy nói, vì các thương hiệu đối thủ rất mạnh mẽ. “Chúng tôi phải làm tốt hơn 15, 20, 30 phần trăm, và đó là một mức thanh toán cao hơn cho chúng tôi.” Tất nhiên, nếu các thương hiệu của Oath không đạt được, dữ liệu và sức mạnh thương lượng của Verizon có thể giúp đỡ.

Vào một buổi sáng xuân gần đây, Armstrong mô tả cách Oath sẽ phát triển bằng cách cung cấp nội dung cá nhân từ các thương hiệu của mình, bao gồm HuffPost, TechCrunch, Yahoo Sports và Yahoo Finance, trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua ứng dụng, trang web và dịch vụ của mình. Trước đây, các thuộc tính của Oath phụ thuộc nhiều vào truyền thông xã hội để phân phối, bây giờ họ tập trung vào việc tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng. Làm một ví dụ, Armstrong chỉ ra thỏa thuận siêu lớn gần đây của Verizon để truyền trực tiếp trận đấu NFL qua các thuộc tính truyền thông của Oath. “Chúng tôi không thể thực hiện thỏa thuận đó một mình. Đó là với Verizon,” anh ấy nói.

Một thỏa thuận với Samsung đồng nghĩa với việc điện thoại Samsung Galaxy S9 và S9+ của Verizon được cài đặt sẵn với bốn ứng dụng của Oath. Các nhà phê bình công nghệ đã phê phán việc "phần mềm rác" này; The Verge cảnh báo chủ sở hữu S9 chuẩn bị "chuẩn bị để bắt đầu thấy nhiều nội dung Verizon và Oath hơn trong [tương lai của họ]." Armstrong lưu ý rằng, kể từ thỏa thuận với Samsung, thời gian dành cho nội dung và video của Oath đã tăng trung bình 30%.

Những người tiêu dùng này có biết họ đang xem hoặc đọc nội dung của Oath vì lý do gì không? Họ cảm thấy họ có sự lựa chọn không? Họ quan tâm không? Ý nghĩa rằng một nhà cung cấp dịch vụ internet như Verizon có thể sử dụng lịch sử duyệt web của chúng ta để sau đó phục vụ chúng ta đúng loại nội dung Oath có thể làm bất an một số người tiêu dùng trong thế giới sau Cambridge Analytica, sau thời kỳ trung lập mạng. Nhưng Armstrong khẳng định rằng điều này được thực hiện một cách "bảo vệ quyền riêng tư" và Verizon đã thận trọng trong việc sử dụng dữ liệu. "Tôi nghĩ ngành viễn thông sử dụng dữ liệu ít hơn nhiều so với ngành internet," ông nói. Ông trỏ đến bảng điều khiển quyền riêng tư của Oath, cho phép người tiêu dùng tắt thu thập dữ liệu và quảng cáo cá nhân hóa với mỗi thương hiệu của nó. Ngoài ra, "cá nhân hóa" dường như là một thuật ngữ sai. "Nhân cách hóa" là thuật ngữ đúng, ông nói. Khi một sản phẩm hiệu quả, nó không cảm thấy xâm phạm---đó là điều được đánh giá cao, Armstrong nói. Do đó, "những thương hiệu mà mọi người yêu thích."

Tuy nhiên, khán giả số hóa không đặc biệt trung thành với các thương hiệu truyền thông, thường thích tìm kiếm tin tức và giải trí của họ bằng cách cuộn trang mạng xã hội. Nhiều nhà xuất bản, đối mặt với những thách thức tương tự, đã áp dụng mô hình đăng ký (Mytour bao gồm).

Đến sự ngạc nhiên của tôi, Armstrong nói Oath cũng đang làm điều tương tự. Thay vì sử dụng một thương hiệu mà mọi người yêu thích, nó đang sử dụng doanh nghiệp internet đường dây nối của AOL. Doanh nghiệp này, vẫn còn 1,5 triệu người đăng ký, gần đây đã chuyển đổi thành một doanh nghiệp "đăng ký đa bề mặt", Armstrong nói. Người dùng AOL hiện có thể mua các dịch vụ như bảo vệ chống mất danh tính, bảo hiểm và công cụ tăng cường hiệu suất máy tính với tài khoản AOL của họ. Oath đã đăng ký một triệu người đăng ký mới cho những sản phẩm này, ông nói, từ chối chỉ định khoảng thời gian. Một điểm chuyển đổi lớn là các tùy chọn dịch vụ khách hàng của AOL, cho phép khách hàng gọi cho bất kỳ vấn đề nào với máy tính của họ.

Armstrong không giải thích về quy mô của doanh nghiệp, có vẻ nhỏ trong kịch bản doanh thu 1,9 tỷ USD của Oath trong quý đầu tiên, nhưng ông nói rằng đăng ký là trung tâm của tương lai của Oath. “Một trong những điều chúng tôi thấy là khả năng cung cấp dịch vụ đăng ký, cả trong kinh doanh nội dung và sau đó là trong kinh doanh dịch vụ,” ông nói. Ông kỳ vọng sẽ mang đến các gói đăng ký cho bộ sưu tập rộng lớn các thương hiệu của Oath, ông nói, từ chối mô tả một lịch trình cho bước di chuyển như vậy.

Ngoài việc hợp nhất hai công ty, có tổng cộng 13,000 nhân viên, Armstrong đã hoàn nguyên một số công việc của cựu CEO của Yahoo, Marissa Mayer. Oath đã bán các tài sản của Polyvore, một thương vụ trị giá 230 triệu đô la dưới thời Mayer, cũng như Flickr, trang chia sẻ ảnh Mayer đã khởi động lại với hăng say. Nó đã “tái tập trung” vào mạng xã hội Tumblr, thương vụ lớn nhất của Mayer, người sáng lập rời công ty vào tháng 11.

Oath cũng đã đổi mới phía kinh doanh. “Có rất nhiều sự tập trung vào những gì tôi sẽ gọi là ‘calo trống’---các thương vụ được thực hiện để tăng quy mô doanh thu, nhưng công ty không kiếm được tiền từ chúng,” Armstrong nói. Oath đã chuyển các ưu đãi của hệ thống quảng cáo của Yahoo sang các ưu đãi chất lượng cao, giá cao, tăng giá trung bình gấp đôi chỉ trong vài tháng, ông nói. Công ty cũng đơn giản hóa ưu đãi quảng cáo từ hàng nghìn kết hợp có thể có đến khoảng tám. “Chúng tôi đã đi từ cuộc đua xuống đến mô hình tập trung vào người tiêu dùng, và đó là một thay đổi thực sự lớn,” ông nói.

Những bài viết tuyệt vời khác từ Mytour

• Bên trong sự cố gắng xây dựng bức tường biên của Palmer Luckey
• LA đang xử lý nước tốt hơn thành phố của bạn. Đúng, đó là LA
• Trí tuệ nhân tạo đã tạo ra một bộ phim—và nó đầy kinh ngạc
• Ảnh hưởng không an tâm của người dùng mạnh mẽ trên Twitter
• Đây là những sự thay thế tốt nhất cho người dùng Windows trên Mac
• Đang tìm kiếm thêm? Đăng ký nhận bản tin hàng ngày của chúng tôi và không bao giờ bỏ lỡ những câu chuyện mới và tuyệt vời nhất của chúng tôi