Tại sao quảng cáo đáng ngờ xuất hiện trên các trang web uy tín

Quảng cáo đáng ngờ, như quảng cáo viên giảm cân kỳ diệu và phần mềm đáng ngờ, đôi khi xuất hiện trên các trang web uy tín, nổi tiếng. Điều quan trọng là hầu hết các trang web thực tế không phải là người quyết định ai sẽ hiển thị quảng cáo cho người xem của họ. Thay vào đó, hầu hết các trang web giao việc này cho một mạng phức tạp của các công ty quảng cáo công nghệ thực hiện công việc xác định quảng cáo nào được hiển thị cho từng người cụ thể.

Hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến chủ yếu xây dựng xung quanh “quảng cáo quy định,” một hệ thống đặt quảng cáo từ hàng triệu nhà quảng cáo lên hàng triệu trang web. Hệ thống này sử dụng máy tính để tự động đấu giá quảng cáo từ nhà quảng cáo trên các không gian quảng cáo có sẵn, thường diễn ra nhanh hơn so với việc thủ công.

Quảng cáo quy định là một công cụ mạnh mẽ cho phép nhà quảng cáo nhắm đến và tiếp cận người dùng trên một loạt lớn các trang web. Là một sinh viên nghiên cứu tiến sĩ ngành công nghệ máy tính, tôi nghiên cứu cách quảng cáo trực tuyến có hại tận dụng hệ thống này và sử dụng quảng cáo trực tuyến để lan truyền lừa đảo hoặc phần mềm độc hại đến hàng triệu người. Điều này đồng nghĩa với việc các công ty quảng cáo trực tuyến có trách nhiệm lớn để ngăn chặn quảng cáo có hại đến người dùng, nhưng đôi khi họ không thực hiện được.

Quảng cáo quy định, giải thích

Thị trường quảng cáo trực tuyến hiện đại được thiết kế để giải quyết một vấn đề: phù hợp giữa lượng lớn quảng cáo với số lượng lớn không gian quảng cáo. Các trang web muốn giữ không gian quảng cáo của họ đầy và với giá tốt nhất, và nhà quảng cáo muốn nhắm đến quảng cáo của họ đến các trang web và người dùng phù hợp.

Thay vì mỗi trang web và nhà quảng cáo hợp tác để chạy quảng cáo cùng nhau, nhà quảng cáo hợp tác với các nền tảng phía nhu cầu, các công ty công nghệ cho phép nhà quảng cáo mua quảng cáo. Các trang web làm việc với các nền tảng phía cung ứng, các công ty công nghệ trả tiền cho các trang web để đặt quảng cáo trên trang của họ. Những công ty này xử lý chi tiết để xác định trang web và người dùng nào nên được ghép với quảng cáo cụ thể.

Hầu hết thời gian, các công ty công nghệ quảng cáo quyết định quảng cáo nào được hiển thị thông qua một cuộc đấu giá đấu giá thời gian thực. Mỗi khi một người tải trang web, và trang web có không gian cho quảng cáo, nền tảng phía cung ứng của trang web sẽ yêu cầu đấu giá quảng cáo từ các nền tảng phía nhu cầu thông qua một hệ thống đấu giá được gọi là sàn quảng cáo. Nền tảng phía nhu cầu sẽ quyết định quảng cáo nào trong kho dữ liệu của họ nhắm đến người dùng cụ thể, dựa trên bất kỳ thông tin nào họ đã thu thập về sở thích và lịch sử web của người dùng từ theo dõi duyệt web, và sau đó nộp đơn đấu giá. Người chiến thắng của cuộc đấu giá này sẽ đặt quảng cáo của họ trước mặt người dùng. Tất cả điều này xảy ra trong một khoảnh khắc.

Các nhà quảng cáo hàng đầu trong thị trường này bao gồm Google, chạy một nền tảng phía cung ứng, nền tảng phía nhu cầu và một sàn đấu giá. Ba yếu tố này tạo nên một mạng quảng cáo. Một loạt các công ty nhỏ như Criteo, Pubmatic, Rubicon và AppNexus cũng hoạt động trong thị trường quảng cáo trực tuyến.

Hệ thống này cho phép nhà quảng cáo chạy quảng cáo đến hàng triệu người dùng, trên hàng triệu trang web, mà không cần biết chi tiết về cách điều đó xảy ra. Và nó cho phép các trang web thu hút quảng cáo từ vô số nhà quảng cáo tiềm năng mà không cần liên lạc hoặc đạt được thỏa thuận với bất kỳ người nào trong số họ.

Loại bỏ quảng cáo xấu: một hệ thống không hoàn hảo

Những nhà quảng cáo độc hại, giống như bất kỳ nhà quảng cáo nào khác, có thể tận dụng quy mô và tiếp cận của quảng cáo theo chương trình để gửi lừa đảo và liên kết độc hại đến hàng triệu người dùng trên bất kỳ trang web nào.

Có một số kiểm tra chống quảng cáo xấu ở nhiều cấp độ. Mạng quảng cáo, nền tảng phía cung ứng và nền tảng phía nhu cầu thường có chính sách nội dung hạn chế quảng cáo có hại. Ví dụ, Google Ads có một chính sách nội dung chi tiết cấm các sản phẩm nguy hiểm và bất hợp pháp, nội dung không phù hợp và xúc phạm, và một danh sách dài các kỹ thuật lừa dối, như lừa đảo, clickbait, quảng cáo giả mạo và hình ảnh đã chỉnh sửa.

Tuy nhiên, mạng quảng cáo khác có chính sách ít chặt chẽ hơn. Ví dụ, MGID, một mạng quảng cáo b native mà đồng nghiệp và tôi nghiên cứu trong một nghiên cứu và thấy chạy nhiều quảng cáo chất lượng thấp, có một chính sách nội dung ngắn hơn nhiều cấm các quảng cáo bất hợp pháp, xúc phạm và độc hại, và chỉ một dòng về “thông tin đánh lừa, không chính xác hoặc gian lận.” Quảng cáo native được thiết kế để mô phỏng giao diện trang web mà nó xuất hiện, và thường chịu trách nhiệm về quảng cáo nhìn đậm bài báo.

Các trang web có thể chặn các nhà quảng cáo cụ thể và các loại quảng cáo. Ví dụ, một trang web có thể chặn một nhà quảng cáo cụ thể đã chạy quảng cáo lừa đảo trên trang của họ, hoặc các mạng quảng cáo cụ thể đã phục vụ quảng cáo chất lượng thấp.

Tuy nhiên, những chính sách này chỉ hiệu quả như việc thực hiện. Các mạng quảng cáo thường sử dụng sự kết hợp giữa các biên tập viên nội dung thủ công và công cụ tự động để kiểm tra xem mỗi chiến dịch quảng cáo có tuân thủ chính sách hay không. Hiệu quả của chúng không rõ ràng, nhưng một báo cáo của công ty chất lượng quảng cáo Confiant cho thấy rằng giữa 0,14% và 1,29% quảng cáo được phục vụ bởi nhiều nền tảng phía cung ứng trong quý ba năm 2020 là chất lượng thấp.

Những nhà quảng cáo độc hại thích ứng với biện pháp phòng ngừa và tìm cách né tránh kiểm tra quảng cáo tự động hoặc thủ công của họ hoặc lợi dụng các khu vực mơ hồ trong chính sách nội dung. Ví dụ, trong một nghiên cứu mà đồng nghiệp và tôi thực hiện về quảng cáo chính trị đánh lừa trong cuộc bầu cử Mỹ năm 2020, chúng tôi thấy nhiều ví dụ về cuộc thăm dò ý kiến chính trị giả mạo, giả vờ là cuộc thăm dò ý kiến công cộng nhưng yêu cầu địa chỉ email để bình chọn. Việc bình chọn trong cuộc thăm dò này làm đăng ký người dùng vào danh sách email chính trị. Mặc dù có sự lừa dối này, quảng cáo như vậy có thể không vi phạm chính sách nội dung của Google về nội dung chính trị, thu thập dữ liệu hoặc biểu diễn sai lệch, hoặc đơn giản là bị bỏ qua trong quá trình xem xét.

Quảng cáo xấu được thiết kế: quảng cáo native trên các trang web tin tức

Cuối cùng, một số ví dụ về quảng cáo "xấu" được thiết kế có chủ đích để làm nham hiểm và đánh lừa, cả bởi trang web và mạng quảng cáo. Quảng cáo native là một ví dụ điển hình. Chúng dường như hiệu quả vì các công ty quảng cáo native cho biết tỷ lệ nhấp chuột và doanh thu cao hơn cho các trang web. Nghiên cứu đã chứng minh rằng điều này có thể là do người dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa quảng cáo native và nội dung của trang web.

Bạn có thể đã thấy quảng cáo native trên nhiều trang web tin tức và truyền thông, bao gồm cả trên các trang lớn như CNN, USA Today và Vox. Nếu bạn cuộn xuống dưới một bài báo, có thể có một phần gọi là “nội dung được tài trợ” hoặc “xung quanh web”, chứa những gì giống như các bài báo tin tức. Tuy nhiên, tất cả đều là nội dung trả tiền. Đồng nghiệp và tôi đã tiến hành một nghiên cứu về quảng cáo native trên các trang web tin tức và thông tin sai lệch và phát hiện rằng những quảng cáo native này chủ yếu chứa nội dung có thể gây lừa dối và đánh lừa, như quảng cáo về các bổ sung sức khỏe không được kiểm soát, advertorials viết một cách đánh lừa, các đề xuất đầu tư và nội dung từ các trang nội dung.

Điều này làm nổi bật một tình hình không may. Ngay cả các trang web tin tức và truyền thông có uy tín cũng đang đấu tranh để kiếm doanh thu và chuyển sang chạy quảng cáo lừa đảo và đánh lừa trên trang của họ để kiếm thêm thu nhập, mặc dù đây là một rủi ro đối với người dùng và làm tổn thương danh tiếng của họ.

Bài viết này của Eric Zeng, Nghiên cứu sinh Tiến sĩ ngành Khoa học và Kỹ thuật Máy tính, Đại học Washington, được tái xuất bản từ The Conversation dưới giấy phép Creative Commons. Đọc bài viết gốc.