Buzz
Tại Hermès, mỗi chiếc túi được tạo ra bởi một nghệ nhân duy nhất, có thể dành tới 20 giờ cho mỗi mẫu Kelly, gấp và khâu các mảnh da bê hoặc da cá sấu lại với nhau.
Vào một ngày tháng 10 se lạnh năm 2010 ở Paris, Bernard Arnault, người sáng lập tập đoàn xa xỉ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE và là một trong những tỷ phú hàng đầu thế giới, gọi điện cho Bertrand Puech - người đứng đầu gia tộc Hermès. Arnault thông báo rằng LVMH đã gom góp cổ phần của Hermès - nhà sản xuất túi Kelly và Birkin nổi tiếng.
Arnault sau này khẳng định rằng việc đầu tư này nhằm mục đích hỗ trợ chiến lược và vận hành cho Hermès. Tuy nhiên, Puech và các thừa kế Hermès khác nhận ra rằng điều này không phải là sự thật.
Arnault nổi tiếng với việc tiếp quản một cách tàn nhẫn các thương hiệu truyền thống, ông thậm chí còn được biết đến với biệt danh 'con sói trong chiếc áo cashmere', và giờ đây, ông đã nhắm mục tiêu vào Hermès. Patrick Thomas, giám đốc điều hành và Chủ tịch của Hermès tại thời điểm đó, đã lên tiếng chỉ trích: Đối với những người thừa kế Hermès thế hệ thứ năm và thứ sáu, việc nhượng lại đế chế cho một đối thủ cạnh tranh là đủ tồi tệ, nhưng để mất vào tay tập đoàn của Arnault thì đó là một điều gì đó gây 'phẫn nộ' hơn.
CUỘC CHIẾN
Chỉ vài tuần sau cuộc gọi của Arnault, khoảng 50 con cháu của Hermès đã đồng lòng tạo ra một hệ thống phòng thủ vững chắc hơn. Để bảo vệ khỏi những người thừa kế có ý định bán cổ phần cho một 'kẻ cướp' tiềm năng, họ đã tạo ra một cơ cấu sở hữu hiện có khoảng 54,3% cổ phần của Hermès và quyền từ chối mua đầu tiên từ một khối cổ phiếu bổ sung mà các thành viên trong gia đình sở hữu.
Khi bắt đầu cuộc đấu với Arnault, thế hệ con cháu Dumas, Guerrand và Puech - xuất thân từ các con gái của Émile - nắm giữ khoảng 73% cổ phần của công ty. Với tư cách là Société en Commandite par Actions (SCA) – một công ty hợp danh cổ phần hữu hạn mang lại cho cổ đông quyền lợi lớn ngay cả với số cổ phần tương đối nhỏ – Hermès đã được bảo vệ tốt trước những kẻ săn mồi. Mặc dù LVMH chỉ sở hữu dưới 2% cổ phần của Hermès hiện tại, hãng từ chối bình luận về tình hình.
Thành trì bền vững đã được xây dựng hơn một thập kỷ trước vẫn do Julie Guerrand, giám đốc thế hệ thứ sáu, đứng đầu. Báo cáo thường niên cho biết, vào cuối năm 2022, gia đình này sở hữu gần 67% Hermès. Sự kiểm soát của họ mạnh mẽ và mức vốn hóa thị trường của công ty cao gấp đôi so với nhà sản xuất máy bay Airbus SE, thể hiện sức mạnh của công ty và khó khăn cho đối thủ.
Irina Curbelo, đồng sáng lập công ty tư vấn kinh doanh gia đình Percheron Advisory, nói: 'Gia đình Hermès là một ví dụ tuyệt vời về những thách thức của việc chuyển giao. Họ thực sự may mắn khi có thể đạt được điều này, điều mà nhiều gia đình không thể.'
Mặc dù thế hệ kế tiếp của Hermès đã chiến thắng, nhưng những bài học từ cuộc chiến vẫn còn tồn tại. Cuối năm ngoái, những người thừa kế đã tổ chức tài sản lớn của họ dưới tên Krefeld Invest, nhằm đảm bảo sự tổ chức và quản lý hiệu quả.
Cuộc đối đầu với Arnault cũng là một bước quan trọng để chuẩn bị cho thế hệ tiếp theo của công ty, với ba người thừa kế đang giữ vị trí quản lý. Gia đình đã thể hiện sự đoàn kết, nhưng đôi khi cũng có xung đột về quyền lực. Trong nỗ lực chống lại chỉ trích, Pierre-Alexis Dumas đã chia sẻ vai trò giám đốc nghệ thuật với Pascale Mussard trước khi cô bị loại.
Thách thức khó khăn đã khiến những người thừa kế Hermès đẩy lùi Arnault, khiến ông thất bại nặng nề. Quan trọng hơn, Hermès không trở thành một nhãn hiệu khác trong danh sách gần 75 thương hiệu của LVMH. Cổ phiếu Hermès đã tăng hơn 1.000% kể từ năm 2010, vượt cả mức tăng của LVMH. Giá trị thị trường của Hermès đã vượt qua LVMH, giúp gia đình chủ sở hữu trở thành gia đình giàu nhất châu Âu.
Tính đến năm 2022, cổ phiếu Hermès International SCA đã tăng hơn 1.000%, vượt cả mức tăng 600% của LVMH. Giá trị thị trường của Hermès đã vượt qua LVMH, giúp gia đình chủ sở hữu trở thành gia đình giàu nhất châu Âu, với tổng tài sản khoảng 151 tỷ USD.
David Dubois, giáo sư phụ trách môn tiếp thị tại trường kinh doanh INSEAD, người dạy một khóa học về tạo giá trị trong ngành thời trang và xa xỉ, cho biết: 'Hermès đã thành công nhờ giữ được sự độc đáo và khác biệt của mình. Gia đình là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thành công của thương hiệu. Họ là những người bảo vệ di sản của thương hiệu và biết cách phát triển nó mà không cần phải đổi mới hoàn toàn'.
BÍ MẬT
Là viên ngọc quý trong ngành công nghiệp hàng xa xỉ trị giá 362 tỷ euro, Hermès đã phát triển mạnh mẽ chủ yếu nhờ vào sự kiểm soát của gia đình, gợi nhớ về di sản hơn hai thế kỷ của hãng. Các sản phẩm túi da hàng đầu của hãng, có thể có giá từ 8.000 USD đến hàng chục nghìn USD cho một mẫu da kỳ lạ như cá sấu, đều được làm thủ công tại các xưởng may ở Pháp.
Ngoài ra, khác với các đối thủ, Hermès không sử dụng các người mẫu nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng trên mạng xã hội như Kendall Jenner hoặc Kristen Stewart. Trong khi các thương hiệu khác nhanh chóng quảng bá khi ngôi sao mặc sản phẩm của họ tại sự kiện thảm đỏ, Hermès không làm điều này.
Trong một thế giới đầy ngôi sao, quảng cáo của Hermès không sử dụng những gương mặt quen thuộc - điều này giúp họ tránh khỏi những vấn đề gây rối khi những cá nhân như vậy trở nên không được ưa chuộng. Tuy nhiên, khách hàng thường phải đợi hàng tháng, đôi khi là hàng năm, để sở hữu các mẫu túi Birkin và Kelly.
Thương hiệu được thành lập vào năm 1837 bởi Thierry Hermès - công ty vẫn hoạt động độc lập và phần lớn được điều hành bởi các thành viên trong gia đình. Từng được biết đến trên toàn châu Âu nhờ sự tinh tế trong các sản phẩm sáng tạo, Hermès đã mở rộng từ việc sản xuất thắt lưng sang yên ngựa và các sản phẩm da khác, khăn lụa sang trọng và đồng hồ.
Năm 1951, Robert Dumas, con rể thế hệ thứ ba của Émile Hermès - người chỉ có con gái - đã đảm nhận vai trò lãnh đạo và được ghi nhận là người mang lại nhiều thành công cho công ty, bao gồm cả mẫu túi Kelly - một sáng tạo từ gần một thế kỷ trước.
Con trai của Robert, Jean-Louis Dumas, theo ông vào năm 1978, và là người tạo ra chiếc túi Birkin, lấy cảm hứng từ nữ diễn viên kiêm ca sĩ quá cố người Anh Jane Birkin, người ngồi cạnh ông trên một chuyến bay và phàn nàn rằng cô không thể tìm thấy một chiếc túi ưng ý nào. Lúc đó, logo xe ngựa kéo và những chiếc hộp màu cam đặc trưng của công ty đã trở thành biểu tượng của thời trang cao cấp và đẳng cấp.
Dưới thời Axel Dumas, cháu trai của Jean-Louis, người đã nắm quyền lãnh đạo trong một thập kỷ, doanh số bán hàng đã tăng gấp ba và giá cổ phiếu đã tăng gấp bảy lần. Là một cựu nhân viên ngân hàng và miễn cưỡng gia nhập công ty, Dumas đã củng cố phạm vi hoạt động của Hermès ở nước ngoài – năm ngoái, công ty đã khai trương một Maison Hermès mới trên Đại lộ Madison ở New York.
Dumas đã bám sát di sản của công ty về sự sang trọng thầm lặng bắt nguồn từ nghệ thuật thủ công thay vì logo và chữ lồng dán trên khắp các sản phẩm - như Louis Vuitton hay Chanel. Logo duy nhất trên hầu hết các túi xách của công ty là dòng chữ 'Hermès Paris' kín đáo trên móc cài. Trong khi Louis Vuitton đã ký hợp đồng với siêu sao âm nhạc Pharrell Williams với tư cách là nhà thiết kế trang phục nam, thì những người sáng tạo ra các sản phẩm của Hermès có xu hướng không phải là những cái tên quen thuộc và nhiều người trong số họ đã làm việc tại hãng thời trang sang trọng này trong nhiều thập kỷ. Ví dụ điển hình là Véronique Nichanian – người đã là nhà thiết kế trang phục nam của Hermès trong 35 năm.
'Một số khác phụ thuộc vào sự thay đổi của CEO, nhà thiết kế. Trong trường hợp của Hermès, dấu ấn của họ có trên sản phẩm, thông tin liên lạc và con người luôn nhất quán', Stefania Saviolo, giảng viên về quản lý thời trang và hàng xa xỉ tại Đại học Bocconi ở Milan cho biết.
Đôi khi, công ty cũng ngoan cố thực hiện những hành động khiến người khác phải 'nhướng mày'. Để thể hiện nguồn gốc của mình, mùa xuân năm nay, cửa sổ chính của cửa hàng hàng đầu của Hermès trên con phố thời trang Faubourg Saint-Honoré của Paris xuất hiện một ít… phân ngựa. Dumas nói với khán giả tại cuộc thi cưỡi ngựa Saut Hermès rằng đó không chỉ là phân bón. Nó đến từ những con ngựa ở la Garde Républicaine, một đơn vị cảnh sát tinh nhuệ thường bảo vệ các quan chức trong các nghi lễ chính thức.
Sự lập dị chưa dừng lại ở đó. Các bài thuyết trình về kết quả kinh doanh của công ty đều bằng tiếng Pháp, một điều kỳ lạ trong thế giới tài chính cao cấp và tại các công ty lớn, nơi tiếng Anh chiếm ưu thế. Đáng nói, công ty vẫn kiên quyết như vậy ngay cả khi Dumas nói được tiếng Anh.
Cố gắng duy trì huyền thoại về những cách thức vượt trội của công ty, Dumas từng chia sẻ trong một sự kiện vào năm 2019 rằng Hermès không 'tiếp thị'. Đừng bận tâm rằng công ty, giống như những công ty khác trong ngành, quảng cáo và quảng bá sản phẩm. Dumas cho biết, lợi nhuận có thể tăng lên rất nhiều nếu những thay đổi được thực hiện trong cách điều hành công ty, nhưng đó không phải là cách của Hermès.
Trong cuộc đối đầu với Arnault, gia đình đã cảnh báo rằng nếu Hermès trở thành một phần của LVMH, áp lực lợi nhuận sẽ ảnh hưởng đến tay nghề thủ công và truyền thống đã tạo dựng thương hiệu. Trong những năm qua, Arnault đã thay đổi diện mạo của Louis Vuitton, thu hút Marc Jacobs, một nhà thiết kế trẻ tuổi, người đã cập nhật sản phẩm với thiết kế độc đáo và thúc đẩy sản xuất khi nhu cầu tăng cao.
Tại Hermès, mỗi chiếc túi vẫn được thực hiện bởi một nghệ nhân duy nhất, người có thể dành tới 20 giờ cho một chiếc túi Kelly, gấp và khâu các mảnh da bê hoặc da cá sấu lại với nhau. Khác với nhiều đối thủ, Hermès thường xuyên cập nhật cho các nhà đầu tư về khả năng sản xuất của mình. Mục tiêu đã đề ra của công ty là tăng sản lượng hàng da khoảng 7% mỗi năm - với việc mở một nhà máy mới mỗi năm tại Pháp.
Dumas nói trong lễ khánh thành một xưởng may ở thị trấn Louviers ở Normandy, phía tây bắc nước Pháp, khả năng thúc đẩy sản xuất của công ty bị hạn chế bởi nhu cầu về kỹ năng phù hợp và trình độ chuyên môn.
Ông nói: 'Việc đào tạo cần có thời gian. Những nghệ nhân giỏi nhất của chúng tôi trở thành giáo viên nên họ không còn tham gia sản xuất nữa'. Đó là lý do tại sao mở một cửa hàng mới mỗi năm là 'tối ưu để không làm gián đoạn công việc chúng tôi đang làm trong khi vẫn phát triển'.
Tập đoàn không tiết lộ họ sản xuất bao nhiêu chiếc túi hoặc khăn quàng cổ mỗi năm và tình trạng thiếu hụt cũng không khiến họ phải tăng giá nhiều nhất có thể. Điều đó đã tạo ra một thị trường bán lại hấp dẫn cho các mẫu Birkin, Kelly và Constance, liên tục thu hút được mức tăng giá cao.
Rachel Koffsky, người đứng đầu phòng túi xách và phụ kiện quốc tế tại nhà đấu giá Christie's cho biết: 'Khách hàng sẵn lòng trả giá cao cho những sản phẩm này vì chúng đại diện cho sức bền vững trước thử thách của thời gian'.
Hai năm trước, một chiếc túi Hermès đã phá kỷ lục đấu giá để trở thành chiếc túi xách đắt nhất từng được bán: 500.000 USD (hơn 12 tỷ VND) cho một chiếc Himalaya Kelly nạm kim cương, một chiếc túi xách da cá sấu màu trắng tuyết. Tại cuộc đấu giá túi của Christie vào tháng trước, 60% số lô đã được bán với giá cao hơn mức ước tính, trong đó nhà đấu giá đã nhấn mạnh thành tích của Hermès, một dấu hiệu cho thấy đẳng cấp của thương hiệu này.
Trong một buổi chiều gần đây trước cửa hàng hàng đầu của công ty ở Paris, Kiki Liu tự mô tả mình là một khách hàng trung thành, người trong thập kỷ qua đã mua một số túi Hermès, bao gồm cả các mẫu Birkin và Kelly. Người đàn ông Chicago đang đi nghỉ cùng gia đình rất hài lòng khi đặt lịch hẹn với nhân viên bán hàng của Hermès để hỏi về một chiếc ví.
'Tôi có nhiều chiếc túi khác nhau từ nhiều thương hiệu khác nhau nhưng tôi cảm thấy những chiếc Hermès vẫn giữ được giá trị và trường tồn với thời gian', Liu nói khi rời cửa hàng cùng các con. 'Chúng là một khoản đầu tư tốt và tôi cảm thấy mình có thể chuyển chúng cho các con gái của mình'.
Theo: Bloomberg
