Buzz
Ứng dụng này đã thu hút vốn đầu tư từ các ông lớn như Tencent Holdings, Alibaba và Temasek Holdings.
Hai năm trước, Daniel Zhang đã quyết định tải xuống Xiaohongshu để mua bản đặc biệt của cuốn sách 'Flowers of the Amazon Forest' của nghệ sĩ Margaret Mee, chỉ có trên ứng dụng Trung Quốc này. Anh không ngờ rằng ứng dụng này sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mình.
Zhang chia sẻ với Nikkei Asia: “Nó hoạt động hiệu quả hơn nhiều so với Weibo, Baidu, Dianping và Mafengwo nhờ vào lượng người dùng xác thực trên nền tảng này”.
Ra đời vào năm 2013 do hai doanh nhân trẻ sáng lập với mục đích ban đầu là nơi phụ nữ chia sẻ mẹo mua sắm, Xiaohongshu đã thu hút vốn đầu tư từ các tên tuổi lớn như Tencent Holdings, Alibaba và Temasek Holdings. Charlwin Mao Wenchao, một trong những người sáng lập, hiện là Giám đốc điều hành.
Xiaohongshu hiện có hơn 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, với một nửa trong số đó sinh sau năm 1995 và khoảng 70% là phụ nữ.
Dù một số phương tiện truyền thông quốc tế gọi Xiaohongshu là 'Instagram của Trung Quốc', nền tảng này thực tế cung cấp nhiều tính năng hơn việc chỉ chia sẻ ảnh và video. Nó giống như một bộ bách khoa toàn thư về lối sống mà ít đối thủ có thể sánh kịp. “Khi bạn không biết quyết định thế nào, hãy đến với Xiaohongshu”.
Chia sẻ hình ảnh là một yếu tố hấp dẫn không thể bỏ qua. Việc người dùng đến nhà hàng hay điểm du lịch sau khi được giới thiệu trên Xiaohongshu và chụp ảnh làm bằng chứng là rất phổ biến.
Với số lượng lớn người dùng nữ trẻ, nhiều thương hiệu chưa được biết đến hoặc gặp khó khăn trước đây đã tận dụng nền tảng này. Ví dụ, Perfect Diary và Wuling Hongguang Mini EV đã thực hiện các chiến dịch tiếp thị hiệu quả trên Xiaohongshu.
Thuật toán gợi ý của nền tảng là một điểm hấp dẫn lớn với nhiều người dùng. Nhiều người cảm thấy thuật toán này chính xác hơn so với các nền tảng khác như Douyin. Một người dùng chia sẻ: “Xiaohongshu hiểu tôi rất rõ”.
Trong phản hồi gửi cho Nikkei, Xiaohongshu cho biết thuật toán gợi ý của họ sử dụng phương pháp “phi tập trung”, phân phối một nửa lưu lượng truy cập cho người dùng ít người theo dõi nhằm tăng mức độ hiển thị. Ứng dụng còn nhắm đến các nhóm người dùng cụ thể và cung cấp nội dung phù hợp cho từng nhóm.
Công ty chia sẻ: “Chúng tôi nỗ lực tạo ra một không gian nơi người dùng có thể thoải mái chia sẻ và tương tác, đồng thời giúp nhiều người bình thường tiếp cận hơn. Chúng tôi tưởng tượng một tương lai nơi mỗi cá nhân khi tham gia Xiaohongshu có thể cảm nhận được sự ấm áp của cộng đồng”.
Gần đây, người dùng ngày càng sử dụng chức năng tìm kiếm nhiều hơn trên nền tảng. Theo công ty, tính đến cuối năm 2023, 70% người dùng hoạt động hàng tháng đã thực hiện tìm kiếm trên Xiaohongshu, và 42% người dùng mới thực hiện tìm kiếm ngay trong ngày đầu tiên sử dụng nền tảng.
Khác với Douyin, đã tạo phiên bản quốc tế (TikTok) để tách biệt người dùng khỏi phần còn lại của thế giới, Xiaohongshu chỉ có một phiên bản phục vụ cộng đồng người Trung Quốc toàn cầu. Trong năm qua, hơn 90% lưu lượng truy cập trang web đến từ Trung Quốc đại lục, nhưng tỷ lệ này bắt đầu giảm dần từ tháng 2.
Trong nửa đầu năm, 90% người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu đến từ Trung Quốc đại lục, theo Sensor Tower. Các quốc gia khác theo sau lần lượt là Malaysia, Đài Loan, Hồng Kông và Mỹ.
Trong quý II, lượng người dùng hoạt động hàng tháng trên các ứng dụng di động của Xiaohongshu - tải từ Google Play Store hoặc Apple App Store - đã tăng 16%, theo Sensor Tower. Người dùng trung bình dành 144 phút mỗi tháng trên Douyin và 73 phút trên Xiaohongshu.
Nikkei Asia cho biết, doanh thu chính của Xiaohongshu chủ yếu đến từ quảng cáo. Hơn 50% số tiền này đến từ các thương hiệu mỹ phẩm, theo tiết lộ của một cựu giám đốc điều hành công ty với Nikkei.
Một trong những yếu tố quan trọng để thương mại hóa trên Xiaohongshu là zhong cao (gieo hạt): tạo sự quan tâm của người tiêu dùng để thúc đẩy mua sắm trong tương lai gần. Tuy nhiên, cách tiếp cận này đã dẫn đến nghịch lý khi nhiều người dùng chọn mua hàng từ các ứng dụng khác như Taobao và Tmall của Alibaba thay vì trên Xiaohongshu.
Theo cựu giám đốc điều hành, ít nhất 20% lưu lượng truy cập vào Taobao và Tmall đến từ Xiaohongshu.
Ông chia sẻ: “Một vấn đề lớn với Xiaohongshu là ứng dụng chưa tìm ra cách thương mại hóa hiệu quả nhất. Có sự chồng chéo lớn giữa người dùng Xiaohongshu và người dùng VIP của Taobao. Hiện tại, đang có cuộc chiến về giá giữa các nền tảng thương mại điện tử, và Xiaohongshu không đủ hấp dẫn với cả nhà cung cấp và người mua. Việc gia tăng quảng cáo để tăng doanh thu có thể là con dao hai lưỡi”.
Tuy nhiên, so với Bilibili, một nền tảng video ngắn có lượng người dùng tương tự, Xiaohongshu đã hoạt động tốt hơn về mặt thương mại hóa. Vào năm 2023, công ty bắt đầu có lãi và báo cáo lợi nhuận ròng 500 triệu USD, trong khi Bilibili vẫn tiếp tục thua lỗ.
Cựu giám đốc điều hành đã nhận định: “Dù Xiaohongshu có một lượng người dùng hoạt động hàng tháng tương đương khoảng một nửa so với Douyin, nhưng doanh thu tổng thể của Xiaohongshu chỉ bằng chưa đến 1/20 của Douyin. Khoảng cách đáng kể này có thể khiến một số nhà đầu tư nghi ngờ về khả năng thành công của Xiaohongshu.”
Trong những năm gần đây, đã có nhiều tin đồn về kế hoạch IPO của Xiaohongshu, nhưng công ty hiện chưa công bố thời gian cụ thể cho sự kiện này.
Xiaohongshu hiện có định giá khoảng 17 tỷ USD, giảm nhẹ so với mức 20 tỷ USD trong đợt gọi vốn do Temasek và Tencent dẫn đầu vào năm 2021.
Nguồn: Nikkei Asia
