HBO Max Trở Nên Cá Nhân

Một thế hệ trước đây, HBO đã tóm gọn tinh thần động viên của mình với một khẩu hiệu sôi động: Không phải là TV. Đó là HBO.

Câu khẩu hiệu đó tóm gọn nguồn cảm hứng đã thúc đẩy mạng lưới từ những năm 1970 khi giám đốc truyền hình cáp Charles Dolan khởi xướng một kênh với cách tiếp cận đổi mới đối với chương trình. Chương trình đầu tiên của HBO là một trận đấu bóng đá khá bình thường của đội New York Rangers, nhưng sau đó, họ bắt đầu tạo ra một loạt các chương trình chưa cắt giảm, không quảng cáo và thậm chí là R-rated. HBO thu hút một lượng lớn khán giả và đăng ký, xây dựng một bộ chương trình xuất sắc — The Sopranos, Six Feet Under, The Wire, Deadwood, Def Comedy Jam, The Larry Sanders Show, và nhiều chương trình khác — là những bước đệm của Kỷ Nguyên Vàng mới của Truyền hình.

Vai trò của HBO như một kênh đích cho hai thế hệ khán giả đã vươn xa hơn chương trình lập trình đầy tham vọng của nó. Vào tháng 5 năm 2020, mạng lưới này tìm thấy một nơi ở trong WarnerMedia’s HBO Max, được gói kèm cùng các thương hiệu giải trí biểu tượng khác. Ưu đãi trực tiếp cho người tiêu dùng này có 13,000 giờ nội dung cao cấp, bao gồm HBO; bộ sưu tập nội dung 100 năm của Warner Bros.; các tiêu đề trong danh mục của DC, CNN, TNT, TBS, truTV, Cartoon Network, Adult Swim, Rooster Teeth, và Looney Tunes Cartoons; các bộ phim cổ điển từ TCM; và Max Originals mới.

Khi thị trường đăng ký video theo yêu cầu (SVOD) đã trở nên rất đông đúc, HBO Max được ra mắt. Các dịch vụ mới từ Disney, Apple và NBCUniversal đã được phát hành trong những năm gần đây, vì vậy HBO Max phải tìm cách phân biệt để kết nối và giữ khách hàng SVOD. Và họ nghĩ họ đã tìm ra: phân tích thời gian thực, tổ chức nội dung và cá nhân hóa cho gần 70 triệu khách hàng HBO Max.

Đó là nơi Duan Peng xuất hiện. Bà là phó chủ tịch cao cấp đứng đầu nhóm áp dụng sức mạnh của khoa học và kỹ thuật dựa trên trí tuệ nhân tạo cho HBO Max, sáng tạo sức mạnh của nền tảng Databricks Lakehouse để tạo ra thông tin kinh doanh ở quy mô lớn và thời gian thực. “Nhiệm vụ của chúng tôi là mở khóa sức mạnh của dữ liệu,” Peng nói. “Hiểu nó giúp chúng tôi làm việc thông minh và hiệu quả hơn. Nó cải thiện quyết định của chúng tôi mọi cách.”

Dòng dữ liệu khổng lồ đó đến mỗi giây từ khắp nơi trên thế giới. HBO Max đã bắt đầu triển khai toàn cầu và hiện đã có mặt tại 46 quốc gia sau khi ra mắt ở Latin America và những quốc gia châu Âu đầu tiên của mình vào năm ngoái. Dữ liệu này đến dưới nhiều dạng, có cấu trúc và không có cấu trúc, và được tạo ra bởi sự kiện video và âm thanh trực tuyến cũng như tương tác người dùng, dữ liệu văn bản và thông tin đăng ký. Gộp những petabyte thông tin này vào một hệ thống duy nhất có nghĩa là thông tin phát triển nhanh chóng.

Dòng dữ liệu đầu vào này được tổ chức trong một hồ dữ liệu, một kho trung tâm kết hợp dữ liệu từ các nguồn khác nhau và trong nhiều định dạng khác nhau. Sau đó, họ áp dụng phân tích và máy học vào thông tin được tổng hợp bởi nền tảng giải pháp của Databricks. Kết quả là một nền tảng thống nhất nơi các nhóm khoa học dữ liệu của HBO làm việc chặt chẽ với tiếp thị nội dung, tài chính, pháp lý về quyền riêng tư và hoạt động để trích xuất phân tích chức năng chéo thời gian thực cũng như thông tin kinh doanh rộng lớn hơn.

Dữ liệu này chảy cùng nhau cho phép Peng và các nghiên cứu viên của bà tạo ra một biểu đồ tri thức quan trọng, sử dụng Spark trên Databricks để tăng cường hiệu suất của ứng dụng phân tích của họ và nhanh chóng rút ra thông tin từ các sự kiện video trực tuyến. Một mục tiêu quan trọng là tạo ra cá nhân hóa tốt hơn và các đề xuất nội dung cá nhân dựa trên thói quen xem của khách hàng và thông tin liên quan khác. Hiện nay, điều đó đến từ quá trình phân tích hàng ngày, nhưng mục tiêu là nâng cấp để hiểu hành vi thời gian thực. Ví dụ, một khách hàng có thể xem xong một bộ phim và sau đó nhận được đề xuất xem thêm về các diễn viên cụ thể, đạo diễn hoặc thể loại phim. Những đề xuất này xuất hiện trong nút trên màn hình có tên “More Like This”. Một nút “Click to Play” đánh giá hiệu suất đề xuất.

Dữ liệu nhiều hơn giúp điều chỉnh đề xuất cho người xem đang tìm kiếm cái để xem tiếp theo, nhưng điều làm nổi bật HBO Max so với đối thủ của nó là sức mạnh của sự chạm nhẹ của con người đằng sau các sáng tạo. “Chúng tôi có thể phân tích siêu dữ liệu và cách người tiêu dùng tương tác với đề xuất nội dung, bao gồm nơi họ xem và họ xem gì - nếu đề xuất của chúng tôi có hiệu quả,” Peng nói. “Chúng tôi muốn đề xuất đến ngay lập tức. Điều này thúc đẩy sự tương tác và sự hài lòng của khách hàng.” Và, tất nhiên, số lượng độc quyền và đăng ký cao hơn.

Ngày càng, Peng cũng tập trung vào xử lý ngôn ngữ tự nhiên. HBO Max Recommends, ví dụ, là một trải nghiệm có khả năng tiếng giọng cho Amazon Alexa và Google Assistant giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm điều gì đó để xem. Nếu họ quan tâm đến chương trình hài hước, họ có thể nói 'chương trình hài hước' lớn tiếng và họ sẽ nhận được một đề xuất từ thư viện HBO Max được gửi trực tiếp cho họ.

Điều này là một phần của sự biến đổi kỹ thuật số sâu sắc và đa dạng, gốc từ việc tạo ra một trải nghiệm tự nhiên, che giấu sự phức tạp của công nghệ cao cấp đa phương tiện với cảm giác thoải mái của một đề xuất dường như đến từ một người bạn. Và chỉ mới là bắt đầu. “Sau tất cả điều này,” Peng nói, “chúng tôi vẫn chỉ mới bắt đầu. Còn rất nhiều điều chúng tôi muốn làm.”

Khám phá cách HBO Max sắp xếp petabytes thông tin thành thông tin kinh doanh.

Câu chuyện này được MYTOUR Brand Lab sản xuất cho Databricks.