Buzz
Một mối quan hệ tích cực với khách hàng quan trọng là bước đầu quan trọng cho các kế hoạch hợp tác dài hạn. Do đó, người quản lý Key Account cần hiểu và áp dụng 3 nguyên tắc sau đây để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.
Nguyên tắc thứ nhất: Không bao giờ quên bất kỳ ai trong quá trình kinh doanh
Khi làm việc với khách hàng trọng điểm trong kênh Thương mại Hiện đại, người quản lý Key Account cần tương tác không chỉ với nhân viên mua hàng mà còn với các bên liên quan khác như:
- Bộ phận Vận hành: Hỗ trợ đưa sản phẩm ra trưng bày tại điểm bán hàng. Nếu không có sự phối hợp tốt với bộ phận này, sản phẩm có thể bị kẹt trong kho hàng.
- Bộ phận Tiếp thị: Thực hiện các chương trình khuyến mãi như chương trình mua hàng kèm (Cross-sale program) - mua sản phẩm này sẽ được giảm giá cho sản phẩm khác, nhằm kích thích người tiêu dùng mua cả hai sản phẩm.
Vậy người quản lý Key Account nên ưu tiên hợp tác với bộ phận nào hơn? Câu trả lời là không nên ưu tiên mà cần hợp tác một cách hiệu quả với cả ba bộ phận, để tạo ra quy trình làm việc trơn tru từ việc lập kế hoạch đến triển khai.
Nguyên tắc thứ hai: Tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng
Mọi kế hoạch mà người quản lý Key Account đưa ra cần phải mang lại giá trị cho hoạt động kinh doanh của khách hàng quan trọng. Bằng cách hiểu sâu về nhu cầu của người mua hàng, người làm Key Account cần đề xuất những giải pháp để đáp ứng nhu cầu này, từ đó giúp các điểm bán của khách hàng quan trọng thu được nhiều giá trị hơn.
Hãy cùng xem xét mô hình tăng trưởng doanh thu (CEM) để thấy rằng việc đáp ứng nhu cầu của người mua hàng có mối liên kết mạnh mẽ với lợi nhuận của khách hàng quan trọng.
Từ mô hình này, có thể thấy lợi nhuận của khách hàng quan trọng sẽ tăng khi:
- Có nhiều người mua hàng hơn
- Người mua hàng chi tiêu nhiều hơn
- Người mua hàng đến mua hàng thường xuyên hơn
Ngoài lợi nhuận tổng, các khách hàng quan trọng còn quan tâm đến biên lợi nhuận, chi phí hoạt động và dịch vụ khách hàng. Người quản lý Key Account cần hỗ trợ nhóm khách hàng này tăng biên lợi nhuận hoặc giảm chi phí hoạt động để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Nguyên tắc số 3: Đào sâu vào đặc điểm quan trọng của khách hàng
Mỗi khách hàng quan trọng đều mang một bức tranh chiến lược và phong cách riêng. Điều này đặt ra yêu cầu cao với nhân viên quản lý khách hàng quan trọng để hiểu rõ hơn về họ, từ đó phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp. Có ba yếu tố chính tạo nên bức tranh đặc trưng của mỗi khách hàng quan trọng mà nhân viên quản lý khách hàng quan trọng nên tìm hiểu:
Đầu tiên, nhân viên quản lý khách hàng quan trọng cần phải nắm vững nguồn gốc của họ. Họ đến từ đâu? Ví dụ, Aeon Mall từ Nhật Bản, E-mart từ Hàn Quốc.
Thứ hai, cần hiểu rõ văn hóa của từng khách hàng quan trọng. Ví dụ, Aeon Mall là khách hàng khó tính vì ảnh hưởng từ văn hóa sống của người Nhật. Big C là khách hàng năng động do ảnh hưởng từ văn hóa lễ hội của người Thái. Những đặc điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ. Do đó, nhân viên quản lý khách hàng quan trọng cần phải biết về tính cách của từng khách hàng để có phương pháp làm việc phù hợp. Ví dụ, Aeon Mall có danh mục sản phẩm tinh gọn với tiêu chí: Đúng - Đủ - Chất lượng. Nếu các đối tác đưa ra quá nhiều sản phẩm, họ sẽ bị mất điểm trong mắt khách hàng từ Nhật Bản này.
Cuối cùng, cần quan tâm đến chiến lược ở mỗi khách hàng quan trọng. Nhân viên quản lý khách hàng quan trọng cần hiểu chiến lược của họ để có kế hoạch hợp tác phù hợp. Chiến lược ở đây không phụ thuộc vào nguồn gốc và văn hóa mà dựa trên định hướng của lãnh đạo công ty khách hàng.
Ví dụ, chiến lược của Bách Hóa Xanh trong 5 năm gần đây là đi sâu vào vùng nông thôn. Chiến lược của WinMart là mở rộng khu vực với 123 siêu thị WinMart và 2,601 siêu thị mini WinMart+ vào năm 2022 (Báo cáo Q&Me).
Có tổng cộng 4 nhóm chiến lược chính sau đây:
- Doanh nghiệp: Bao gồm mục tiêu và ưu tiên của khách hàng quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh.
- Ngành hàng: Chiến lược của khách hàng quan trọng trong ngành hàng. Họ xác định vai trò của mình trong ngành hàng như thế nào và mục tiêu, cơ hội nào mà họ muốn đạt được với vai trò đó. Ví dụ: 'Niềm vui mua sắm' của Co.opmart, 'Giá rẻ mỗi ngày' của Big C, hoặc 'Một nơi cho tất cả' của Bách Hóa Xanh.
- Vận hành: Chiến lược về vận hành bao gồm quy trình chuỗi cung ứng và hoạt động trong cửa hàng, hiệu suất hoạt động, các chỉ số đo lường chính…
- Trách nhiệm xã hội: Chiến lược về trách nhiệm xã hội của khách hàng quan trọng. Họ muốn mối liên kết của mình với cộng đồng như thế nào. Ví dụ: Một số siêu thị áp dụng sử dụng túi giấy để bảo vệ môi trường, hoặc triển khai các chương trình tặng túi đi chợ khi hóa đơn đạt một số tiền nhất định.
Tóm lại, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng là cơ sở để tiến tới hợp tác xây dựng kế hoạch kinh doanh chung (Joint Business Plan) hoặc chính sách bán hàng (Trade Term) phù hợp. Ví dụ, tùy thuộc vào quy mô và chiến lược của từng Key Account, mức chiết khấu trên hóa đơn (Discount on invoice) hay chiến lược trưng bày (visibility) sẽ khác nhau.
