Xe Hơi Đã Qua Sử Dụng Của Bạn Sẽ Sớm Đi Kèm Với Phí Đăng Ký

báo cáo tin tức thường xuyên khiến người ta tức giận, nhưng trời ơi, mọi người đã tức giận đến mức đáng kể về một bài báo được đăng mùa hè trước về BMW. Nó mô tả cách hãng sản xuất xe Đức này hiện bán một số tính năng của các phương tiện của mình dưới dạng đăng ký, bao gồm một ứng dụng ở Hàn Quốc đòi phí 18 đô la cho những điều mà tài xế đã quen thuộc với việc điều này là tiêu chuẩn, chẳng hạn như ghế sưởi.

Người tiêu dùng đã mệt mỏi với việc đăng ký đã phản ứng bằng sự tức giận. Spotify, Netflix, dao cạo, cà phê: Tất cả đều đi kèm với phí hàng tháng. Nhưng việc được yêu cầu đăng ký để có ghế sưởi dường như chỉ ra điều gì đó đã hỏng tại trung tâm của hiệp ước tiền cho đồ vật mà là chủ thể của hệ thống vốn là chủ nghĩa tư bản toàn cầu. Nếu một công ty ô tô có thể cho hoặc lấy lại quyền truy cập vào ghế sưởi chỉ bằng một cú nhấn nút ở phía xa xô của Đức, điều đó có nghĩa là gì khi ta “sở hữu” bất cứ điều gì?

BMW của Bắc Mỹ cuối cùng đã đưa ra một tuyên bố cho biết sẽ luôn cho phép khách hàng mua vĩnh viễn các tính năng trước với một chiếc xe. Họ cũng bảo vệ việc cung cấp đăng ký cho các tính năng như dashcams và chức năng khởi động từ xa để cung cấp “tính linh hoạt”.

Nhưng ở nhiều cách, cuộc tranh chấp về ghế sưởi của BMW chỉ là một trận đấu sớm trong một chiến dịch lớn hơn. Hầu hết mọi hãng sản xuất ô tô toàn cầu đều cung cấp một loại đăng ký nào đó, như Full Self-Driving của Tesla (15.000 đô la trả trước, hoặc 99 đến 199 đô la mỗi tháng), hệ thống đáp ứng tai nạn và hỗ trợ trên đường của General Motors OnStar (từ 25 đến 50 đô la mỗi tháng), hoặc Remote Connect của Toyota, cung cấp khởi động từ xa cùng nhiều điều lọm khác (8 đô la mỗi tháng hoặc 80 đô la mỗi năm).

Không có gì ngạc nhiên khi các hãng sản xuất ô tô toàn cầu đốn tim vì sự trở lại kỳ diệu của các công ty công nghệ lớn như Microsoft và Apple: Bán phần mềm, nhận lại lợi nhuận như Google, hoặc theo lý thuyết đó. Chính General Motors đã nói rằng nó muốn kiếm được khoảng 25 tỷ đô la doanh thu hàng năm từ các đăng ký vào năm 2030. Nghiên cứu nội bộ của hãng cho thấy người mua xe ô tô sẵn lòng chi trung bình 85 đô la mỗi tháng, CEO Mary Barra nói năm ngoái.

Đối tượng mới nhất của chiến dịch đăng ký - hoặc chi phí, tùy thuộc vào nơi bạn đang ngồi và bạn ngồi thoải mái như thế nào - là chủ nhân xe đã qua sử dụng. Tuổi thọ trung bình của các phương tiện hành khách đã tăng đều trong những năm gần đây và hiện đang ở mức khoảng 12 năm tại Hoa Kỳ, với xe ô tô lưu thông qua hai hoặc ba hoặc bốn chủ nhân trước khi chúng đến bãi phế thải. Các nhà sản xuất ô tô đang cố gắng biến những chủ nhân đó thành người đăng ký nữa.

“Đó là một thị trường lớn,” nói Gary Silberg, người đứng đầu ngành công nghiệp ô tô toàn cầu tại công ty tư vấn và kiểm toán KPMG. Anh ấy nói rằng các nhà sản xuất ô tô đang cố gắng sử dụng ô tô có nhiều phần mềm hơn để giải quyết tình huống “ngớ ngẩn”. “Bạn chi trả tất cả tiền xây dựng chiếc xe, bạn chi trả tất cả tiền thiết kế và xây dựng nhà máy, nhưng bạn không có cơ hội nói chuyện với khách hàng của mình,” Silberg nói. Xe kết nối và các ứng dụng đi kèm có nghĩa là các nhà sản xuất ô tô có thể. “Xe kết nối đã hoàn toàn thay đổi cảnh quan tương tác với khách hàng,” nói Michael Bensel, phó chủ tịch phụ trách phương tiện di động và dịch vụ kết nối tại Cariad, công ty con phần mềm ô tô của Tập đoàn Volkswagen. Anh ấy mô tả mối quan hệ của công ty với người mua xe là chuyển đổi “từ liên lạc đôi khi tại các đại lý vào thời điểm mua, bảo dưỡng hoặc sửa chữa, sang liên lạc trực tiếp liên tục với khách hàng trong suốt thời kỳ sở hữu toàn bộ.”

Các hãng sản xuất ô tô chỉ mới bắt đầu hiểu cách biến chủ nhân xe ô tô đã qua sử dụng thành người đăng ký. Hiện nay, hầu hết họ tiếp cận chủ nhân xe đã qua sử dụng khi ai đó mua một chiếc xe đã qua sử dụng thông qua một đại lý chứng nhận (khoảng một phần ba làm vậy tại Hoa Kỳ) hoặc khi chủ nhân mới đó tìm kiếm ứng dụng của họ. (Các hãng sản xuất ô tô cũng liên lạc với chủ nhân trong trường hợp triệu hồi, thông qua việc liên lạc được kiểm soát chặt chẽ với cơ quan quản lý giao thông địa phương.)

Người phát ngôn của General Motors, Anna Yu, từ chối chia sẻ số liệu cụ thể về số người đăng ký lái xe ô tô đã qua sử dụng, nhưng cô nói rằng “những người sở hữu thứ hai là một số trong những khách hàng trung thành nhất của chúng tôi” - thường là vì họ đã tự proactively liên lạc để hỏi về các sản phẩm dựa trên đăng ký như OnStar hoặc Super Cruise, tính năng hỗ trợ lái xe tiên tiến của họ.

Michael Bensel của Cariad nói rằng công ty thuộc sở hữu của VW có thể đẩy “các chiến dịch số chính xác cao”—nghĩa là quảng cáo—trực tiếp lên bảng điều khiển hoặc ứng dụng của người lái xe. Ông nói rằng kết nối hiện có trong một số xe ô tô đã qua sử dụng mới và hiện đại cũng cho phép Cariad thu thập dữ liệu giúp VW “hiểu rõ hơn về cách sử dụng xe của chúng tôi cũng như nhu cầu của khách hàng qua cả một thời gian sở hữu.” Nói cách khác, nhiều dữ liệu có thể giúp các hãng sản xuất ô tô xây dựng sản phẩm tốt hơn, hấp dẫn với người lái xe của cả xe mới và xe đã qua sử dụng—và có thể giúp điều chỉnh cả quảng cáo số hóa nữa.

Người lái xe ô tô đã qua sử dụng mà các hãng sản xuất ô tô có đường dây trực tiếp đến—có thể qua email hoặc ứng dụng—thường được cung cấp thời kỳ dùng thử miễn phí nhằm mục đích kết nối người tiêu dùng với mô hình đăng ký sở hữu ô tô. Nhưng nhiều người lái xe ô tô đã qua sử dụng không dễ dàng nhắm mục tiêu, đặc biệt là những người không mua xe của họ thông qua các hệ thống kiểm soát đại lý của các hãng sản xuất ô tô.

Một cuộc khảo sát năm 2021 với hơn 2.000 chủ xe ô tô tại Hoa Kỳ của công ty dữ liệu và phân tích LexisNexis Risk Solutions dẫn đến ước lượng rằng 83% chủ nhân xe ô tô đã qua sử dụng có kết nối tích hợp "vẫn chưa được khai thác"—nghĩa là các hãng sản xuất ô tô đã để lại tiền trên bàn.

Kể từ năm 2021, LexisNexis đã cung cấp dịch vụ có tên Owner Check nhằm giúp các hãng sản xuất ô tô xác định chủ nhân xe đã qua sử dụng. Nó có thể liên kết "những bộ dữ liệu phân tán" để xác định khi nào một chiếc xe có chủ mới và ngược lại, khi nào một người có chiếc xe mới, theo Dave Nemtuda, giám đốc sản phẩm ô tô của công ty. Công ty không tiết lộ những hãng sản xuất ô tô nào sử dụng Owner Check, nhưng nó nói rằng các công ty chiếm 65% thị trường ô tô toàn cầu đều đang thử nghiệm hoặc trong cuộc thảo luận về dịch vụ.

Tất cả những ưu đãi đăng ký mới này tạo ra một cách mới cho các hãng sản xuất ô tô cạnh tranh—và định vị thương hiệu của họ liên quan đến thương hiệu khác. Phó Tổng giám đốc Volvo, Björn Annwall, nói rằng công ty cảm thấy không công bằng khi tính thêm phí để đơn giản chỉ kích hoạt phần cứng đã có trong xe—"như ghế nóng", anh ta nói—nhưng việc tính phí cho phần mềm phức tạp hơn là hợp lý. Một ví dụ về điều đó có thể là một trợ giúp đỗ xe có khả năng ghép hình ảnh từ nhiều camera. "Đây là phần nghiên cứu thị trường, nhưng một phần là sự hiểu biết chung", anh ấy nói.

Đó là một lý thuyết hợp lý, nhưng giống như các chiến lược đăng ký của tất cả các hãng sản xuất ô tô, nó là một lý thuyết lớn chưa được kiểm tra. Ondrej Burkacky, một đối tác cấp cao của công ty tư vấn McKinsey chuyên về phần mềm ô tô, nói rằng một số dự báo của ngành về số lượng người đăng ký và doanh thu đã chứng minh là quá lạc quan.

Câu hỏi chưa được trả lời, anh ấy nói, là này: "Người ta sẽ trả tiền cho điều gì thực sự?" Cariad của VW báo cáo lỗ hàng năm 2 tỷ đô la năm ngoái, giữa những trễ về sản phẩm phần mềm, và nó không phải là hãng sản xuất ô tô duy nhất gặp khó khăn trong việc xây dựng các hệ thống dễ sử dụng. Khi phần mềm và chiến dịch đăng ký của các công ty này mở rộng đến chủ nhân xe ô tô đã qua sử dụng, cũng sẽ tăng cường khả năng hy vọng của họ bị đánh bại—hoặc khiến người ta thực sự, thực sự tức giận.