Buzz
Tôi đã rời xa lĩnh vực quảng cáo hơn 3 năm nay, nhưng giờ đây, tôi thấy mình nên chia sẻ một chút về nghề này trước khi tôi quên mất mình từng gắn bó với nó như thế nào.
1. Cuộc sống của người sáng tạo
Mười hai năm trước, ngày đầu tiên làm việc tại Leo Burnett, tôi nhận được một cuốn sách dày mang tên The Copy Book. Trang đầu của sách có tựa đề 'The Hall of Fame of World’s Copywriters' với câu mở đầu: 'Viết quảng cáo là một nghề khó khăn, nguy hiểm và đầy thử thách...'
'Khó khăn' là điều tôi nhận ra ngay lập tức. 'Nguy hiểm' là cảm nhận tôi có sau vài tháng. Còn 'đầy thử thách' là điều tôi thấu hiểu sâu sắc sau nhiều năm gắn bó.
Ba đặc điểm này đều là kết quả của việc sống trong thế giới mà tôi gọi là 'những mối liên kết'.
2. Hành Trình Vươn Tới Đỉnh Cao
Quảng cáo là một nghệ thuật – phương tiện – quá trình thuyết phục. Giống như bất kỳ hình thức thuyết phục nào khác, nó cũng có cấu trúc lập luận và bằng chứng.
Trong một công ty quảng cáo, bộ phận Sáng tạo thường bắt đầu khi nhận được một tài liệu gọi là creative brief. Trên đó, quan trọng nhất là phần trả lời hai câu hỏi: 'Chúng ta muốn người nghe/đọc nghĩ gì về thương hiệu qua quảng cáo này?' và 'Chúng ta có bằng chứng gì để thuyết phục họ?'
Hai yếu tố này thường được gọi là Claim và Reasonale. Lập luận và bằng chứng. Nhân và Quả.
Nhiệm vụ của người sáng tạo là kết nối chúng lại với nhau, giống như vẽ một đường nối giữa hai điểm trên bản đồ. Nếu người đọc/xem có thể đi từ Reasonale đến Claim một cách dễ dàng và ngược lại, thì sự kết nối đó là 'hợp lý' (Nhân quả đồng nhất). Nếu sự kết nối hợp lý này làm cho người ta ngạc nhiên, thì đó là sự kết nối 'lý thú'. Và nếu đó là sự kết nối lý thú lần đầu tiên được phát hiện, thì nó đạt tới đỉnh cao gọi là 'ĐỘC ĐÁO'.
Tôi luôn nỗ lực hướng tới đỉnh cao ấy. Không ngừng nghỉ.
3. Đam Mê Là Động Lực Leo Núi
Năm 1997, giải Grand Prix của Cannes được trao cho một quảng cáo in ấn thay vì một TVC như thường lệ. Quảng cáo đó chỉ có hình ảnh một chiếc xe Mercedes Benz SLK đậu bên đường, giữa đường là những vết phanh lốp chằng chịt của các xe đi qua. Góc dưới là chiếc logo nhỏ, không có một dòng chữ nào.
Một sự liên kết tối giản giữa Claim (xe quá đẹp) và Reasonale (đến mức ai đi qua cũng phải phanh lại nhìn), được thể hiện một cách vô cùng hợp lý.
Cách đây không lâu, tôi đọc một bài viết ca ngợi quảng cáo 'Bảy mươi phần trăm cơ thể bạn là nước...' của Aquafina. Tôi không thích bài viết đó vì tôi từng thấy quảng cáo báo của một nhãn hiệu whiskey nổi tiếng. Quảng cáo đó chỉ có hình rượu trong ly đá, với dòng chữ nhỏ ở góc:
Tôi thường dẫn chứng một quảng cáo khác. Đó là quảng cáo cho một tiệm kim hoàn chuyên mua đồ cũ. Quảng cáo chỉ có hình một chiếc nhẫn kim cương cũ cùng vài dòng chữ:
Chắc hẳn bạn cũng thấy những ý tưởng này thú vị. Với tôi, chúng là những ví dụ điển hình về sự sáng tạo trong việc tạo liên kết. Chúng truyền cảm hứng cho tôi, giúp tôi tiếp tục bước lên những ngọn đồi khi cảm thấy mệt mỏi.
Tôi gọi đó là niềm đam mê.
4. Đỉnh dốc của tôi
Năm 1999, tôi và một cộng sự đã sáng lập công ty quảng cáo StormEye.
Suốt hai năm, tôi làm việc như một chiếc xe máy 50 phân khối chở hai người lên đèo Bảo Lộc, từ 9 giờ sáng đến tận quá nửa đêm mới về nhà.
Tôi phải đào tạo và huấn luyện mười lăm nhân viên, hầu hết là sinh viên mới ra trường chỉ mang theo niềm đam mê làm quảng cáo. Đồng thời, tôi phải tìm kiếm khách hàng và tận dụng mọi cơ hội để thuyết trình.
Nhưng tôi hiếm khi làm những gì khách hàng muốn. Tôi luôn theo đuổi mục tiêu riêng: tìm kiếm sự ĐỘC ĐÁO. Tôi không chấp nhận dừng lại ở lưng chừng dốc.
Các copywriter và art director của tôi, nếu trong 6 tháng có được một ý tưởng mà tôi cho là 'tạm được' thì đó đã là thành công.
Trong thời gian đó, nhiều quảng cáo của tôi đã đem lại thành công cho khách hàng. Câu slogan của Bia Sài Gòn trở nên phổ biến, và Bino trở thành tên gọi quen thuộc cho tã lót em bé.
Năm 2002, tôi rời StormEye và cùng một cộng sự khác, thành lập công ty quảng cáo Xao Advertising.
Con đường của tôi vẫn không đổi: bắt đầu với chiến dịch cho ICC, tiếp đến là hàng loạt chiến dịch khác cho Nutifood cho đến cuối năm 2004.
Đó là quãng thời gian đẹp nhất của tôi: gần như mọi thứ tôi làm đều thành công vượt ngoài mong đợi.
5. Con tằm rút ruột nhả tơ
Nhưng đó cũng là thời kỳ khó khăn của tôi.
Trong đầu tôi, chẳng có gì ngoài những 'mối liên kết'. Tôi nhìn thế giới qua các 'điểm' và các 'mối liên kết khả dĩ'. Lợi ích sản phẩm là 'điểm bán hàng', khuyết điểm là 'điểm bất lợi' hoặc 'điểm nhượng bộ'. Trong công việc và ngoài đời, mọi thứ đều được phân tích như vậy: tranh là 'điểm nhấn' và 'liên kết không gian', phim là 'điểm tình tiết' và 'mạch liên kết thời gian – phi thời gian'. Như một nhà thống kê nhìn đời qua những con số, hay một triết gia nhìn xã hội qua các 'phạm trù'.
Để khám phá những 'mối liên kết độc đáo', một phần không thể thiếu của 'Đỉnh cao' sáng tạo, tôi luôn đối mặt với câu hỏi 'có nên tiếp tục leo dốc hay dừng lại ở đây?'
Đó chính là tâm trạng chênh vênh trên bờ vực.
Sau mỗi chiến dịch thành công, điều tôi đã trải qua không chỉ là những tuần làm việc dài chông chênh như vậy. Giá phải trả cho thành công đó, đó là sự kiệt sức về cả thể chất lẫn tinh thần.
Tôi giống như một con tằm, với sự cố gắng tột bậc để tạo ra những ý tưởng độc đáo.
6. Ranh giới cuối cùng
Vào năm 2002, tôi thực hiện một chiến dịch cho ICC, một công ty mới thành lập trong ngành hóa mỹ phẩm. Câu hỏi lúc đó trong tâm trí tôi là 'làm thế nào để một công ty Việt Nam có thể cạnh tranh thành công với Unilever trong việc xây dựng hình ảnh?'
Để đáp ứng câu hỏi đó, tôi và đối tác của mình đã đi Pleiku trong một tuần.
Trong không khí mới lạ đó, chúng tôi phân tích các yếu tố của vấn đề thành các 'điểm'. 'Điểm' 'Việt Nam', 'điểm' 'nước ngoài', 'điểm' 'tin tưởng', 'điểm' 'kỳ thị'... Cuối cùng, giữa 2 'điểm' đó là 'người tiêu dùng' và 'sản phẩm đáng tin cậy', chúng tôi đã đồng ý kết nối chúng thông qua hình ảnh 'Việt Kiều trở về'.
Đó là lý do tại sao các thương hiệu có tên Việt nhưng phát âm tiếng Anh như bột giặt Bay, dầu gội Veo đã ra đời, sau đó là bộ phim quảng cáo 'Giọt mực trên vai áo'.
Mọi ý định về hình ảnh - quảng cáo đều thành công như kỳ vọng.
Nhưng sau chiến dịch đó, khi nhận ra rằng thực tế về sản phẩm, về công ty rất khác biệt so với 'mối liên kết' đẹp đẽ mà tôi đã tạo ra, tôi hiểu rõ tại sao 'Viết quảng cáo là một nghề bẩn thỉu...'.
Đó cũng là giới hạn cuối cùng của tôi.
Sau vượt qua ranh giới đó, tôi tiếp tục làm quảng cáo thêm hai năm nữa. Nhưng tôi không bao giờ quay lại với bản thân như trước. Không còn đam mê như trước.
Nhìn chung, quảng cáo và sáng tạo quảng cáo là một nghề tuyệt vời với các bạn trẻ. Thu nhập cao, gặp gỡ nhiều, thách thức không ngừng. Hãy bước vào, nếu bạn có tài và cơ hội.
Tuy nhiên, ngoài tài năng và cơ hội, bạn cần phải có ý chí đặc biệt.
Bởi sáng tạo có nghĩa là tạo ra cái chưa từng tồn tại trước đó. Nếu bạn sao chép ý tưởng của người khác, bạn đã trở thành 'kẻ sao chép'. Và con đường tránh được 'kẻ sao chép' là vô cùng gian khổ. Chưa kể đến những rủi ro 'nguy hiểm' và 'bẩn thỉu' có thể bạn sẽ gặp phải.
Để kết thúc, tôi trích dẫn tiếp theo từ câu mà tôi bắt đầu trong quyển sách The Copy Book. Đó là: 'Nhưng nếu xã hội vẫn cần những người như tôi, thì tôi sẽ vẫn 'sẵn sàng'...
Và nếu xã hội vẫn cần sự sáng tạo, thì tôi muốn nói: 'HÃY SẴN SÀNG'.
