Buzz
“Các nền tảng TMĐT quy mô lớn đang ngày càng củng cố quyền lực và đối đầu trực diện với nhau, trong khi nhiều người chơi nhỏ hơn, từ nền tảng đến các công ty logistics, đều lần lượt rút khỏi thị trường.”
Theo báo cáo mới nhất từ Momentum Works, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2025 đạt quy mô 157,6 tỷ USD, tăng 22,8% so với cùng kỳ năm trước. Sau nhiều năm được xem là “miền đất hứa” của kinh tế số, khu vực này vẫn duy trì sức hút mạnh mẽ, thậm chí còn tăng tốc trở lại sau giai đoạn chững lại bởi lạm phát và suy giảm tiêu dùng.
Thế nhưng đằng sau những con số tăng trưởng ấn tượng đó lại là một thực tế trái ngược: thị trường càng mở rộng thì cấu trúc cạnh tranh càng trở nên khép kín hơn.
Chỉ trong vài năm, làn sóng thanh lọc mạnh mẽ đã diễn ra. Những cái tên từng được kỳ vọng tạo thế cân bằng với các “ông lớn” trong khu vực dần biến mất khỏi cuộc đua hoặc buộc phải chuyển hướng chiến lược. Sendo của Việt Nam gần như không còn hiện diện trong cuộc cạnh tranh cốt lõi, Bukalapak rút khỏi mảng hàng hóa vật lý, trong khi các doanh nghiệp logistics như Ninja Van hay Flash Express cũng thu hẹp hoạt động tại nhiều thị trường trọng điểm.
Riêng Tiki – một nền tảng TMĐT của Việt Nam từng theo đuổi chiến lược mở rộng quy mô mạnh mẽ – hiện dù chưa rút lui chính thức, nhưng đã không còn tham gia cuộc đua “đốt tiền” giành thị phần. Những năm gần đây, doanh nghiệp này ít xuất hiện trong các chiến dịch tăng trưởng quy mô lớn, thay vào đó tập trung củng cố vận hành và phát triển năng lực logistics, với TikiNOW Smart Logistics (TNSL) được xem là hướng đi dài hạn.
Những thay đổi này không đơn thuần phản ánh sự suy yếu của từng doanh nghiệp riêng lẻ, mà cho thấy một chuyển dịch mang tính cấu trúc: luật chơi thương mại điện tử tại Đông Nam Á đã thay đổi.
Ông Jianggan Li, CEO của Momentum Works, chia sẻ trong buổi công bố báo cáo rằng: “Các nền tảng lớn đang ngày càng củng cố vị thế và đối đầu trực tiếp với nhau”. Ông cũng nhấn mạnh: “Nhiều người chơi nhỏ hơn, từ nền tảng đến các công ty logistics, đều đang lần lượt rút khỏi thị trường”.
Trước đây, chỉ cần có nguồn vốn dồi dào, bất kỳ nền tảng nào cũng có thể tham gia thị trường và tăng trưởng bằng cách ‘mua’ người dùng thông qua khuyến mãi và trợ giá. Tuy nhiên, hiện tại cách làm này gần như không còn phát huy hiệu quả. Khi chi phí vận hành leo thang và áp lực lợi nhuận ngày càng rõ rệt, thị trường bắt đầu loại bỏ những mô hình thiếu bền vững.
Kết quả là một cấu trúc thị trường mang tính tập trung chưa từng có. Theo Momentum Works, ba cái tên dẫn đầu khu vực gồm Shopee, TikTok Shop (bao gồm Tokopedia tại Indonesia) và Lazada hiện nắm tới 98,8% tổng quy mô thị trường, phần còn lại gần như không đủ để tạo ra tác động đáng kể.
Con số này không chỉ phản ánh thị phần đơn thuần, mà còn cho thấy một thực tế sâu xa hơn: thị trường đã không còn tính mở. Những người tham gia mới, nếu xuất hiện, sẽ không còn bước vào một sân chơi nơi ý tưởng hay vốn mạnh là đủ để cạnh tranh. Thay vào đó, họ phải đối mặt với các “hệ sinh thái hoàn chỉnh”, nơi mọi thứ từ người dùng, dữ liệu, thanh toán đến logistics đều đã được kiểm soát chặt chẽ.
Trong bối cảnh đó, bản chất cạnh tranh cũng đã thay đổi. Cuộc đua không còn xoay quanh việc ai đưa ra mức giảm giá sâu hơn, mà chuyển sang những câu hỏi lớn hơn: ai kiểm soát được nhu cầu, ai làm chủ được vận hành và ai có thể tạo ra lợi nhuận từ chính hệ thống của mình.
TikTok Shop là minh chứng rõ ràng cho sự chuyển dịch này. Chỉ trong một năm, nền tảng đã tăng gấp đôi tổng giá trị hàng hóa (GMV), đạt quy mô tương đương 65,7% Shopee và tiếp tục thu hẹp khoảng cách. Điều đáng chú ý không chỉ là tốc độ tăng trưởng, mà là cách tăng trưởng: TikTok không khởi đầu từ nhu cầu mua sắm, mà từ nội dung giải trí, nơi người dùng bị thu hút trước rồi mới hình thành hành vi mua hàng.
Trước áp lực cạnh tranh đó, Shopee cũng đã thay đổi chiến lược. Nền tảng đẩy mạnh dịch vụ giao hàng nhanh tại nhiều thị trường và mở rộng hệ sinh thái sang các lĩnh vực liên quan như giao đồ ăn và tài chính. Nếu trước đây Shopee sẵn sàng chấp nhận thua lỗ để tăng trưởng, thì hiện tại mục tiêu đã chuyển sang tối ưu hóa lợi nhuận trên từng người dùng.
Trong khi đó, Lazada lại đi theo một hướng riêng. Thay vì chạy đua về quy mô, nền tảng này tập trung vào nhóm khách hàng có giá trị cao, ưu tiên hàng chính hãng và nâng tầm trải nghiệm mua sắm. Chiến lược này phát huy hiệu quả rõ rệt tại các thị trường phát triển, đặc biệt Singapore ghi nhận mức tăng trưởng GMV lên tới 51% trong năm 2025.
Kết quả cho thấy Shopee đạt doanh thu 83,2 tỷ USD trong năm 2025, tăng từ mức 66,8 tỷ USD của năm 2024. TikTok Shop giữ vị trí thứ hai với doanh số 45,6 tỷ USD trong năm 2025, tăng gấp đôi so với 22,6 tỷ USD năm trước và cũng là nền tảng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Lazada đứng thứ ba với 18 tỷ USD, gần như đi ngang so với 2024.
Ba chiến lược khác nhau nhưng đều dẫn về cùng một điểm đến: thị trường ngày càng bị chi phối bởi những nền tảng sở hữu lợi thế vượt trội về quy mô và hạ tầng sẵn có.
Dù quy mô 157,6 tỷ USD và mức tăng trưởng 22,8% vẫn rất hấp dẫn, nhưng chúng không còn đồng nghĩa với một không gian cơ hội rộng mở như trước đây.
Bởi đằng sau đà tăng trưởng là một quy luật đơn giản: khi thị trường đạt đến quy mô đủ lớn, nó sẽ tự điều chỉnh theo hướng tập trung hóa. Và khi điều đó xảy ra, lợi ích không còn được phân bổ đồng đều như trước.
Với thương mại điện tử Đông Nam Á, thời kỳ “ai cũng có thể tham gia và bứt phá mạnh mẽ” gần như đã khép lại. Phần còn lại là một cuộc cạnh tranh khắt khe hơn nhiều, nơi chỉ số ít người chơi có thể trụ lại đến cuối cùng.
