Buzz
Liệu ngành livestream đang bước vào thời kỳ thoái trào?
Năm 2018, khi ngành công nghiệp phát trực tiếp tại Trung Quốc tăng trưởng bùng nổ, Huang Xiaobing bắt đầu cảm nhận những rào cản trong sự nghiệp làm người dẫn chương trình trực tuyến của mình.
Nhằm cải thiện thu nhập, cô quyết định mở công ty riêng tại Thiên Tân, miền bắc Trung Quốc, chuyên về livestream giải trí, quản lý các streamer hát, nhảy hoặc trò chuyện với khán giả để nhận quà tặng ảo có thể quy đổi thành tiền, và công ty sẽ hưởng hoa hồng từ đó.
Ở vai trò này, cô đã hỗ trợ nhiều gương mặt livestream mới nổi bật trong môi trường trực tuyến đầy cạnh tranh. Một phương thức phổ biến là mua quà tặng ảo dưới danh nghĩa người xem thật nhằm tạo độ nổi tiếng “ảo”, qua đó đánh lừa thuật toán nền tảng để đưa các buổi phát sóng lên vị trí cao hơn trong mục đề xuất.
“Ai trong ngành cũng đều mua lưu lượng truy cập giả và quà tặng ảo bằng cách này hay cách khác”, Huang Xiaobing, cựu chủ sở hữu công ty môi giới chia sẻ. “Công ty sẽ chi khoảng 3.000 đến 5.000 nhân dân tệ (456 đến 760 đô la Mỹ) để lấp đầy màn hình phòng chat bằng những món quà ảo”.
Được biết, vào giai đoạn đỉnh cao, công ty của Huang từng quản lý và đào tạo tới 40 người có tầm ảnh hưởng. Tuy nhiên, khi ngành bắt đầu đi xuống, cô đã quyết định rời bỏ lĩnh vực này vào năm ngoái để ở nhà làm nội trợ.
Livestream thương mại điện tử tại Trung Quốc từng được xem là một trong những lĩnh vực tăng trưởng nóng nhất của nền bán lẻ số toàn cầu, với quy mô doanh thu lên tới hàng trăm tỷ USD và lực lượng hàng triệu streamer chuyên nghiệp. Thế nhưng, những con số khổng lồ này đang dần bị nghi ngờ khi ngày càng xuất hiện nhiều bằng chứng cho thấy lượt xem, đơn hàng và mức độ tương tác trên livestream bị thổi phồng trên diện rộng, tương tự cách công ty của Huang từng thao túng để kéo view.
Theo báo cáo của China Consumers Association (Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc), có phiên livestream từng ghi nhận tới 3,11 triệu lượt xem, nhưng chỉ khoảng 110.000 tài khoản là người dùng thật, phần còn lại chủ yếu là robot hoặc lượt xem ảo được tạo ra thông qua phần mềm và dịch vụ tăng tương tác.
Thực tế này cho thấy các con số ấn tượng về lượt xem hay follower thường bị phóng đại và không phản ánh lượng khách hàng thực sự quan tâm hoặc có nhu cầu mua sắm. Từng có một MC nổi tiếng chốt được 1.000 đơn hàng, nhưng tỷ lệ hoàn trả lên tới 76,4%, khiến người bán không chỉ thua lỗ mà còn bị nền tảng cảnh cáo vì nghi vấn gian lận giao dịch.
Việc dữ liệu bị can thiệp đã tạo ra một nghịch lý: nhiều tài khoản sở hữu hàng triệu người theo dõi nhưng lại không mang về doanh số thực tương xứng. Không ít nhà bán lẻ bỏ ra khoản tiền lớn để thuê người nổi tiếng hoặc KOL livestream sản phẩm, song lợi nhuận cuối cùng thu về lại rất thấp, thậm chí chịu lỗ.
Một báo cáo khác cũng nhấn mạnh rằng hành vi mua traffic ảo và tạo đơn hàng giả không chỉ làm méo mó thị trường mà còn bào mòn niềm tin của người tiêu dùng, khi khách hàng dần nhận ra nhiều trải nghiệm livestream không còn đáng tin cậy như trước.
Với hy vọng bứt phá doanh thu, một tiểu thương tên Chen đã mạnh tay chi 4.300 USD (khoảng 105 triệu đồng) cho một công ty môi giới để thuê blogger ẩm thực sở hữu tới 14 triệu người theo dõi. Thế nhưng, kết quả nhận lại hoàn toàn trái ngược kỳ vọng.
Mặc dù trên màn hình livestream hiển thị 599 đơn hàng được ghi nhận, quá trình rà soát hệ thống sau đó cho thấy có tới 586 đơn là “đơn hàng ma” do chính nhân viên công ty dựng lên. Sau khi trừ toàn bộ chi phí và tỷ lệ hoàn hàng, ông Chen rốt cuộc chỉ thu về đúng 4 đơn hàng thực tế — một hiệu quả thấp đến khó tin.
Theo Rest of World, khi trào lưu livestream tại Trung Quốc dần hạ nhiệt, thu nhập của nhiều người dẫn chương trình trực tuyến cũng bị cắt giảm đáng kể. Công ty tư vấn iiMedia Research cho biết mức thu nhập của các streamer đã giảm khoảng 30% trong giai đoạn 2022–2023 tại những đô thị lớn như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh. Người tiêu dùng ngày càng thắt chặt hầu bao và cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước mỗi quyết định chi tiền.
“Bạn phải thuyết phục họ bằng giọng điệu chân thành nhất. Công việc hiện tại không chỉ khiến cơ thể kiệt sức mà còn bào mòn tinh thần”, một streamer chia sẻ.
Suy thoái kinh tế trên diện rộng đang thúc đẩy làn sóng cắt giảm nhân sự tại các công ty đứng sau nhiều nền tảng phát trực tuyến. Trong khi đó, Chính phủ Trung Quốc, lo ngại sự bành trướng quá mức, cũng liên tục siết chặt quy định với ngành truyền phát trị giá hàng tỷ USD, khiến ‘bong bóng’ livestream đối mặt nguy cơ vỡ bất cứ lúc nào.
Minh chứng rõ ràng là trong suốt một tháng liền, Hou Chunyu đều đặn livestream 4 tiếng mỗi ngày để bán thực phẩm chức năng trên Douyin nhưng hiệu quả gần như bằng không. Để tranh thủ khung giờ vàng thu hút người xem, cô thậm chí nhiều lần phải làm việc tới tận nửa đêm.
“Thực phẩm bổ sung này chứa 8 loại chất xơ, vitamin và khoáng chất”, Hou Chunyu liên tục lặp lại sau mỗi vài phút. “Ngay cả các phi hành gia cũng sử dụng loại thực phẩm tuyệt vời này. Tại sao bạn không thử chứ?”.
Thế nhưng, cho tới cuối tháng, Hou vẫn chưa bán được bất kỳ sản phẩm nào. Có thời điểm, kênh livestream của cô chỉ vỏn vẹn 4 người xem, trong đó có tới 2 người là đồng nghiệp.
Chia sẻ với Rest of World, Hou cho biết dù đã nỗ lực tương tác với khán giả nhưng hoàn toàn không nhận được phản hồi hay bình luận nào liên quan đến sản phẩm. Cuối cùng, nữ streamer làm thuê này đã quyết định nghỉ việc vì không cam tâm tiếp tục.
“Tôi sẽ hoàn toàn suy sụp tinh thần nếu còn tiếp tục công việc này”, Hou trải lòng.
Theo: Sixth Tone, Rest of World, SCMP
