Góc khuất của nghề livestream: Nhiều người phải ngồi trước màn hình liên tục 10 tiếng đồng hồ đến mức xuất hiện tình trạng khó thở, buồn nôn, và không ít người đã từng nghĩ đến việc rời bỏ nghề

Khi có tới 1,6 tỷ tài khoản cùng cạnh tranh để thu hút sự chú ý trên mạng xã hội, ngành sáng tạo nội dung ở Trung Quốc ngày càng trở nên khắc nghiệt hơn. Người làm nội dung phải chịu áp lực lớn: vừa liên tục sản xuất video mới vừa phải thích nghi với sự thay đổi không ngừng của các nền tảng số.

“Ông ơi, đến giờ đi làm rồi.”

Wu Jieying, 27 tuổi, lôi ông mình rời khỏi ghế sofa đúng lúc ông đang xem TV, mặc cho ông lẩm bẩm khó chịu. Mẹ cô, vừa dắt chó đi dạo trở về, cũng bị giục nhanh chóng thay quần áo.

Chỉ trong vài phút, phòng khách đã được sắp xếp lại gọn gàng. Hai chiếc đèn chiếu sáng được bật lên đối diện nhau. Một chiếc điện thoại được cố định để quay. Cả ba người nhanh chóng vào vị trí. Wu đã chuẩn bị sẵn kịch bản, thậm chí trao đổi trước cách diễn đạt với ông và mẹ, còn bàn kỹ xem nên dùng từ nào trong phương ngữ Thượng Hải để nghe tự nhiên hơn trước ống kính.

Ông cô nhăn mặt khi nghe giải thích về Thế vận hội Mùa đông. “Người già như tụi ông không hiểu mấy cái này đâu,” ông nói. “Ông còn hiếm khi thấy tuyết.” Sau vài phút, ông định đứng dậy bỏ đi.

“Những cuộc trò chuyện đời thường thường chỉ cần quay một lần là xong. Nhưng với các đoạn thoại có kịch bản để quảng bá thương hiệu thì phức tạp hơn nhiều, mẹ tôi phải quay hai đến ba lần, còn ông thì đến năm đến bảy lần,” Wu chia sẻ.

Khi mọi thứ hoàn tất, đoạn hội thoại gia đình tưởng như bình thường đã được biến thành một video quảng cáo cho Qwen, nền tảng AI do Alibaba phát triển.

Đây chỉ là một giao dịch rất nhỏ trong nền kinh tế chú ý khổng lồ trị giá hàng nghìn tỷ nhân dân tệ tại Trung Quốc, nơi riêng livestream đã góp phần thúc đẩy gần một phần ba tổng doanh số mua sắm trực tuyến.

Cách đây một thập kỷ, lĩnh vực này vẫn còn rời rạc, chỉ gồm các blogger cá nhân, những influencer đời đầu và các video thử nghiệm. Nhưng đến đầu những năm 2020, video ngắn và livestream đã trở thành trung tâm của đời sống mạng. Các nền tảng như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu bắt đầu phân phối nội dung bằng thuật toán và gắn chặt nội dung với hoạt động bán hàng.

Với 1,6 tỷ tài khoản sáng tạo nội dung đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý, lĩnh vực này ngày càng trở nên ngột ngạt hơn. Thương mại điện tử qua livestream từng bùng nổ mạnh mẽ, nay đã chậm lại, từ mức 41% năm 2023 dự kiến giảm còn 16% vào năm 2025.

Đối với những người làm nghề, sự thay đổi này buộc họ phải liên tục thích nghi: từ nền tảng mới, định dạng mới đến áp lực mới và những cách thức mới để thu hút và giữ sự chú ý của cộng đồng mạng. Một số người đã xây dựng được sự nghiệp trong thời kỳ bùng nổ, trong khi nhiều người khác phải thay đổi cả cuộc sống chỉ để duy trì sự hiện diện.

Lôi cả gia đình vào guồng quay

Wu đã tìm thấy vị trí của mình trong một ngách đang phát triển nhanh trên mạng xã hội Trung Quốc: nội dung gia đình mang cảm giác tự nhiên giữa vô số nội dung được dàn dựng công phu.

Các video của cô khai thác nhịp sống của một gia đình ba thế hệ ở Thượng Hải — từ trêu chọc, tranh cãi, phương ngữ cho đến những thói quen đời thường — thuộc nhóm nội dung mà nền tảng gọi là “gia đình” hoặc “mẹ - con gái”.

Năm 2020, sau khi trở về từ London, Wu bắt đầu đăng video ngắn dù vẫn đang làm công việc thiết kế thời trang. Hai năm sau, cô quyết định nghỉ việc để theo đuổi toàn thời gian. Một trong những video giúp cô bứt phá là cảnh bố mẹ cô châm biếm những kỳ vọng ẩn sau khái niệm “người đàn ông chất lượng cao”.

Trong quá trình quay tiếp, các video của cô dần hình thành một công thức quen thuộc: mẹ cô dùng tiếng Thượng Hải để mắng, những đoạn đối đáp nhanh gọn, và các chuyển biến đột ngột từ căng thẳng sang ấm áp, tình cảm.

Trong một đoạn clip, cô lén trở về nhà vào buổi sáng sau một đêm đi chơi, nhưng bị bắt gặp ngay lập tức. Cô đưa ra lý do khá yếu ớt rằng chỉ đi nhận hàng mà thôi.

“Mặc thế này mà đi nhận hàng à?” mẹ cô đáp lại ngay.

Video này nhanh chóng thu hút hơn 100.000 lượt thích trên Xiaohongshu, hay còn gọi là RedNote — nền tảng ban đầu tập trung vào nội dung mua sắm xuyên biên giới và phong cách sống trước khi mở rộng sang video ngắn và thương mại điện tử.

Khi lượng người theo dõi tăng lên, công việc kinh doanh của cô cũng phát triển theo. Có thời điểm, cô nhận được từ hai đến ba hợp đồng quảng cáo mỗi tháng. Mẹ và ông cô dần trở thành những gương mặt quen thuộc trong các video, và từ một thử nghiệm ban đầu, mọi thứ dần trở thành một quy trình ổn định. Sau đó, mẹ cô còn mở tài khoản riêng để ghi lại đời sống thường ngày.

“Tôi phải luôn bám sát xu hướng và giữ điện thoại bên mình để kịp ghi lại những khoảnh khắc có thể biến thành nội dung,” Wu Jieying chia sẻ.

Không lâu sau, mẹ và ông cô bắt đầu được nhận ra ngoài đời thực. Đến nay, ông cô vẫn nghĩ cháu gái mình đang “làm phim”. Sau một chiến dịch quảng cáo, ông còn ghi vào cuốn lịch như một dạng nhật ký: “Tôi không ngờ có ngày lại có nhiều người thích mình đến vậy.”

Nhưng điều này chỉ được duy trì khi Wu quay về đề tài đời sống gia đình. Cô ước tính khoảng 90% thời gian hiện tại của mình dành cho công việc: theo dõi xu hướng, viết kịch bản, quay và dựng video, phần lớn đều tự thực hiện.

Dù tham gia khá sớm, cô cho biết lĩnh vực này ngày càng xuất hiện nhiều người làm nội dung tương tự. “Đôi khi video của họ còn hay hơn tôi,” cô nói. “Tôi lo rằng tốc độ phát triển của mình không theo kịp.”

Ban đầu, mẹ cô không thoải mái khi bị quay, nhưng sau đó lại lập tài khoản riêng và chia sẻ về giai đoạn mãn kinh — một chủ đề hiếm khi được nhắc đến trên mạng xã hội.

Ông cô thì ít hợp tác hơn. Mỗi khi việc quay làm gián đoạn thời gian xem TV, ông lại nói: “Hôm nay không làm đâu.” Wu cười kể rằng cô thậm chí đã mua vàng để “hối lộ” người nhà cho việc hợp tác.

Phản ứng từ khán giả đôi khi rất cảm tính. Có người so sánh ngoại hình của Wu với mẹ cô, hoặc cho rằng cô đang khơi gợi sự đối lập, ganh đua giữa các phụ nữ trong gia đình.

Wu cũng lo ngại khán giả sẽ dần mất hứng với nội dung của mình. Cô từng cân nhắc mở rộng sang những chủ đề gây tranh cãi hơn từ góc nhìn ba thế hệ, nhưng rồi do dự vì môi trường hiện tại ngày càng nhạy cảm.

“Có lẽ do kinh tế không tốt nên mọi người cần nơi để giải tỏa cảm xúc tiêu cực,” cô nói. “Vì vậy cũng có nhiều hiểu lầm hơn.”

Không ngừng chạy theo làn sóng xu hướng

Khi Wu bắt đầu tham gia lĩnh vực này vào năm 2020, Zhang Xin Xin, 38 tuổi, đã có nhiều năm kinh nghiệm thích nghi với các phiên bản trước đó của ngành công nghiệp nội dung tại Trung Quốc.

Năm 2015, khi được đề nghị biến việc viết trên WeChat thành mô hình kinh doanh, Zhang (tỉnh Sơn Đông) ban đầu còn hoài nghi. Nhưng các bài viết của cô nhanh chóng thu hút độc giả, mang về hợp đồng quảng cáo và giúp cô cùng hai cộng sự sớm thành lập một công ty mạng lưới đa kênh (MCN) xoay quanh hình tượng “Chị Tây Môn”.

Sau đó, công ty của cô phát triển lên tới hàng trăm nhân sự và hợp tác với hơn 300 khách hàng. Zhang trở thành gương mặt quen thuộc tại các tuần lễ thời trang và sự kiện thương hiệu, đồng thời năm 2019 lọt vào top 50 KOL của Forbes Trung Quốc. Hiện tại, cô có hơn 22 triệu người theo dõi.

Ngay cả khi đã đạt được vị thế đó, công việc của cô vẫn rất khó để giải thích rõ ràng.

“Trong khoảng tám năm đầu, không ai thực sự hiểu tôi đang làm nghề gì,” cô nhớ lại. “Mọi người thường hỏi chúng tôi kiếm tiền bằng cách nào, hay sao ngày nào cũng ‘chỉ chơi’ như vậy.”

Một số nhân viên thậm chí nói với cha mẹ rằng họ làm trong ngành quảng cáo, vì không biết cách mô tả công việc của mình cho dễ hiểu.

Đó là giai đoạn kinh tế phát triển mạnh, khi các thương hiệu chi rất nhiều cho quảng cáo. Có thời điểm, cô gần như mỗi tháng đều đi nước ngoài, thậm chí có tuần đi ba quốc gia.

Đến năm 2020, cô chuyển hướng. Khi các thương hiệu bắt đầu đẩy mạnh bán hàng trực tiếp và nền tảng tập trung vào livestream, cô bắt đầu phát sóng trên Taobao. Buổi livestream đầu tiên thu hút gần 1 triệu lượt xem và mang về hơn 5 triệu nhân dân tệ doanh thu.

Nhà nghiên cứu Ding Yiran tại Đại học Sư phạm Bắc Kinh cho rằng livestream đang góp phần tái định hình chính các nền tảng mạng xã hội: chuyển từ mục tiêu giải trí sang phục vụ thương mại và tối đa hóa lợi nhuận.

Hiện nay, Xiaohongshu là nền tảng chủ lực mà Zhang sử dụng để quảng bá thương hiệu. “Từ khoảng năm 2022, có đến 90% hợp đồng của tôi đến từ Xiaohongshu”, cô chia sẻ.

Cô nhớ lại thời điểm Xiaohongshu mới bắt đầu nổi lên, khi cộng sự của cô liên tục kêu gọi nhiều blogger tham gia nền tảng này. Nhiều người chỉ đơn giản sao chép nội dung từ Weibo sang, nhưng vì phản hồi thấp nên họ nhanh chóng bỏ cuộc trước khi Xiaohongshu thực sự bùng nổ.

“Nhiều người rời khỏi ngành chỉ vì họ không muốn thay đổi chính mình”, Zhang nói.

Ngành công nghiệp khai thác sự chú ý của cộng đồng mạng

Tuy nhiên, việc bắt kịp nhịp phát triển của ngành ngày càng đồng nghĩa với việc cô phải làm cả những điều bản thân không thực sự yêu thích.

“Việc thương mại hóa trở nên cực kỳ khốc liệt,” Zhang Xinxin nhận định. “Trong hai năm gần đây, Xiaohongshu liên tục thúc đẩy mô hình ‘người mua trên livestream’ và dồn lưu lượng vào đó, khiến mọi người dần bị cuốn vào. Trên Weibo, người ta xem bạn vì chính bạn, còn bây giờ thì mọi thứ chỉ còn là cuộc cạnh tranh do thuật toán chi phối,” cô nói.

Zhang tránh livestream vì áp lực khiến cô buồn nôn và khó thở. Có thời điểm, cô phải quay hơn chục bộ trang phục trong một ngày, rồi hôm sau lại livestream liên tục suốt 10 tiếng.

Dù Xiaohongshu phù hợp hơn với cô, Zhang thừa nhận việc thích nghi vẫn vô cùng khó khăn. “Bạn phải làm hài lòng thương hiệu, khán giả, đồng thời vẫn giữ được bản thân — luôn phải cân bằng giữa tất cả,” cô chia sẻ.

Để thích ứng, đội ngũ của cô sản xuất video ngắn trên Douyin, trả lời các câu hỏi về quan hệ tình cảm của đàn ông trung niên, được đóng gói thành những đoạn phim ngắn dễ lan truyền và dễ trích đoạn.

Một clip nổi bật: cô nói rằng không kiểm tra điện thoại của chồng — nếu phải làm vậy thì nghĩa là hai người không còn hiểu nhau.

Dù lượt xem tăng mạnh, cô vẫn quyết định dừng lại vì cảm thấy “vô nghĩa” và không thể tiếp tục duy trì kiểu nội dung đó.

Hiện tại, cô vẫn thực hiện khoảng sáu hợp đồng mỗi tháng với các thương hiệu lớn như Chanel, Estee Lauder, Huawei, v.v., nhưng vẫn loay hoay trong việc tránh lặp lại nội dung và cân bằng giữa nhu cầu khán giả và mục tiêu kinh doanh.

“Mười năm vừa qua giống như một phiên bản ‘cải cách mở cửa’ thu nhỏ — mọi thứ thay đổi gần như mỗi ngày,” Zhang nói.

Trả tiền để mua lượt xem

Với một số nhà sáng tạo nội dung, việc được khán giả nhìn thấy đồng nghĩa với việc phải bỏ tiền mua lưu lượng truy cập (buy traffic). Một người vận hành livestream giấu tên cho biết đây là điều khó có thể tránh khỏi.

“Trước đây, để tạo ra doanh thu 1 triệu NDT có thể chỉ cần chi vài nghìn NDT. Còn hiện tại, việc bỏ ra 10 nghìn NDT để có người xem cho một buổi livestream đã là chuyện bình thường.”

Đây là thời điểm các công ty MCN tham gia mạnh mẽ, cung cấp giải pháp tiếp cận thương hiệu, chiến lược nội dung và hỗ trợ vận hành.

Dù vậy, Wu Jieying vẫn lựa chọn hoạt động độc lập. MCN có thể mang lại nguồn lực, nhưng cũng thường bị chỉ trích vì kiểm soát quá chặt.

“MCN cần kiếm tiền, điều đó không hoàn toàn phù hợp với mục tiêu ban đầu của tôi,” Wu chia sẻ.

Ngay cả Zhang, đồng sáng lập một công ty MCN, cũng rời bỏ mô hình này vì áp lực ngày càng lớn. Cô cảm thấy mình giống như “một sản phẩm” hơn là một người quản lý, liên tục bị thúc ép phải tạo ra giá trị.

“Mâu thuẫn giữa việc thể hiện bản thân và thương mại hóa chưa bao giờ được giải quyết,” cô nói.

“Đứt kết nối” để tìm lại cân bằng cuộc sống

Cuối năm 2024, Zhang rời khỏi MCN và thành lập một nhóm “du mục” — không nhân sự cố định, không giờ làm việc cố định và cũng không có văn phòng.

“Tôi không còn quá nhiều tham vọng nữa. Tôi muốn làm theo ý mình và xây dựng một môi trường làm việc thoải mái, không KPI.”

Dù vậy, tầm ảnh hưởng của cô vẫn tiếp tục tăng. Năm nay, cô lọt vào top 20 blogger gợi ý sản phẩm trên Xiaohongshu.

Wu cũng bắt đầu suy nghĩ nhiều hơn về cuộc sống ngoài công việc sáng tạo nội dung, thậm chí cân nhắc việc xây dựng thương hiệu thời trang riêng.

Điều cô trân quý nhất là những khoảnh khắc “mất kết nối”. Trong một chuyến đi rừng ở Vân Nam, nơi hoàn toàn không có sóng điện thoại, bạn bè cô cảm thấy khó chịu, nhưng cô lại thấy đó là trải nghiệm tuyệt vời.

“Không có sóng, không ai có thể liên lạc được với tôi.”

Zhang cũng mong muốn sống chậm lại: “Tôi muốn thay đổi nhịp sống… dành nhiều thời gian hơn để sống và điều chỉnh lại bản thân.”

Dù đã nhiều lần cân nhắc việc rời bỏ nghề, động lực lớn nhất khiến cô vẫn tiếp tục chính là công việc này.

“Chỉ khi còn ở trong cuộc chơi, tôi mới có cơ hội biến những điều mình mong muốn thành hiện thực”, Zhang chia sẻ.

Theo Sixth Tone