Làn sóng 'di cư' trên không gian số của người dùng Việt: từ việc xa lánh mạng xã hội đến chuyển hướng sang game và các phương thức giải trí mới.

Tại Việt Nam, xu hướng này không chỉ đơn thuần là hiện tượng nội tại mà còn phản ánh sự chuyển mình trong bối cảnh toàn cầu, khi người dùng đang dần rời bỏ các ứng dụng mạng xã hội.

Một nghiên cứu gần đây từ công ty quảng cáo trí tuệ nhân tạo Moloco đã chỉ ra một xu hướng mới mẻ trong hành vi sử dụng số của người Việt: họ đang dần giảm thời gian sử dụng các nền tảng mạng xã hội để chuyển sang các dịch vụ giải trí và game. Điều này đã đưa Việt Nam vào vị trí đặc biệt trong bản đồ số Đông Nam Á, thể hiện sự tăng trưởng mạnh mẽ trái ngược với xu hướng chững lại ở các thị trường phát triển.

Báo cáo 'Hiệu suất qua các ứng dụng độc lập: Khám phá sự tăng trưởng của các ứng dụng ngoài Google và Meta', được thực hiện qua sự hợp tác của Sensor Tower và Singular, chỉ ra sự mất cân đối ngày càng lớn giữa chi tiêu quảng cáo và sự chú ý của người dùng. Mặc dù 88% ngân sách quảng cáo ứng dụng di động vẫn đổ vào Google và Meta, người dùng lại đang chuyển sự chú ý sang vô vàn ứng dụng di động khác.

Điều đáng chú ý nhất từ góc nhìn thị trường Việt Nam là sự chuyển hướng rõ rệt trong thói quen sử dụng ứng dụng của người dân. Từ năm 2023 đến 2024, thời gian người dùng dành cho mạng xã hội giảm 1,3 tỷ giờ. Tuy nhiên, thay vì giảm hoạt động kỹ thuật số, họ lại chuyển hướng sang các nền tảng giải trí (+2,3 tỷ giờ) và game (+640 triệu giờ). Mức tăng này vượt xa Indonesia, thị trường lớn hơn nhưng chỉ ghi nhận hơn 3 triệu giờ tăng trưởng ở các hạng mục tương tự.

Các ứng dụng tiêu dùng, bao gồm nhiều hạng mục ngoài game như giải trí, tài chính, giao hàng, đã ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2024 với doanh thu từ giao dịch trong ứng dụng và đăng ký trả phí tăng 25%, đạt 70,5 tỷ USD. Với đà tăng trưởng này, doanh thu từ các ứng dụng tiêu dùng dự kiến sẽ vượt qua doanh thu từ game trong hai năm tới.

Sự thay đổi này không chỉ là dấu hiệu của xu hướng cá nhân mà còn phản ánh sự hòa nhập của Việt Nam vào làn sóng chuyển đổi toàn cầu. Nghiên cứu của Moloco chỉ ra rằng sự chú ý của người dùng đang dần rời khỏi mạng xã hội và ứng dụng giải trí tại nhiều quốc gia như Mỹ, Anh và Ấn Độ. Hơn một nửa người dùng, trong đó có gần hai phần ba nhóm tuổi 18-34, cho biết họ mong muốn giảm thời gian dành cho mạng xã hội.

Việt Nam cũng thể hiện sự mạnh mẽ trong tốc độ tăng trưởng tổng thể. Trong giai đoạn từ 2021 đến 2024, tổng thời gian người dùng Việt dành cho các ứng dụng di động tăng trưởng với tỷ lệ kép hàng năm đạt +1.0%, ngang bằng với Úc và vượt xa các thị trường trưởng thành như Nhật Bản (-0.6%), Hàn Quốc (-2.4%) và Đài Loan (-0.8%). Điều này chứng tỏ rằng, trong khi các nền kinh tế phát triển đang chững lại về mức độ sử dụng ứng dụng di động, Việt Nam vẫn duy trì được đà tăng trưởng ổn định.

Ông Tom Shadbolt, Giám đốc Nghiên cứu Cấp cao tại Moloco, cho rằng quá nhiều nhà quảng cáo hiện nay vẫn quá phụ thuộc vào Google và Meta, trong khi lợi nhuận lớn nhất lại đến từ các kênh ngoài các nền tảng Big Tech. Ông nhấn mạnh rằng hệ sinh thái ứng dụng độc lập đang nhanh chóng trở thành động lực mới cho hiệu suất bền vững, đồng thời là lời cảnh tỉnh dành cho các nhà tiếp thị ứng dụng di động.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các nhà quảng cáo có thể tăng lợi nhuận lên đến 214% nếu thay đổi chiến lược và phân bổ ngân sách quảng cáo ra ngoài các 'ông lớn công nghệ', tiếp cận người dùng tại các ứng dụng nơi họ thực sự dành phần lớn thời gian. Các ứng dụng độc lập có tiềm năng tiếp cận một lượng người dùng ngang ngửa TikTok và Instagram cộng lại, với hơn hai tỷ người dùng hoạt động mỗi ngày.

Từ góc nhìn toàn cầu, xu hướng này phản ánh sự phân hóa rõ rệt giữa các thị trường. Trong khi tăng trưởng ứng dụng di động chậm lại ở các quốc gia phát triển như Mỹ, Anh, Đức và Nhật Bản, thì ở Nam Phi, Ấn Độ và Philippines, thời gian dành cho các ứng dụng di động lại gia tăng mạnh mẽ. Điều này chứng tỏ rằng sự chuyển dịch đang diễn ra theo hướng tăng trưởng bền vững, yêu cầu các nhà quảng cáo phải tiếp cận người dùng trên nhiều nền tảng ứng dụng đa dạng.

Sự chuyển dịch từ mạng xã hội sang các nền tảng giải trí và game tại Việt Nam không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen của người dùng, mà còn tạo ra cơ hội lớn cho các nhà phát triển ứng dụng, các nền tảng quảng cáo và các doanh nghiệp công nghệ. Khi thị trường toàn cầu phân hóa giữa các nền kinh tế trưởng thành và các nền kinh tế mới nổi, Việt Nam đang khẳng định vị thế của mình như một điểm sáng trong khu vực Đông Nam Á trong kỷ nguyên số.

Bà Valerie Castro, Giám đốc Tiếp thị Thu hút Người dùng tại Turo, một ứng dụng cho thuê xe nổi tiếng, đã chia sẻ kinh nghiệm tích cực khi mở rộng chiến lược quảng cáo ra ngoài các mạng xã hội. Bà cho biết kể từ khi thực hiện chiến lược này, công ty đã chứng kiến sự gia tăng số lượt đặt xe qua ứng dụng, có thể xác thực qua mô hình đo lường gia tăng, và công ty rất mong muốn tiếp tục cải thiện hiệu suất bằng cách đẩy mạnh sáng tạo nội dung quảng cáo.

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên dữ liệu từ Moloco, Sensor Tower và Singular, bao gồm dự báo chi phí thu hút người dùng di động toàn cầu từ Moloco, phân tích tổng hợp của Singular về hơn 5 tỷ USD chi tiêu quảng cáo và 2.000 ứng dụng game và tiêu dùng, cùng với dữ liệu chi tiết về ứng dụng di động và đối tượng người dùng từ Sensor Tower. Tất cả các nguồn dữ liệu đều được trích dẫn đầy đủ trong báo cáo chi tiết, và tất cả dữ liệu đã được ẩn danh và tổng hợp theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt.