Livestream bán hàng đang bước vào giai đoạn thanh lọc

Ngành livestream hiện đang hướng tới sự phát triển bền vững, thay vì tiếp tục phát triển ồ ạt như trước đây, nhằm tránh thoái trào.

Thị trường livestream bán hàng đã chứng kiến sự bùng nổ trong vài năm gần đây. Theo Virac Research, đến năm 2024, mỗi tháng có đến 2,5 triệu phiên livestream được tổ chức từ 50.000 nhà bán hàng. Tuy nhiên, kể từ đầu năm 2025, hoạt động này đã đột ngột lắng xuống một cách đáng chú ý.

Giảm mạnh

Chia sẻ với phóng viên Báo Người Lao Động, chị Huyền Phi, một KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng trên mạng xã hội) kiêm nhà kinh doanh nông sản trên các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT), cho biết từ đầu năm nay, chị đã giảm tần suất tham gia các phiên livestream bán hàng, đặc biệt là các sự kiện MegaLive, do hiệu quả thu được không cao.

"Khi tham gia MegaLive, bắt buộc phải giảm giá rất sâu để thu hút khách, nhưng lại phải đối mặt với các chi phí nền tảng, thuế, hoa hồng và chi phí sản xuất... Với ngành hàng nông sản có biên lợi nhuận thấp, nhiều lúc bán xong chỉ đủ hòa vốn, thậm chí còn lỗ" - chị Huyền Phi chia sẻ.

Đặc biệt, các vụ việc như những “chiến thần livestream” như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs bị xử lý vì quảng cáo sai sự thật và hàng hóa không đảm bảo chất lượng, cùng vụ việc phanh phui đường dây sữa giả đã làm giảm nghiêm trọng niềm tin của người tiêu dùng vào hàng hóa được bán qua livestream và các kênh trực tuyến.

"Ngay cả những mặt hàng quen thuộc như dừa sáp hay patê tự làm, khách hàng cũng yêu cầu kiểm tra rất kỹ về giấy tờ và nguồn gốc xuất xứ. Lượng người tham gia mua sắm trong các phiên livestream hàng ngày cũng giảm rõ rệt" - chị chia sẻ.

Từ những sự việc trên, Huyền Phi đã rút ra bài học quan trọng rằng cần phải thận trọng khi hợp tác với các thương hiệu, đặc biệt là trong ngành thực phẩm, bao gồm cả thực phẩm chức năng và sữa. "Chỉ cần một lần quảng bá sai, là sẽ mất hết uy tín. KOL/KOC bây giờ không thể chỉ dựa vào giấy tờ, mà phải hiểu rõ sản phẩm mới dám hợp tác" - chị khẳng định.

Theo chị, hiện tại, chị đang tìm hướng đi mới, không còn chỉ phụ thuộc vào livestream. Cụ thể, bên cạnh việc bán hàng online, chị đang mở rộng mạng lưới phân phối trực tiếp, tăng cường sản xuất và xây dựng thương hiệu riêng.

Hiện chị đang hoàn thiện hồ sơ để đăng ký chứng nhận OCOP 4 sao cho sản phẩm patê do gia đình sản xuất, với mục tiêu đưa sản phẩm vào các chuỗi siêu thị và phát triển xuất khẩu. Đây là một bước đi chiến lược giúp sản phẩm không còn phụ thuộc vào các nền tảng online và những biến động khó lường trên thị trường số.

"Nếu các nền tảng TMĐT hoặc livestream gặp khó khăn, tôi vẫn còn những hướng đi khác. Quan trọng nhất là phải giữ được chất lượng sản phẩm và tính chủ động. Và tôi đang từng bước thực hiện điều đó" - chị chia sẻ.

Ông Nguyễn Lê Khánh Hoàng, CEO của Ecom Studio, cho biết số lượng phiên MegaLive trên các sàn TMĐT đã giảm đáng kể, đặc biệt sau những vụ việc liên quan đến hàng giả, hàng nhái và các phát ngôn gây tranh cãi của một số KOL nổi tiếng. "Hiện tại, cả KOL lẫn doanh nghiệp đều rất thận trọng, vì rủi ro pháp lý có thể xuất hiện bất cứ lúc nào" - ông Hoàng nhận định.

Chấn chỉnh thị trường

Anh Võ Văn Mẫn, một KOL nổi bật trên nhiều nền tảng, trong đó có TikTok với tài khoản @sammy.becool, chia sẻ rằng doanh thu online của anh, bao gồm cả livestream, đã giảm hơn 60% gần đây. Tuy nhiên, anh vẫn lạc quan, cho rằng thị trường đang tiến tới một giai đoạn phát triển ổn định hơn sau thời kỳ tăng trưởng nóng, thay vì là sự suy giảm.

Anh Mẫn cho biết trước đây, thị trường online chứng kiến một cuộc đua về giá cả, khiến các thương hiệu phải giảm giá mạnh, từ đó làm giảm giá trị thương hiệu và đôi khi phải cắt giảm chất lượng sản phẩm để giữ giá thành hợp lý.

Các KOL/KOC cũng bị cuốn vào cuộc cạnh tranh này, thay vì tập trung vào chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi. Mặc dù người tiêu dùng có thể nghĩ rằng họ được lợi khi mua hàng giá rẻ, nhưng điều này lại tiềm ẩn nguy cơ mua phải sản phẩm kém chất lượng. "Khi cuộc chiến giá rẻ kết thúc, dù thị trường có thể phát triển chậm hơn, nhưng sẽ bền vững hơn" - KOL này chia sẻ.

Bà Đặng Thùy Linh, Chủ tịch HĐQT Công ty CP APG Eco, cũng thừa nhận doanh thu bán hàng livestream đã giảm trong những tháng đầu năm 2025 do ảnh hưởng của các vụ việc tiêu cực. Tuy nhiên, bà tin rằng đây là quá trình thanh lọc thị trường và sẽ tạo cơ hội cho những sản phẩm chất lượng vượt lên chiếm lĩnh thị phần.

Ví dụ điển hình là Công ty CP APG Eco, một doanh nghiệp chuyên về nông sản và thực phẩm xuất khẩu, mới gia nhập thị trường nội địa, nhưng vẫn chọn livestream để giới thiệu các sản phẩm tiêu chuẩn xuất khẩu đến trực tiếp người tiêu dùng.

"Chúng tôi đã xây dựng đội ngũ KOC nội bộ, bao gồm những nhân viên hiểu rõ sản phẩm để livestream một cách chân thật và tuân thủ đúng quy định. Là CEO, tôi cũng dành nhiều thời gian và tâm huyết tham gia trực tiếp các buổi livestream. Tuy nhiên, tôi không chỉ tập trung vào việc bán hàng hay thúc giục khách hàng chốt đơn, mà chủ yếu chia sẻ giá trị thực sự của sản phẩm" - bà Linh chia sẻ kinh nghiệm.

Hiện tại, Công ty CP APG Eco tổ chức cho đội ngũ nhân viên livestream 18 giờ mỗi ngày, với lượng đơn hàng trung bình từ 500 đến 600 đơn/ngày. Ngoài ra, công ty còn tổ chức 2-3 phiên MegaLive mỗi tháng vào các ngày đôi, giữa tháng và cuối tháng, với lượng đơn hàng đạt khoảng 4.000 - 5.000 đơn mỗi phiên. CEO của công ty cũng tham gia trực tiếp các phiên này.

Giữa tháng 4 vừa qua, phiên MegaLive "Sống xanh - Sắm xanh" đã diễn ra trong 5 giờ ngay tại nhà máy gạo của APG Eco ở An Giang, bán được gần 30 tấn gạo các loại. Nhóm cao và trà atisô đã bán được gần 2.000 sản phẩm, trong khi dầu dừa tiêu thụ được 300 chai.

Ông Nguyễn Lê Khánh Hoàng cho rằng, khi các phiên MegaLive dần mất đi sự sôi động, chỉ những người làm nghề thực sự nghiêm túc, có sức mạnh nội tại và tư duy dài hạn mới có thể trụ vững. Thực tế, sau khi tham gia các phiên MegaLive, Ecom Studio đã quyết định thay đổi chiến lược bán hàng, tập trung vào vận hành doanh nghiệp dựa trên sức mạnh nội tại, từ sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến hệ thống vận hành.

Thay vì chi tiêu lớn để mời các KOL nổi tiếng, Ecom Studio đã chuyển sang tự sản xuất nội dung, chủ động quản lý các kênh bán hàng và hợp tác với các KOC quy mô nhỏ, chỉ có vài nghìn hoặc vài chục nghìn người theo dõi nhưng lại có tương tác thật và hiểu rõ về sản phẩm, đồng thời sở hữu uy tín rõ ràng.

Nhờ áp dụng chiến lược mới, ông Hoàng cho biết số lượng đơn hàng của Ecom Studio trong ba tháng qua đã tăng từ 50% đến 60%, với doanh thu ước tính hơn 100 triệu đồng mỗi ngày. Điều đặc biệt là toàn bộ kết quả này đều đến từ nền tảng vận hành nội bộ, nơi tất cả các khâu từ sản xuất nội dung, đóng gói đến kiểm soát chất lượng đều do công ty chủ động thực hiện.

Trước những sự cố liên quan đến phát ngôn sai lệch trong các buổi livestream gần đây, Ecom Studio đã siết chặt quy trình hợp tác với KOL/KOC. Mọi nội dung phát ngôn ngoài phạm vi đã được duyệt đều phải được gỡ bỏ hoặc đính chính ngay lập tức.

Các hợp đồng livestream hiện nay đều được ký kết với những điều khoản rõ ràng về thông tin sản phẩm và trách nhiệm truyền thông, nhằm ngăn ngừa tình trạng bóp méo thông tin - điều có thể "hủy hoại" một thương hiệu chỉ sau một phiên phát sóng. "Việc các phiên MegaLive không còn ồn ào chính là cơ hội để tái định hình lại cách làm TMĐT, quay lại với giá trị cốt lõi: chất lượng sản phẩm, vận hành chủ động và truyền thông trung thực" - ông Hoàng nhấn mạnh.