Buzz
Ngày xưa, quyền lực trong lĩnh vực này thuộc về những ông lớn phương Tây, nhưng giờ đây, Trung Quốc đã vươn lên thống trị.
Thành công của "Nước sốt"
Khi TikTok đối mặt với nguy cơ bị cấm, người dùng tại Mỹ đã gấp rút tìm kiếm những nền tảng thay thế. Tuy nhiên, thay vì các ứng dụng như YouTube, X hay Instagram, những người rời bỏ TikTok lại đổ dồn vào các ứng dụng Trung Quốc như Xiaohongshu và một sản phẩm khác là Lemon8, người bạn đồng hành của TikTok.
Mặc dù không hiểu tiếng Trung, rất nhiều người trong số 170 triệu người dùng TikTok tại Mỹ vẫn tìm thấy những tính năng quen thuộc khiến họ gắn bó: cuộn không giới hạn, những video hấp dẫn và khả năng kết nối với những người lạ đầy thân thiện.
Xiaohongshu, một trong những mạng xã hội về phong cách sống nổi tiếng của Trung Quốc, nhanh chóng vươn lên trở thành ứng dụng được tải về nhiều nhất trên App Store của Apple tại Mỹ, tiếp sau đó là Lemon8.
Thành công của các ứng dụng Trung Quốc dựa vào một yếu tố quan trọng: tích hợp thương mại điện tử vào nền tảng, kết hợp giải trí với việc bán hàng để kiếm lợi nhuận từ những thuật toán gây nghiện nổi tiếng, theo đánh giá của giới phân tích.
Các nền tảng này không ngừng cung cấp những nội dung mới lôi cuốn, không chỉ thúc đẩy người dùng xem lâu hơn mà còn giúp họ tiếp cận các xu hướng và cơ hội mua sắm đầy hấp dẫn.
"Thuật toán của TikTok mạnh mẽ đến mức đã biến nó thành một nền tảng truyền thông xã hội đầy quyền lực, thu hút hàng triệu người dùng," Mandy Hu, giám đốc Trung tâm thông tin người tiêu dùng và phó giáo sư tại Đại học Trung Văn Hồng Kông, chia sẻ với Rest of World. "Mô hình kinh doanh thương mại điện tử của họ là cách kiếm tiền từ sự nổi bật của nền tảng."
Tất cả các nền tảng xã hội lớn của Trung Quốc đều đã tích hợp sẵn tính năng mua sắm, được gọi là shoppertainment hay thương mại xã hội.
Xiaohongshu được ra đời vào năm 2013 như một cẩm nang dành cho du khách Trung Quốc tìm kiếm lời khuyên mua sắm. Mô hình này đã mang lại hiệu quả lớn: Vào năm 2023, Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc, báo cáo rằng doanh thu bán hàng trên nền tảng đã vượt mốc 2 nghìn tỷ nhân dân tệ (2 tỷ USD).
Xiaohongshu không công bố số liệu chi tiết, nhưng sự chuyển hướng mạnh mẽ sang thương mại xã hội vào năm 2023 trùng hợp với năm đầu tiên họ đạt được lợi nhuận ròng lên đến 500 triệu USD.
Ứng dụng này còn tích hợp chặt chẽ với các nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất tại Trung Quốc, như Taobao, Tmall và JD.com. Những nền tảng này cung cấp video trực tiếp từ các influencer trong ngành mua sắm, cùng với các tính năng trò chuyện và chia sẻ ảnh mạnh mẽ, làm mờ đi ranh giới giữa mạng xã hội và thương mại điện tử.
Với thuật toán được thiết kế để khuyến khích nhu cầu mua sắm bốc đồng từ người dùng, Trung Quốc đã trở thành quốc gia dẫn đầu thế giới về thương mại xã hội. Theo khảo sát của McKinsey vào năm 2024, gần một nửa số người tham gia đã cho biết họ thực hiện mua sắm trực tiếp qua các ứng dụng mạng xã hội.
Trong khi đó, các mạng xã hội phương Tây vẫn chú trọng vào việc tạo ra doanh thu từ quảng cáo và thuật toán của họ thường ưu tiên các tài khoản mà người dùng đã tự chọn theo dõi, MaryLeigh Bliss, giám đốc nội dung tại YPulse, công ty nghiên cứu xu hướng người tiêu dùng trẻ tuổi, chia sẻ với Rest of World.
Bliss cho biết, chức năng tìm kiếm mạnh mẽ của TikTok và thuật toán đề xuất For You giúp các video về những xu hướng nổi bật luôn xuất hiện trên màn hình, tạo ra một trải nghiệm khám phá độc đáo. "TikTok đã làm cho nội dung trở nên dân chủ hóa theo một cách mà không ứng dụng nào khác có thể làm được."
Mặc dù TikTok chỉ mới cho ra mắt TikTok Shop vào năm 2023, nhưng các nội dung thương mại xã hội của người dùng Mỹ đã giúp doanh thu ngoài Trung Quốc của ByteDance tăng lên 60% vào năm ngoái, bất chấp những khó khăn từ các quy định. TikTok cũng cho biết họ đã đạt doanh thu lên tới 100 triệu USD trong dịp Black Friday tại Mỹ vào năm ngoái.
Ryan Broderick, nhà báo công nghệ, cho biết nếu TikTok không bị cấm, một ngày nào đó nó hoàn toàn có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Amazon.
Bắt chước nhưng không thành
Các nền tảng phương Tây đã cố gắng sao chép một số tính năng của TikTok, chẳng hạn như Instagram Reels, nhưng lại vấp phải chỉ trích vì thiếu sự chân thật và sự đổi mới.
"Instagram giống như một sân khấu nơi mọi người quan sát và đánh giá lẫn nhau. Nhưng TikTok lại như một không gian tụ họp thân mật, nơi bạn có thể là chính mình," Brett Dashevsky, người sáng lập Creator Economy NYC, chia sẻ.
"Trên Instagram, thuật toán sẽ đẩy nội dung của bạn đến những người theo dõi—bao gồm bạn bè, gia đình và những người thân quen—khiến việc đăng bài có cảm giác giống như một tuyên bố hơn," ông chia sẻ.
"Tuy nhiên, trên TikTok, thuật toán sẽ cho phép nội dung của bạn xuất hiện trong mọi bảng tin, giúp bất kỳ ai cũng có thể xem," ông nói. "Nội dung của bạn tự nó tạo dựng được vị thế, và nếu thất bại, nó sẽ biến mất mà không có sự can thiệp. Không có áp lực, không có sự kiểm soát. Chỉ là những cảm xúc thuần túy."
Rất nhiều người dùng TikTok đã chia sẻ video gần đây, chỉ trích các nền tảng phương Tây. "Tôi yêu TikTok, nơi mà họ không đánh giá bạn theo bất kỳ cách nào. Ở đó, họ chỉ quan tâm bạn muốn chia sẻ điều gì. Đó là một cộng đồng thực sự," Jason Finds, một người dùng TikTok cho biết.
Liệu các công ty phương Tây có thể sao chép cách tiếp cận của các ứng dụng Trung Quốc về mua sắm giải trí không? Meta đã thử nhưng sau đó rút lui, đóng chức năng mua sắm của Instagram vào đầu năm 2023 và cho biết họ đang chuyển hướng vào các dịch vụ AI.
Các nền tảng thương mại điện tử như Amazon cũng không thể tích hợp thành công. YouTube đã thử nghiệm các tính năng mua sắm tại một số khu vực, gần đây hợp tác với một nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á, nhưng khả năng thành công vẫn còn bỏ ngỏ.
